“差序格局”一詞是費孝通老先生提出的，旨在描述親疏遠近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠近來劃分親疏。
費孝通先生解剖中國傳統社會，使用的是社會結構分析方法，這是社會學通用的方法。在費先生之前，法國社會學家迪爾凱姆就曾用“有機團結”和“機械團結”兩個概念區分傳統社會和現代社會。費先生為更準確地區分中國傳統社會和現代社會，提出了“差序格局”和“團體格局”概念，其中“差序格局”尤可謂是費先生的獨創，並被國際社會學界所接受。關於差序格局和團體格局的區別，他打了個比方，西方社會以個人為本位，人與人之間的關係，好像是一捆柴，幾根成一把，幾把成一紮，幾紮成一捆，條理清楚，成團體狀態；中國鄉土社會以宗法群體為本位，人與人之間的關係，是以親屬關係為主軸的網路關係，是一種差序格局。在差序格局下，每個人都以自己為中心結成網路。這就像把一塊石頭扔到湖水裡，以這個石頭（個人）為中心點，在四周形成一圈一圈的波紋，波紋的遠近可以標示社會關係的親疏。大家千萬不要輕看了這個比喻，正是通過這個比喻以及它所代表的“差序格局”概念。
基本介紹
社會學理論,特點,自我主義,公私群己的相對性,特殊主義倫理,人治社會,長老統治,費孝通,
社會學理論
一、差序格局行銷理論提出的社會學背景
社會學家費孝通先生在研究中國鄉村結構時提出了差序格局的概念，即“每一家以自己的地位作為中心，周圍劃出一個圈子，這個圈子的大小要依著中心勢力的厚薄而定”“以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯繫成的社會關係不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄”，這樣一來，每個人都有一個以自己為中心的圈子，同時又從屬於以優於自己的人為中心的圈子。
這種差序格局的形成有以下幾種因素：
1、血緣 2、地緣 3、經濟水平 4、政治地位 5、知識文化水平
圈子的大小和上述因素的大小強弱是成正比的。血緣組織越大，圈子就越大，其屬性規則以倫理輩分為基礎。地緣越是接近就越易形成差序圈子。而經濟水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象徵著權力支配的大小。而文化知識則是農村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一種因素的結果，也可能是幾種因素的綜合作用。
二、差序格局行銷理論提出的傳播學背景
企業在農村的廣告宣傳多多少少可能會給消費者帶來信息不對稱的風險，使得農村消費者不斷逃避廣告。其實單純的逃避廣告也不至於使商家企業束手無策。令其頭痛的是，在農村消費者逃避廣告之後，面對需求信息的收集卻有了更好的受助方法。那就是上述提到的差序格局為農村消費者提供的便利。
差序格局的中心人物一般有著良好的判斷力和信息搜尋識別的能力，故其圈內人員總能從中獲得有益的所需信息。尤其在這種具有明顯差序的農村社會圈子裡面，攀上心理以及群體規範帶來的壓力，加之以個體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領袖及成員意見的一致。努力得到群體人員的認可，不至於使自己被拒絕於圈子之外而孤立無援。
所以，傳統的廣告傳播渠道和手段在農村市場並非理想，針對農村廣告的特殊性，企業要轉變觀念和方法，樹立差序格局下的大廣告意識。所謂大廣告意識著重於廣告傳播手段和體現方法的多元化，突破傳統渠道和手段的限制。目標是達到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。
三、差序格局行銷理論的概念
差序格局行銷指的是，通過尋找格局中的核心人物，對其施以影響，從而藉以形成對該產品的從眾心理和口碑效應。那么商家的目標就是要辨別找出那些最為重要的中心力量，運用20/80法則，通過20﹪的主流信息客群去影響80﹪的人群，定會受益匪淺。
