廣告心理學是套用心理學的一個分支學科，研究廣告過程中消費者對廣告信息進行加工的心理現象和規律。本書以說服性溝通過程模型為基礎，從廣告訴求點和廣告訴求形式的選擇、廣告創意中的想像與聯想規律，到消費者對廣告信息的注意、感知、理解、記憶、態度改變等，對廣告活動中的心理現象和規律進行了系統論述。
基本介紹
- 書名：廣告心理學原理
- 作者：王懷明
- 定價：25
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2012.03.01
廣告心理學原理
作者：王懷明
定價：25元
印次：1-1
ISBN：9787302279150
出版日期：2012.03.01
印刷日期：2012.02.27
定價：25元
印次：1-1
ISBN：9787302279150
出版日期：2012.03.01
印刷日期：2012.02.27
廣告心理學是套用心理學的一個分支學科，研究廣告過程中消費者對廣告信息進行加工的心理現象和規律。本書以說服性溝通過程模型為基礎，從廣告訴求點和廣告訴求形式的選擇、廣告創意中的想像與聯想規律，到消費者對廣告信息的注意、感知、理解、記憶、態度改變等，對廣告活動中的心理現象和規律進行了系統論述。本書既注重心理學基本理論的介紹，又注重這些理論在廣告實踐中的套用；既注重廣告心理學研究領域的經典理論介紹，又對近年來廣告心理學研究的最新成果進行了總結。本書適合高等院校廣告及市場行銷專業的本科生、研究生使用，也可作為廣告從業人員的參考書。
目錄
第一章緒論1
第一節廣告心理學的研究對象及相關學科1
一、廣告心理學的研究對象和內容1
二、廣告心理學與相關學科的關係3
第二節廣告心理學的產生與發展4
一、廣告心理學的產生4
二、廣告心理學的發展4
三、廣告心理學研究的展望8
第三節廣告心理學研究方法9
一、觀察法9
二、訪談法9
三、文獻分析法10
四、問卷調查法10
五、實驗法14
本章小結18
思考題19
第二章廣告的心理學基礎20
第一節科學的心理觀20
一、心理的實質20
二、心理學的基本內容21
第二節心理活動過程21
一、認知過程22
二、情緒或情感過程22
三、意志過程24
第三節個性心理25
一、個性傾向性25
二、個性心理特徵27廣告心理學原理目錄第四節自我形象33
一、自我形象的概念和類型33
二、影響自我形象形成的因素33
三、自我形象對消費者行為的影響34
四、自我形象理論在廣告傳播中的套用35
本章小結36
思考題37
第三章消費者需要與廣告訴求策略38
第一節廣告溝通過程模型38
第二節消費者需要與廣告訴求點的確定41
一、消費者的消費行為過程42
二、人類的基本需要43
三、消費者的需要與廣告訴求策略45
第三節廣告訴求形式的選擇47
一、兩種基本的廣告訴求形式47
二、選擇不同廣告訴求形式的依據48
三、廣告訴求的心理策略50
第四節情感訴求中常見的情感維度及情感的表達方式52
一、情感訴求中常見的情感維度52
二、廣告中情感訴求的表達方式56
本章小結59
思考題60
第四章廣告創意中的心理規律61
第一節廣告創意中的想像活動61
一、廣告創意的心理素材--表象61
二、想像的含義和種類62
三、廣告創意中創造想像的方式63
第二節聯覺與聯想律在廣告創意中的運用64
一、聯覺64
二、聯覺特性及其在廣告設計中的套用64
三、聯想律及其在廣告設計中的套用65
第三節廣告創意的方法與評價標準67
一、廣告創意的特點67
二、廣告創意的方法68
三、廣告接收者的再造想像與評價廣告創意優劣的標準72
本章小結73
思考題74
第五章注意原理及其在廣告中的套用75
第一節注意概述75
一、注意的概念75
二、注意的類型76
三、注意的品質77
第二節注意在廣告信息加工中的地位與作用78
一、引起消費者注意是廣告成功的前提78
二、注意在廣告信息加工中的基本功能78
三、提高吸引力是廣告成功的手段，而不是目的79
