書中看似簡單的“定律”蘊含了大師多年的實戰心得；同時，本書所列“定律”起源於當前企業創建品牌過程中的普遍誤區，針針見血，發人深省。從某種意義上講，與其說這是22條“定律”，它們更像是兩位大師關於創建世界級品牌的22條“告誡”。本書還對以大品牌、主導品牌、產品線延伸戰略為特點的品牌建設的東亞模式專門進行了抨擊，並用松下、三菱、三井、現代等典型日韓企業光鮮外表背後糟糕的盈利狀況來說明這種模式的虛弱，這對長期以日韓企業為榜樣和標桿的中國企業而言，頗具警示意義。值得一提的是，這本不足10萬言的書，剛一出版就相繼名列《紐約時報》、《華爾街日報》的暢銷書榜，甚至在本書首次出版十年之後的2009年，仍被美國資深經理人們推選為必讀的“三大品牌經典之一”。希望更多的中國企業從《品牌22律》中體會創建品牌的真義，踏上創建世界級品牌的正道。
基本介紹
- 書名：定位經典叢書:品牌22律
- 作者：艾•里斯 (Al Ries) 勞拉•里斯 (Laura Ries)
- 出版社：機械工業出版社
- 頁數：175頁
- 開本：16
- 品牌：機械工業出版社
- 外文名：The 22 Immutable Laws of Branding
- 類型：經濟管理
- 出版日期：2013年8月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787111434245
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,序言,
基本介紹
內容簡介
最系統、最權威、最完整，官方獨家授權版本。
最受美國企業家歡迎的三大品牌經典之一。
兩位大師關於創建世界級品牌的22條“告誡”。
一出版就相繼名列《紐約時報》、《華爾街日報》的暢銷書榜，甚至在本書首次出版十年之後的2009年，仍被美國資深經理人們推選為必讀的“三大品牌經典之一”。
定位理論正在幫助越來越多的企業走向成功：
國際部分
IBM成功轉型，重鑄輝煌
西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內部分
長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠
真功夫成為直營店數量最多的“中式快餐領導品牌”
紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑克縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……
最受美國企業家歡迎的三大品牌經典之一。
兩位大師關於創建世界級品牌的22條“告誡”。
一出版就相繼名列《紐約時報》、《華爾街日報》的暢銷書榜，甚至在本書首次出版十年之後的2009年，仍被美國資深經理人們推選為必讀的“三大品牌經典之一”。
定位理論正在幫助越來越多的企業走向成功：
國際部分
IBM成功轉型，重鑄輝煌
西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內部分
長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠
真功夫成為直營店數量最多的“中式快餐領導品牌”
紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑克縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……
作者簡介
艾·里斯（Al Ries ）
定位理論創始人、里斯夥伴（全球）行銷公司主席，行銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的行銷戰略家。2008年，作為行銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。作為第一作者，與傑克·特勞特合著《定位》、《商戰》、《行銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的行銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先後出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等行銷戰略。
勞拉·里斯（Laura Ries）
里斯夥伴（全球）行銷公司總裁，定位之父艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代行銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略諮詢服務。