四、差序格局行銷理論的套用
我國農村市場的廣告投放、農村連鎖經營等等，主要針對農村市場的藍海。在農村市場上具體做法為把差序格局看成一個新的廣告傳播工具，實施差序格局行銷。
特點
費先生揭示出了中國傳統社會的特點，這些特點是：
自我主義
在這種關係格局中，自己總是這種關係的中心，一切價值是以“己”作為中心的主義。
公私群己的相對性
在這種格局中，站在任何一圈中，向內看可以說是公，是群；向外看就可以說是私，是己。兩者無清楚的界限。
特殊主義倫理
中國的道德和法律都得看所施加的對象與自己的關係而加以程度上的伸縮，一切普遍的標準並不發生作用。
人治社會
所用於維持秩序時所使用的力量，不是法律，而是人際關係的歷史傳統。
長老統治
這是一種包含著不民主的橫暴權力、民主的同意權力及教化權力等複雜內容的權力結構。整箇中國傳統社會中的制度安排和權力運作，都是以這樣的一種社會關係模式為基礎。
費孝通
在鄉村工作者看來，中國鄉下佬最大的毛病是“私”。說起私，我們就會想到“各人自掃門前雪，莫管他人屋上霜”的俗語。誰也不敢否認這俗語多少是中國人的信條。其實抱有這種態度的並不只是鄉下人，就是所謂城裡人，何嘗不是如此。掃清自己門前雪的還算是了不起的有公德的人，普通人家把垃圾在門口的街道上一倒，就完事了。蘇州人家後門常通一條河，聽起來是最美麗也沒有了，文人筆墨里是中國的威尼斯，可是我想天下沒有比蘇州城裡的水道更髒的了。什麼東西可以向這種出路本來不太暢通的小河溝里一倒，有不少人家根本就不必有廁所。明知人家在這河裡洗衣洗菜，毫不覺得有什麼需要自制的地方。為什麼呢？——這種小河是公家的。
一說是公家的，差不多就是說大家可以占一點便宜的意思，有權利而沒有義務了。小到兩三家合住的院子，公共的走廊上照例是塵灰堆積，滿院生了荒草，誰也不想去拔拔清楚，更難以插足的自然是廁所。沒有一家願意去管“閒事”，誰看不慣，誰就得白服侍人，半聲謝意都得不到。於是象格蘭亨姆的公律，壞錢驅逐好錢一般，公德心就在這裡被自私心驅走。
從這些事來說，私的毛病在中國實在比了愚和病更普遍得多，從上到下似乎沒有不害這毛病的。現在已成了外國輿論一致攻擊我們的把柄了。所謂貪污無能，並不是每個人絕對的能力問題，而是相對的，是從個人對公家的服務和責任上說的。中國人並不是不善經營，只要看南洋那些華僑在商業上的成就，西洋人誰不側目？中國人更不是無能，對於自家的事，抓起錢來，拍起馬來，比哪一個國家的人能力都大。因之這裡所謂“私”的問題卻是個群己、人我的界線怎樣劃法的問題。我們傳統的劃法，顯然是和西洋的劃法不同。因之，如果我們要討論私的問題就得把整個社會結構的格局提出來考慮一下了。
西洋的社會有些象我們在田裡捆柴，幾根稻草束成一把，幾把束成一紮，幾扎束成一捆，幾捆束成一挑。每一根柴在整個挑里都屬於一定的捆、扎、把。每一根柴也可以找到同把、同扎、同捆的柴，分扎得清楚不會亂的。在社會，這些單位就是團體。我說西洋社會組織象捆柴就是想指明：他們常常由若干人組成一個個的團體。團體是有一定界限的，誰是團體裡的人，誰是團體外的人，不能模糊，一定分得清楚。在團體裡的人是一夥，對於團體的關係是相同的，如果同一團體中有組別或等級的分別，那也是先規定的。我用捆柴來比擬，有一點不太合，就是一個人可以參加好幾個團體，而好幾扎柴里都有某一根柴當然是不可能的，這是人和柴不同的地方。我用這譬喻是在想具體一些使我們看到社會生活中人和人的關係的一種格局。我們不妨稱之為團體格局。
家庭在西洋是一種界線分明的團體。如果有一位朋友寫信給你說他將要“帶了他的家庭”一起來看你，他很知道要和他一同來的是那幾個人。在中國，這句話是模糊得很。在英美，家庭包括他和他的妻以及未成年的孩子。如果他只和他太太一起來，就不會用“家庭”。在我們中國“闔第光臨”雖則常見，但是很少人能說得出這個“第”字究竟應當包括些什麼人。
