客戶滿意陷阱最早是由Hart和Johnson在對客戶滿意與客戶忠誠之間的關係研究中發現的。
基本介紹
- 中文名：客戶滿意陷阱
- 外文名：Customer satisfaction trap
- 發現人：Hart和Johnson
- 相關公司：施樂公司
簡介描述,內涵,
簡介描述
他們通過對施樂公司的實證研究發現，客戶滿意與客戶忠誠之間的關係是正相關關係，但卻不一定是線性相關。其中存在所謂的“質量不敏感區(zone of indifference)”，在質量不敏感區內，客戶滿意與客戶忠誠關係曲線上出現一段較為平緩線段，即客戶的滿意水平的提高並沒有使客戶忠誠度得到相應的提高。後來有些學者將這一客戶滿意無法引致客戶忠誠的現象稱為顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱的存在說明那些宣稱基本滿意和滿意的客戶的忠誠度和重購率都是很低的，只有那些非常滿意的客戶才表現出極高的重購率，並樂於為企業傳播好的口碑。
雙因素理論是赫茨伯格於1959年提出的，他認為影響人的需求與行為的因素分為兩類：保健因素和激勵因素。保健因素和環境有關，得不到滿足就會產生不滿，得到了滿足也不能對員工產生激勵；激勵因素和工作本身有關，得不到滿足不會產生不滿，得到了滿足就能起到激勵作用。雖然雙因素理論研究的是激勵員工的因素，但它對人類心理的分析，同樣適用於激勵客戶。
內涵
如果將雙因素理論用於客戶購買行為的激勵中，我們可以將客戶所獲得的價值要素可分成“抱怨因子”、“滿意因子”、“半滿意因子”。抱怨因子是指客戶認為理應從產品和服務中得到的價值要索，它大多與核心服務有關。如果缺乏則會對客戶感知價值和再購買意向造成極大的不良影響，但是大幅度改進也無助於客戶感知價值和忠誠度的明顯提高。如銀行服務的誠實、安全、可靠、服務的可獲得性和效率等要素，相反，滿意因子則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素，大多與服務的提供過程或提供的程度超出了顧客的正面預期有關。如果缺乏也不會對客戶感知價值和再購買意向造成不良影響，但是只要存在就會使客戶感知價值和忠誠度的明顯提高。如銀行服務的關心、照顧和友善等要素。半滿意因子則是同時具有抱怨和滿意兩種要索特徵的要素。若缺乏，顧客將不滿意；若具備，則將起到一定的滿意促進作用，如銀行服務的回響性要素。企業向顧客提供的價值是各種價值屬性的函式。
從上面的分析可以發現，客戶滿意對客戶忠誠的影響取決於顧客所接受的服務價值的種類。當產品或服務的價值屬性不同時，客戶滿意水平提高所引致的客戶忠誠的變化是不同的。如果管理者將大筆的資金投到超出理想程度的抱怨因子上，而忽略了在滿意因子和半滿意因子上進行投資，難免不掉入質量改進或追求卓越的“客戶滿意陷阱”。反之，如果在抱怨因子及半滿意因子未達到可接受的適當程度時，將大筆資金投入到滿意因子上，即在質縣改進計畫中只考慮提高滿意因子的績效，而不降低不滿意因子的負面影響，同樣也不會使客戶滿意更談不上忠誠。因此，如果企業對上述要索的功能和作用不清楚，就很容易只注重某一(些)要素的改進，而忽略其他要素的改進。從而導致資金的浪費並形成為無效的策略。
