審計公關

審計公關是指各類審計機構和人員在有關審計法規規定範圍內，運用現代公共關係策略和技巧，為實現自身和社會公眾利益的最大化而採取的各種公開的管理措施和程式的總稱。

基本介紹

• 中文名：審計公關
• 類型：經濟術語

可能性

審計與公關的結合是基於審計與公關存在著密切聯繫,從而使審計公關成為可能。一般而言,審計與公關的聯繫體系現在以下幾方面。

1.審計工作涉及面廣,專業性強,和社會各界聯繫相當廣泛,審計報告具有一定的“經濟後果”,對公眾和社會輿論產生很大影響,需要藉助公共關係來緩減社會摩擦,使之與社會各界的關係趨於合理。

2.審計是一項受社會組織和公眾委託而進行的經濟鑑證工作,社會的信任是審計存在和發展的基礎。為了贏得社會組織及公眾的充分信賴、支持和諒解,謀求審計職業的長期健康發展,會計師事務所需要提高自身知名度和透明度,不斷開拓業務,增加客戶,與客戶保持長久、融洽的關係,這顯然離不開審計公關。

必要性

1.審計公關為審計職業在全社會建立信任與合作的氛圍。審計作為經濟監督體系的一個重要組成部分,在工作中要廣泛與政府部門、企業等發生廣泛的聯繫,以獲得社會的信任和政府的支持。開展審計公關工作,加強與社會公眾之間的溝通交流,有利於增強社會對審計的了解、支持和信賴,從而提高審計職業的公信力,為審計職業的長遠發展創造良好的社會氛圍。

2.審計公關能拓寬審計職業組織管理視野,實現審計管理觀念的突破。到目前為止,我國審計職業的管理主要還是對行業內人、財、物的管理，還沒有將審計公關問題上升到戰略高度予以重視。借鑑其他行業發展經驗,公共關係理論一旦運用到審計行業管理,那么,傳統的有限的眼界將被拓寬成廣闊的視野,實現審計管理理念的重大突破。

3.審計公關是適應新形勢,迎接國際競爭的需要。我國加入WTO後審計業面臨著各國會計公司尤其是“四大”國際會計公司的挑戰。雖然“四大”國際會計公司在我國執業必須遵守我國法律,不得對其能力進行廣告宣傳,但是“四大”國際會計公司已在國際市場上建立起了自己的品牌聲譽,幾乎已全部承攬我國企業海外融資的審計鑑證業務。為了提高我國會計師事務所的國際競爭力,允許審計進行正當的公關是必要的。

4.有利於樹立會計師事務所服務的品牌意識。服務品牌的樹立,除了靠服務主體腳踏實地的工作外,還必須靠一定的宣傳加以推廣,當今世界任何一個服務品牌的樹立莫不如此。會計師事務所向社會公眾有效推介自己的服務,光靠埋頭苦幹是不夠的,還必須有適當的品牌戰略,進行必要的公關。

套用

(一)我國註冊會計師協會對審計公關工作的套用

我國註冊會計協會是全國性的行業自律組織,依法承擔管理行業和會員合法利益的職能,它是由會計師事務所及註冊會計師組成的社會團體。

中國註冊會計師協會履行的職責主要是涉及行業全局的、長遠發展的審計公關內容,如:進行審計公關標準建設,圍繞獨立、客觀、公正、廉潔原則,制定出審計公關的業務指導規則,實施審計公關行業監督。依法監督各會計師事務所的審計公關工作,督促會計師事務所提升審計能力。組織修改、完善註冊會計師考試內容,完善審計公關後續教育;加強審計公關危機管理,利用各種媒介發布信息,顯示其責任感和親和力;維護審計行業形象。制定實施審計組織形象標誌,充分傳播行業良好的組織服務形象;由註冊會計師協會牽頭,加強註冊會計師行業與社會公眾的溝通,消除業務方面的行業、部門、地區壟斷;強化服務意識,註冊會計師協會可以發布下期行業公告,向社會公眾傳播會計師事務所的相關信息等。

(二)會計師事務所對審計公關工作的套用

按照中國註冊會計師協會審計公關工作要求,制定實施細則;認真組織實施員工的審計公關培訓工作,提高其審計公關能力;建立健全各項規章制度,以人為本,增強凝聚力,協調和改善內部人際關係;強化後續教育工作,不斷提高員工的政治素質、業務素質和思想道德素質;制定本所明確的管理理念和服務風格;制定本所統一的服飾、禮儀和溝通標準,並切實加以貫徹落實;誠信為本,處理好與政府部門、客戶、新聞媒介的關係等。

注意問題

(一)審計公關與審計宣傳的關係

審計公關與審計宣傳之間的界限有時是很難劃分的,二者在許多方面都極為相似。比如,兩者都是運用大眾傳播工具向公眾傳播信息;外在活動形式具有某種相似性。另外,審計宣傳活動可以創造聲勢和迅速擴大影響,在一定程度上能幫助審計公關取得迅速影響公眾的效果。

但是,審計公關與審計宣傳是兩類根本不同的活動,具有實質性區別。

1.目的不同。審計宣傳是藉助各種媒介表達自己的觀念和主張,以影響或控制人們的思想和態度;而審計公關活動則旨在建立和維繫協調的公共關係,實現審計公關主體和客體利益的最大化。

2.原則不同。審計宣傳活動完全審計宣傳主體的利益需要出發,在宣傳中表現出強烈的唯我所用、於己有利的原則導向,具有強制性、階級性、灌輸性等特點;而審計公關活動則不然,它是由審計機構進行的,在活動中恪守獨立、客觀、公正的原則,不帶有強制性,公眾享有完全的選擇自由。

3.內容不同。審計宣傳以說為核心;審計公關則是既包括溝通又包括一些行為活動,內容比審計宣傳廣泛。

4.行為方式不同。審計宣傳是主體向客體進行單向灌輸、誘導;而審計公關則在重視公眾利益的基礎上進行組織與公眾之間的根本利益協調,屬於雙向的、有利於對象的行為方式。

(二)審計公關與廣告的關係

在審計中套用公關,極易於廣告混淆,主要是兩者都以公眾為對象、以傳播為手段;並且審計公關活動常將廣告作為公關手段,即通過廣告來增進公眾對審計組織的了解。

但從本質上看,審計公關與廣告是有區別的,主要體現在:

1.目的不同。廣告是通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業信息的一種宣傳方式,以直接推銷產品或勞務為目的。審計公關則是以樹立審計組織整體形象,協調公眾關係為目的。

2.時效不同。廣告屬短期的直接可見的傳播影響,由於直接的商業目的,其可信度較低;審計公關致力於建立組織與公眾間長期良好關係,因而其活動屬於長期的行為,由於非商業目的,其可信度校高。

3.手法不同。廣告旨在立刻引起公眾購買興趣,因而常使用一些藝術誇張的手法,而審計公關則完全與廣告不同,審計公關的生命力和魅力就在於它的真實、坦誠的做法。

4.地位不同。廣告在社會組織中只服務於行銷領域,它的成敗不會構成對組織直接的生死存亡的威脅;審計公關則不然,審計公關是審計行業全局的、各個領域的重要工作段有全局性、戰略性的地位和作用。

可見,審計公關是一種超越審計宣傳和廣告的溝通科學,它雖然藉助了審計宣傳和廣告的一些手段和方法,但在活動目的、原則、內容等方面又具有自身獨特的規律,在具體的審計公關工作中,應時刻注意上述關係,引導審計公關健康發展。