《廣告學》是2016年清華大學出版社出版的圖書。
基本介紹
- 書名：廣告學
- 作者：段軒如，李曉冬主編
- 類別：教材
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2016年3月
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝
- ISBN：9787302428855
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本教材分為四編共14章，編，廣告基礎與簡史；第二編，廣告市場與管理；第三編，廣告實務與評測；第四編，網路傳播下的廣告創新。內容涵蓋廣告概述、廣告簡史、廣告基礎理論、廣告市場與廣告環境、廣告客群、廣告組織、廣告經營與管理、廣告調查、廣告策劃、廣告創意與表現、廣告媒體、廣告效果測定、廣告觀念創新、廣告行銷創新等。在一些提法上與市場、消費者、媒體的衍變相銜接，體系上力求科學，觀點上力求鮮明，結構上力求完整，內容上力求新穎。本書適用於廣告學專業的師生學習參考，也可供相關的廣告設計工作者閱讀研究。
圖書目錄
第一章廣告與廣告學.............................3
第一節廣告概述.................................................4
一、廣告的概念.............................................5
二、廣告的分類.............................................6
三、廣告的功能與作用...............................10
四、廣告的構成要素...................................12
第二節廣告學的學科性質與研究對象
及方法...................................................13
一、廣告學的性質.......................................13
二、廣告學的研究對象...............................14
三、廣告學的研究方法...............................15
第三節廣告學及其源流...................................16
一、廣告學學科體系的形成.......................16
二、廣告學的發展與成熟...........................17
三、廣告與相關學科的關係.......................17
本章小結...............................................................20
延伸閱讀...............................................................20
思考練習...............................................................24
第二章廣告簡史..................................25
節中國廣告發展簡史...............................26
一、原始社會末期到鴉片戰爭之前的中國
古代廣告...............................................26
二、鴉片戰爭到新中國成立前的
中國近代廣告.......................................33
三、新中國成立後艱難恢復與快速發展的
中國現代廣告.......................................38
第二節外國廣告發展簡史...............................41
一、原始廣告...............................................41
二、近代印刷廣告.......................................42
三、現代廣告...............................................43
第三節中外廣告發展現狀...............................46
一、外國廣告發展現狀...............................46
二、中國廣告業發展現狀...........................47
本章小結...............................................................50
延伸閱讀...............................................................50
思考練習...............................................................51
第三章廣告基礎理論...........................53
節廣告定位理論.......................................54
一、定位的內涵...........................................54
二、不同時期定位的含義...........................54
三、定位的意義與分類...............................58
第二節USP 理論與整合行銷傳播...................61
一、關於USP 理論.......................................61
二、整合行銷傳播.......................................62
第三節4P 理論與4C 理論..................................64
一、4P 理論..................................................64
二、4C 理論..................................................65
三、4P 理論與4C 理論的互補......................66
第四節5W 理論與廣告傳播.............................66
一、5W 理論的含義.....................................66
二、5W 理論與廣告傳播.............................68
第五節6W＋6O 理論與消費行為研究............68
一、6W＋6O 理論........................................68
二、消費者行為...........................................69
三、消費者行為研究對廣告活動的作用...70
第六節認知理論與廣告心理學.......................70
一、認知與認知理論...................................70
二、廣告心理學...........................................71
本章小結...............................................................72
延伸閱讀...............................................................72
思考練習...............................................................76
編廣告基礎與簡史
第二編廣告市場與管理
第四章廣告市場與廣告環境................79
節廣告市場...............................................80
一、廣告市場的概念...................................80
二、廣告市場的構成要素...........................80
第二節廣告環境...............................................85
一、廣告環境的概念...................................85
二、廣告環境的構成...................................85
三、廣告環境的作用...................................86
四、廣告環境的類別...................................87
五、中國的廣告環境...................................95
本章小結...............................................................98
延伸閱讀...............................................................99
思考練習.............................................................109
第五章廣告客群.................................111
節廣告客群的概念.................................112
一、廣告客群與消費者.............................112
二、廣告客群與消費者的聯繫及區別.....112
第二節廣告客群的心理特徵.........................113
一、廣告客群的心理特徵.........................114
二、廣告對廣告客群與消費者的影響.....116
第三節廣告的目標客群與目標消費者.........119
一、廣告客群分析與目標客群的確立.....119
二、消費者分析與目標消費者分析.........120
本章小結.............................................................123
延伸閱讀.............................................................124
思考練習.............................................................127
第六章廣告組織................................129
節專業廣告公司.....................................130
一、廣告公司的類型與服務範圍.............130
二、廣告公司的機構設定與職能劃分.....134
第二節企業廣告組織.....................................141
一、企業廣告管理模式與組織類型.........141
二、企業廣告運作的一般程式與方式.....147
第三節媒介廣告組織.....................................151
一、媒介廣告組織的職能.........................151
二、媒介廣告組織的內部結構與
職能劃分.............................................153
第四節廣告團體.............................................157
一、專業廣告協會的類型.........................157
二、專業廣告協會的職能.........................159
第五節廣告人的教育與培養.........................161
一、我國廣告教育的歷史進程.................161
二、我國廣告教育的現狀及未來
發展方向.............................................162
本章小結.............................................................162
延伸閱讀.............................................................163
思考練習.............................................................168
第七章廣告經營與管理.....................169
節廣告管理概述.....................................170
一、廣告管理的概念.................................170
二、廣告管理的特性.................................170
三、廣告管理的必要性.............................171
四、廣告管理體系.....................................172
第二節廣告管理的主要內容和方法.............174
一、廣告管理的主要內容.........................174
二、廣告管理的方法.................................179
第三節廣告代理制度.....................................180
一、廣告代理制度的含義及基本內容.....180
二、廣告代理制度的建立與發展.............180
三、實施廣告代理制度的條件和意義.....182
四、我國廣告代理制度的現狀.................184
第四節廣告公司的經營與管理.....................186
一、廣告公司的業務運作流程.................186
二、廣告公司的業務運作方式.................187
三、客戶服務制度.....................................188
四、代理收費制與財務管理.....................188
本章小結.............................................................190