第三節影響注意的因素80
一、客觀刺激特徵80
二、注意者的內部主觀性因素82
三、情境因素84
第四節提高廣告吸引力的策略85
一、利用刺激的特點，提高消費者的無意注意85
二、提供實用性或支持性信息，吸引消費者的有意注意90
三、適當增加廣告的重複率90
四、增強廣告的藝術性91
五、利用社會熱點，吸引客群注意力91
六、利用懸念廣告吸引消費者注意92
本章小結92
思考題93
第六章客群對廣告信息的感知和理解94
第一節感覺與感覺閾限94
一、感覺94
二、感覺閾限94
三、閾下知覺與閾下廣告97
第二節知覺過程的特點及其影響因素98
一、知覺過程98
二、知覺過程的特點98
三、知覺過程的影響因素104
第三節知覺過程中常見的主觀偏差及視錯覺在廣告中的套用107
一、廣告知覺中常見的主觀偏差107
二、視錯覺在廣告中的套用109
第四節客群對廣告信息的理解111
一、理解的含義111
二、影響廣告語言理解的因素111
三、增強廣告理解力的方法115
本章小結117
思考題118
第七章記憶理論及其在廣告實踐中的套用119
第一節廣告的記憶原理119
一、記憶的概念119
二、記憶的過程119
三、消費者廣告記憶的種類122
第二節學習與遺忘的規律124
一、學習的概念124
二、學習率125
三、遺忘的規律125
四、廣告重複的效果127
第三節提高廣告記憶效果的策略128
一、廣告的重複策略128
二、廣告信息量要恰當131
三、利用語言特點增強記憶效果132
四、運用多種感官同時參與記憶133
五、廣告表現形式要新穎獨特133
六、注意視覺記憶優勢134
七、使用高意向詞134
八、增強廣告的感染力，激發客群積極的情緒體驗135
本章小結135
思考題136
第八章態度理論及廣告說服策略137
第一節態度及其特性137
一、態度概述137
二、態度的功能139
第二節態度改變的理論140
一、態度改變的兩種形式140
二、影響態度改變的因素140
三、態度改變的理論概述142
第三節霍夫蘭德的說服理論模型及提高說服效果的策略145
一、霍夫蘭德的說服理論模型145
二、影響說服效果的因素145
三、提高說服效果的策略148
第四節精細加工可能性模型及其在廣告說服中的套用149
一、精細加工可能性模型簡介149
二、如何提高廣告的說服效果152
第五節說服理論在名人廣告中的套用154
一、名人廣告的含義和類型154
二、名人廣告的理論模型156
三、名人廣告的制約因素160
四、名人廣告策略161
本章小結163
思考題163
第九章廣告效果測評164
第一節廣告效果測評的理論164
一、廣告效果概述164
二、廣告效果測評的理論基礎166
第二節廣告效果測評的類型169
一、按測評內容劃分的廣告效果測評類型169
二、按執行時機劃分的廣告效果測評類型169
第三節廣告效果測評的技術與方法170
一、廣告效果事前測評的方法與技術170
二、廣告效果事中測評的方法與技術175
三、廣告效果事後測評的方法與技術175
第四節廣告效果測評中的態度量表178
一、總加量表178
二、等距量表179
三、語義差異量表179
本章小結180
思考題180
第十章消費者心理契約與品牌建設182
第一節品牌識別特徵與品牌構建模式182
一、品牌在市場競爭中的作用182
二、品牌的構成要素182
三、品牌構建的模型187
第二節認牌購買過程及提高品牌知名度和美譽度的策略189
一、消費者的認牌購買過程189
二、品牌知名度及其市場策略189
三、品牌美譽度及其市場策略190
第三節提高品牌忠誠度的策略192
一、品牌忠誠度的含義192
二、影響品牌忠誠性的基本因素193
三、發展品牌忠誠性的市場策略193
第四節消費者心理契約與品牌忠誠度195
一、心理契約的概念和結構195
二、消費者心理契約對消費行為的影響196
三、心理契約的維護及其在市場行銷中的意義197
本章小結198
思考題199
參考文獻205