定位理論創始人、里斯夥伴（全球）行銷公司主席，行銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的行銷戰略家。2008年，作為行銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。作為第一作者，與傑克·特勞特合著《定位》、《商戰》、《行銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的行銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先後出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等行銷戰略。
勞拉·里斯（Laura Ries）
里斯夥伴（全球）行銷公司總裁，定位之父艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代行銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略諮詢服務。
圖書目錄
總序
推薦序
前言
第1章 擴張定律
The Law of Expansion
第2章 收縮定律
The Law of Contraction
第3章 公關定律
The Law of Publicity
第4章 廣告定律
The Law of Advertising
第5章 辭彙定律
The Law of the Word
第6章 信任狀定律
The Law of Credentials
第7章 質量定律
The Law of Quality
第8章 品類定律
The Law of the Category
第9章 命名定律
The Law of the Name
第10章 延伸定律
The Law of Extensions
第11章 夥伴定律
The Law of Fellowship
第12章 通用定律
The Law of the Generic
第13章 公司定律
The Law of the Company
第14章 副品牌定律
The Law of Subbrands
第15章 兄弟定律
The Law of Siblings
第16章 外形定律
The Law of Shape
第17章 顏色定律
The Law of Color
第18章 國界定律
The Law of Borders
第19章 連貫定律
The Law of Consistency
第20章 變化定律
The Law of Change
第21章 死亡定律
The Law of Mortality
第22章 獨特定律
The Law of Singularity
推薦序
前言
第1章 擴張定律
The Law of Expansion
第2章 收縮定律
The Law of Contraction
第3章 公關定律
The Law of Publicity
第4章 廣告定律
The Law of Advertising
第5章 辭彙定律
The Law of the Word
第6章 信任狀定律
The Law of Credentials
第7章 質量定律
The Law of Quality
第8章 品類定律
The Law of the Category
第9章 命名定律
The Law of the Name
第10章 延伸定律
The Law of Extensions
第11章 夥伴定律
The Law of Fellowship
第12章 通用定律
The Law of the Generic
第13章 公司定律
The Law of the Company
第14章 副品牌定律
The Law of Subbrands
第15章 兄弟定律
The Law of Siblings
第16章 外形定律
The Law of Shape
第17章 顏色定律
The Law of Color
第18章 國界定律
The Law of Borders
第19章 連貫定律
The Law of Consistency
第20章 變化定律
The Law of Change
第21章 死亡定律
The Law of Mortality
第22章 獨特定律
The Law of Singularity
序言
前言
什麼是打造品牌？從商業的角度看，在市場上打造品牌就像在大牧場上搞品牌建設。