延伸閱讀.............................................................190
思考練習.............................................................194
第三編廣告實務與評測
第八章廣告調查................................197
節廣告調查概述.....................................198
一、廣告調查的概念.................................198
二、廣告調查的類型.................................199
第二節廣告調查的內容.................................200
一、廣告市場調查.....................................200
二、廣告傳播調查.....................................204
第三節廣告調查的一般程式與方法.............206
一、廣告調查的一般程式.........................206
二、廣告調查的種類及常用方法.............207
第四節廣告調查報告的撰寫.........................212
一、廣告調查報告的基本要求.................212
二、廣告調查報告的基本結構及
撰寫要求.............................................213
一、調查目的.............................................217
二、調查對象.............................................217
三、調查方式.............................................217
四、調查時間.............................................217
五、調查內容.............................................217
六、調查結果.............................................218
七、調查體會.............................................221
八、參考資料.............................................221
本章小結.............................................................216
延伸閱讀.............................................................216
思考練習.............................................................221
第九章廣告策劃................................223
節廣告策劃概述.....................................224
一、廣告策劃的含義.................................225
二、廣告策劃的特徵.................................225
三、廣告策劃的原則.................................226
第二節廣告策劃的主要內容與工作流程.....227
一、廣告策劃的主要內容.........................227
二、廣告策劃的工作流程.........................230
第三節廣告策劃書的編制.............................232
一、廣告策劃書的撰寫原則.....................232
二、廣告策劃書的格式及其內容.............233
本章小結.............................................................236
延伸閱讀.............................................................236
思考練習.............................................................250
第十章廣告創意與表現.....................251
節廣告創意.............................................252
一、創意與廣告創意.................................252
二、廣告創意在廣告活動中的地位
與作用.................................................254
三、廣告創意的特性及原則.....................255
四、廣告創意過程.....................................257
五、廣告創意方法.....................................262
第二節廣告表現.............................................266
一、廣告表現概述.....................................266
二、廣告表現的原則.................................267
三、廣告表現的方式方法.........................268
第三節廣告文案.............................................270
一、廣告文案結構的構成要素.................270
二、不同廣告媒體的廣告文案.................273
三、不同信息主體的廣告文案.................277
四、系列廣告文案.....................................285
本章小結.............................................................286
延伸閱讀.............................................................286
思考練習.............................................................292
第十一章廣告媒體............................293
節廣告媒體概述.....................................294
一、廣告媒體的含義與分類.....................294
二、各類廣告媒體的特點分析.................295
第二節廣告媒體運用策略.............................309
一、廣告媒介的選擇和組合.....................309
二、廣告媒體計畫與購買.........................311
三、影響廣告媒介選擇的因素.................313
第三節廣告媒介的評價.................................314
一、媒體質與量的比較.............................314
二、媒體特點比較.....................................314
三、不同媒體上發布不同商品廣告的效果
比較.....................................................315
本章小結.............................................................315
延伸閱讀.............................................................315
思考練習.............................................................317
第十二章廣告效果測定.....................319
節廣告效果概述.....................................320
一、廣告效果的含義.................................320
二、廣告效果的類別.................................321
三、廣告效果的特性.................................324
四、廣告效果測定的意義.........................326
第二節廣告效果的類型測定.........................327
一、廣告經濟效果測定.............................327
二、廣告傳播效果測定.............................331
三、廣告心理效果測定.............................337
四、廣告社會效果測定.............................341
第三節廣告效果的過程測定.........................343
一、廣告效果的事前測定.........................344
二、廣告效果的事中測定.........................345
三、廣告效果的事後測定.........................345
一、確定實驗人群、產品.........................347
二、對實驗人群、產品的調查結果進行統
計，分析.............................................348
本章小結.............................................................346
延伸閱讀.............................................................347
思考練習.............................................................350
第四編網路傳播下的廣告創新
第十三章廣告觀念創新——數字網路
環境下廣告觀念的變革.......353
節網路傳播環境下廣告客群觀念的
變革.....................................................354
一、網路時代消費者心理行為特徵的
變化.....................................................354
二、客群接收信息的模式發生改變.........357
三、新的廣告“生產者”.........................358
第二節網路傳播環境下廣告主觀念的
變革.....................................................360
一、廣告主重視新媒體的力量.................360
二、廣告主注重與消費者的互動.............361
三、企業自主生產、投放廣告.................363
四、廣告行銷費用直接支付給消費者.....367
五、整合行銷傳播.....................................368
第三節網路傳播環境下廣告企業觀念的
變革.....................................................369
一、廣告企業創意觀念的變化.................369
二、網路時代的廣告大數據與連結.........371
三、廣告投放觀念的變化.........................372
本章小結.............................................................376
延伸閱讀.............................................................376
思考練習.............................................................378
第十四章廣告行銷創新.....................379
節微信行銷.............................................380
一、微信.....................................................380
二、微信行銷.............................................382
第二節微博行銷.............................................386
一、微博.....................................................386
二、微博行銷.............................................388
三、微博行銷的做法.................................390
第三節搜尋引擎行銷與社區論壇行銷.........394
一、搜尋引擎行銷.....................................394
二、社區論壇行銷.....................................397
本章小結.............................................................399
延伸閱讀.............................................................399
思考練習.............................................................400
參考文獻..............................................401