提到了我們的用字，這個“家”字可以說最能伸縮自如了。“家裡的”可以指自己的太太一個人，“家門”可以指叔伯侄子一大批，“自家人”可以包羅任何要拉入自己的圈子，表示親熱的人物。自家人的範圍是因時因地可伸縮，大到數不清，真是天下可成一家。
為什麼我們這個最基本的社會單位的名詞會這樣不清不楚呢？在我看來卻表示了我們的社會結構本身和西洋的格局不相同的，我們的格局不是一捆一綑紮清楚的柴，而是好象把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯繫。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。
我們社會中最重要的親屬關係就是這種丟石頭形成同心圓波紋的性質。親屬關係是根據生育和婚姻事實所發生的社會關係。從生育和婚姻所結成的網路，可以一直推出去包括無窮的人，過去的、現在的、和未來的人物。我們俗語裡有“一表三千里”，就是這個意思，其實三千里也不過指其廣袤的意思而已。這個網路象個蜘蛛的網，有一個中心，就是自己。我們每個人都有這么一個以親屬關係布出去的網，但是沒有一個網所罩住的人是相同的。在一個社會裡的人可以用同一個體系來記認他們的親屬，所同的只是這體系罷了。體系是抽象的格局，或是範疇性的有關概念。當我們用這體系來認取具體的親親戚戚時，各人所認的就不同了。我們在親屬體系里都有父母，可是我的父母卻不是你的父母。再進一步說，天下沒有兩個人所認取的親屬可以完全相同的。兄弟兩人固然有相同的父母了，但是各人有各人的妻子兒女。因之，以親屬關係所聯繫成的社會關係的網路來說，是個別的，每一個網路有個“己”作為中心，各個網路的中心都不同。
在我們鄉土社會裡，不但親屬關係如此，地緣關係也是如此。現代的保甲制度是團體格局性的，但是這和傳統的結構卻格格不相入。在傳統結構中，每一家以自己的地位做中心，周圍劃出一個圈子，這個圈子是“街坊”。有喜事要請酒，生了孩子要送紅蛋，有喪事要出來助殮，抬棺材，是生活上的互助機構。可是這不是一個固定的團體，而是一個範圍。範圍的大小也要依著中心的勢力厚薄而定。有勢力的人家的街坊可以遍及全村，窮苦人家的街坊只是比鄰的兩三家。這和我們的親屬圈子一般的。象賈家的大觀園里，可以住著姑表林黛玉，姨表薛寶釵，後來更多了，什麼寶琴，岫雲，凡是拉得上親戚的，都包容得下。可是勢力一變，樹倒猢猻散，縮成一小團。到極端時，可以象蘇秦潦倒歸來，“妻不以為夫，嫂不以為叔。”中國傳統結構中的差序格局具有這種伸縮能力。在鄉下，家庭可以很小，而一到有錢的地主和官僚階層，可以大到象個小國。中國人也特別對世態炎涼有感觸，正因為這富於伸縮的社會圈子會因中心勢力的變化而大小。
在孩子成年了住在家裡都得給父母膳宿費的西洋社會裡，大家承認團體的界限。在團體裡的有一定的資格。資格取消了就得走出這個團體。在他們不是人情冷熱的問題，而是權利問題。在西洋社會裡爭的是權利，而在我們卻是攀關係、講交情。
以“己”為中心，象石子一般投入水中，和別人所聯繫成的社會關係，不象團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是象水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。在這裡我們遇到了中國社會結構的基本特性了。我們儒家最考究的是人倫，倫是什麼呢？我的解釋就是從自己推出去的和自己發生社會關係的那一群人里所發生的一輪輪波紋的差序。“釋名”於淪字下也說“倫也，水文相次有倫理也。”潘光旦先生曾說：凡是有“侖”作公分母的意義都相通，“共同表示的是條理，類別，秩序的一番意思。“（見潘光旦《說倫字》《社會研究》第十九期）
倫重在分別，在禮記祭統里所講的十倫，鬼神、君臣、父子、貴賤、親疏、爵賞、夫婦、政事、長幼、上下，都是指差等。“不失其倫”是在別父子、遠近、親疏。倫是有差等的次序。在我們現在讀來，鬼神、君臣、父子、夫婦等具體的社會關係，怎能和貴賤、親疏、遠近、上下等抽象的相對地位相提並論？其實在我們傳統的社會結構里最基本的概念，這個人和人來往所構成的網路中的綱紀，就是一個差序，也就是倫。禮記大傳里說：“親親也、尊尊也、長長也、男女有別，此其不可得與民變革者也。”意思是這個社會結構的架格是不能變的，變的只是利用這架格所做的事。