一個打造品牌的策劃應當能把你的奶牛從同一範圍內的其他奶牛中區別出來，即使在同一範圍內所有的牛看起來都極為相似。
成功的品牌打造策劃是以獨特的概念為基礎的，它的目的是在潛在顧客的心智中創造一個市場中其他產品所沒有的認知。
一個成功的品牌能夠引起所有人的興趣嗎？不能。同一個獨特的概念無法使一個品牌得到全世界的認同。
然而，拓寬基礎、擴大吸引力、延伸產品線等都是市場行銷中的流行趨勢。試圖提高公司市場份額的努力通常也會破壞品牌的力量。
這是銷售和打造品牌之間的差別。你能賣出一隻售價100美元的勞力士（Rolex）手錶嗎？當然，可能你可以賣出幾百萬隻，同時也提升了勞力士手錶的銷量。但在長期會對勞力士品牌有什麼影響？廉價的勞力士手錶最終會扼殺勞力士奢華的品牌。
同一條原則幾乎適用於行銷的每個方面。短期來講，傳統的行銷戰略（擴張和產品線延伸）會提升銷量，但在長期的運行中它們最終會削弱品牌的力量並使銷量下滑。
傳統的行銷本該基於品牌打造，事實上卻是以銷售為基礎的。行銷不是銷售。行銷是在潛在顧客的心智中建立一個品牌。如果你能建立一個強大的品牌，你就會有一個強大的行銷策劃。如果你不能建立一個品牌，那么所有的廣告、奇特的包裝、促銷方案、網頁設計和公關都無法幫助你達成目標。
行銷是打造品牌。這兩個概念的關聯非常緊密，幾乎無法單獨視之。此外，一家公司所做的每個努力都是為了品牌的打造，所以不能把行銷作為一個單獨區隔出來的職能。
行銷就是公司在商業中所能做的事情，行銷是一家公司的根本目標。這就是為什麼每個在公司工作的人都應該關心行銷，尤其是要熟諳品牌打造的定律。
如果整個公司是行銷部門，那么整個公司就是一個品牌部門。
看起來似乎不太合乎邏輯，但我們認為當行銷概念本身變得陳舊時，它將被一個叫作“品牌化”的概念所取代。
加速這種趨勢的是銷售的下滑。作為一種職業和一項職能，銷售就像鐵達尼號一樣緩緩下沉。如今，大多數產品和服務是被買走的，而不是被賣出去的。而打造品牌（即“品牌化”）極大地推動了這一過程。打造品牌向顧客“預售”了產品或服務。品牌化完全是一種更高效的銷售商品的方法。
有句古語說：“除非賣出某物，否則他一事無成。”現在它正被這樣一句口號所代替：“除非為某物打造品牌，否則他一事無成。”
在超市或者藥店中，各種品牌被排列在貨架上。當顧客在不同品牌之間挑選時，大量的購買發生了。然而銷售在哪裡呢？
銷售包含在品牌中。在這個多媒體的時代，作為一件商品必要的保證，口頭上的推銷已經由它的品牌名所代表，而不再是銷售員的個人推薦。
多年來盛行在超市中的現象，如今正流行在行銷界。除了化妝品專櫃之外，大多數百貨商店已經不再雇用店員來銷售產品。店員在一段時期內可以幫助提升銷量。
越來越多的汽車經銷商採用單一價格，拒絕還價的“土星”銷售策略。絕大多數書店、藥房、床上用品商店都採用自助零售方式，甚至鞋店也在朝這個方向發展。
零售世界正在變成一個巨型的沃爾瑪超級中心。產品高高地堆積起來，有序地陳列著，並且有合理的定價，但總是“賣不動”。
全世界的商業正在發生一種革命性的轉變：從銷售到購買的轉變。這種轉變由品牌啟發，並且被品牌放大、加速。
行銷的本質就是在顧客的心智中打造一個品牌。但是，你會問，什麼是品牌？
一些經理人認為品牌就是與他們的公司或產品名稱相分離的特徵和質量。
一位分析師就一家公司成功的行銷項目說：“他們把他們的名字融入了一個品牌當中。”
他們把他們的名字融入了一個品牌當中？這句話是什麼意思呢？實際上，沒有任何意義。就字面來說，一家公司與其產品名稱和品牌名稱沒有什麼區別。
很顯然，行銷人員對公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義，更不用說副品牌、超級大品牌、側翼品牌和其他各種品牌了。
然而，當你探究潛在顧客的心智時，所有這些差異都將消失。想像一下，一個消費者對他的一位朋友說：“你認為這種新的側翼品牌怎么樣？”
“沒什麼，我寧願選擇延伸品牌或者副品牌。”
人們不會這樣談論，也不會那樣考慮。借引格特魯德·斯泰恩（Gertrude Stein）的話來釋義：“一個品牌說到底就是一個品牌”。
一個品牌的名稱僅僅是心智中的一個詞語，雖然它是一個特殊的詞語。一個品牌的名稱是一個名詞，一個專有名詞，就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。
任何一個專有名詞都是一個品牌，不論它屬於個人、公司或者組織。巴特哥尼亞（Patagonia）是一條服裝產品線的一個品牌名稱，但它也是阿根廷和智利的旅遊業為激發人們對這個質樸而美麗的地區的旅遊興趣所使用的一個品牌。