孔子最注重的就是水紋波浪向外擴張的推字。他先承認一個己，推己及人的己，對於這己，得加以克服於禮，克己就是修身。順著這同心圓的倫常，就可向外推了。“本立而道生。”“其為人也孝弟，而好犯上者鮮矣，不好犯上而好作亂者，未之有也。”從己到家，由家到國，由國到天下，是一條通路。中庸里把五倫作為天下之達道。因為在這種社會結構里，從己到天下是一圈一圈推出去的，所以孟子說他“善推而已矣”。
在這種富於伸縮性的網路里，隨時隨地是有一個“己”作中心的。這並不是個人主義，而是自我主義。個人是對團體而說的，是分子對團體。在個人主義下，一方面是平等觀念，指在同一團體中各分子的地位相等，個人不能侵犯大家的權利；一方面是憲法觀念，指團體不能抹煞個人，只能在個人們所願意交出的一分權利上控制個人。這些觀念必須先假定了團體的存在。在我們中國傳統思想里是沒有這一套的，因為我們所有的是自我主義，一切價值是以“己”作為中心的主義。
自我主義並不限於拔一毛而利天下不為的楊朱，連儒家都該包括在內。楊朱和孔子不同的是楊朱忽略了自我主義的相對性和伸縮性。他太死心眼兒一口咬了一個自己不放；孔子是會推己及人的，可是儘管放之於四海，中心還是在自己。子曰：“為政以德，譬如北辰，居是所，而眾星拱之。”這是很好的一個差序格局的譬喻，自己總是中心，象四季不移的北斗星，所有其他的人，隨著他轉動。孔子並不象耶穌，耶穌是有超於個人的團體的，他有他的天國，所以他可以犧牲自己去成全天國。孔子呢？不然。
子貢曰：“如有博施於民，而能濟眾何如？可謂仁乎？”子曰：“何事於仁，必也聖乎！堯舜其猶病諸？夫仁者己欲立而立人，己欲達而達人，能近取譬，可謂仁之方也已。”
我們一旦明白這個能放能收，能伸能縮的社會範圍，我們就可以明白中國傳統社會中的私的問題了。我常常覺得：“中國傳統社會裡一個人為了自己可以犧牲家，為了家可以犧牲黨，為了黨可以犧牲國，為了國可以犧牲天下。”這和“大學”的：
古之欲明明德於天下者，先治其國，欲治其國者，先齊其家，欲齊其家時，先修其身……身修而後家齊，家齊而後國治，國治而後天下平。
在條理上是相通的，不同的只是內向和外向的路線，正面和反面的說法，這是種差序的推進形式，把群己的界線弄成了相對性，也可以說是模糊兩可了。這和西洋把權利和義務分得清清楚楚的社會，大異其趣。
為自己可以犧牲家，為大家可以犧牲族……這是一個事實上的公式。在這種公式里，你如果說他私么？他是不能承認的，因為當他犧牲族時，他可以為了家，家在他看來是公的。當他犧牲國家為他小團體謀利益，爭權利時，他也是為公，為了小團體的公。在差序格局裡，公和私是相對而言的，站在任何一圈裡，向內看也可以說是公的。其實當西洋的外交家在國際會議里為了自己國家爭利益，不惜犧牲世界和平和別國合法利益時，也是這樣的。所不同的是，他們把國家看成了一個超過一切小組織的團體，為這個團體，上下雙方都可以犧牲，但不能犧牲它來成全別種團體。這是現代國家觀念，鄉土社會中是沒有的。
在西洋社會裡，國家這個團體是一個明顯的也是惟一特出的群己界線。在國家裡做人民的無所逃於這團體之外，象一根柴捆在一束里，他們不能不把國家弄成個為每個分子謀利益的機構，於是他們有革命、有憲法、有法律、有國會等等。在我們傳統里群的極限是模糊不清的“天下”，國是皇帝之家，界線從來就是不清不楚的，不過是從自己這箇中心裡推出去的社會勢力里的一圈而已。所以可以著手的，具體的只有己，克己就成了社會生活中最重要的德性，他們不會去克群，使群不致侵略個人的權利。在這種差序格局中，不發生這問題的。
在差序格局中，社會關係是逐漸從一個一個人推出去的，是私人關係的增加，社會範圍是一根根私人聯繫所構成的網路，因之，我們傳統社會裡所有的社會道德也只在私人聯繫中發生意義。——這一點，我將留在下篇里再提出來討論了。