費城（Philadelphia）是一個領先奶油乳酪業的品牌名稱，但同時也是“兄弟之愛”城市的品牌名稱。
品牌並不局限於250萬個在美國政府已註冊的商標，也不僅僅局限於在世界其他國家註冊的數以百萬計的名字和標識。
任何專有名詞都是一個品牌。你也是一個品牌，而且，如果你想在一生中能夠真正成功，你應該將你自己視為一個品牌，並遵循此書中所列出的品牌打造定律。
一個品牌的力量在於它影響購買行為的能力，但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱並不等同。
在“7-11”連鎖店挑選了一塊麵包和一夸脫牛奶的顧客，通常完成了對兩種品牌產品的選購。然而，在購買者心智中，可能只有很少甚至沒有品牌偏好，它僅僅是一夸脫牛奶和一塊麵包。
然而，同樣的顧客在購買半打瓶裝的啤酒和一盒香菸時，他很有可能會去尋找一個特定的啤酒品牌和一個特定的香菸品牌。
傳統的觀念認為，啤酒、香菸與麵包、牛奶是有區別的。啤酒和香菸是品牌的購買，而麵包和牛奶是常規產品的購買。
這也許在字面上是沒錯的，但它忽略了一個重要因素。只要遵循品牌打造的定律，你可以在任何品類中都建立起品牌，包括麵包和牛奶。一些公司已經這樣做了，例如，牛奶品類中的Lactaid品牌、豆奶品類中的Silk品牌和麵包品類中的Earth Grains品牌。
如果有一種日用品品類，它就是H2O，也就是我們所說的水。在美國，幾乎每個人都可以從水龍頭中獲取乾淨的水，那么，從商店裡購買水就沒有必要了，但現實中還是有許多人在商店購買水。
依雲（Evian）是一個十分強大的品牌，最近一次我們買了1.5升的水，支付了1.69美元。同一天，同樣以每升來對比，依雲的售價比百威啤酒高20%，比波登（Borden抯）牛奶高40%。這就是品牌的力量。
本書所要做的就是幫助你在業務中運用品牌思維或者掌握“品牌打造”的過程。換句話說，把你的水變成依雲，或者把你自己變成下一個比爾·蓋茨。目標是遠大的，你可能從未達到過比你期望的更高的目標。
什麼是打造品牌？從商業的角度看，在市場上打造品牌就像在大牧場上搞品牌建設。
一個打造品牌的策劃應當能把你的奶牛從同一範圍內的其他奶牛中區別出來，即使在同一範圍內所有的牛看起來都極為相似。
成功的品牌打造策劃是以獨特的概念為基礎的，它的目的是在潛在顧客的心智中創造一個市場中其他產品所沒有的認知。
一個成功的品牌能夠引起所有人的興趣嗎？不能。同一個獨特的概念無法使一個品牌得到全世界的認同。
然而，拓寬基礎、擴大吸引力、延伸產品線等都是市場行銷中的流行趨勢。試圖提高公司市場份額的努力通常也會破壞品牌的力量。
這是銷售和打造品牌之間的差別。你能賣出一隻售價100美元的勞力士（Rolex）手錶嗎？當然，可能你可以賣出幾百萬隻，同時也提升了勞力士手錶的銷量。但在長期會對勞力士品牌有什麼影響？廉價的勞力士手錶最終會扼殺勞力士奢華的品牌。
同一條原則幾乎適用於行銷的每個方面。短期來講，傳統的行銷戰略（擴張和產品線延伸）會提升銷量，但在長期的運行中它們最終會削弱品牌的力量並使銷量下滑。
傳統的行銷本該基於品牌打造，事實上卻是以銷售為基礎的。行銷不是銷售。行銷是在潛在顧客的心智中建立一個品牌。如果你能建立一個強大的品牌，你就會有一個強大的行銷策劃。如果你不能建立一個品牌，那么所有的廣告、奇特的包裝、促銷方案、網頁設計和公關都無法幫助你達成目標。
行銷是打造品牌。這兩個概念的關聯非常緊密，幾乎無法單獨視之。此外，一家公司所做的每個努力都是為了品牌的打造，所以不能把行銷作為一個單獨區隔出來的職能。
行銷就是公司在商業中所能做的事情，行銷是一家公司的根本目標。這就是為什麼每個在公司工作的人都應該關心行銷，尤其是要熟諳品牌打造的定律。
如果整個公司是行銷部門，那么整個公司就是一個品牌部門。
看起來似乎不太合乎邏輯，但我們認為當行銷概念本身變得陳舊時，它將被一個叫作“品牌化”的概念所取代。
加速這種趨勢的是銷售的下滑。作為一種職業和一項職能，銷售就像鐵達尼號一樣緩緩下沉。如今，大多數產品和服務是被買走的，而不是被賣出去的。而打造品牌（即“品牌化”）極大地推動了這一過程。打造品牌向顧客“預售”了產品或服務。品牌化完全是一種更高效的銷售商品的方法。
有句古語說：“除非賣出某物，否則他一事無成。”現在它正被這樣一句口號所代替：“除非為某物打造品牌，否則他一事無成。”
在超市或者藥店中，各種品牌被排列在貨架上。當顧客在不同品牌之間挑選時，大量的購買發生了。然而銷售在哪裡呢？
銷售包含在品牌中。在這個多媒體的時代，作為一件商品必要的保證，口頭上的推銷已經由它的品牌名所代表，而不再是銷售員的個人推薦。
多年來盛行在超市中的現象，如今正流行在行銷界。除了化妝品專櫃之外，大多數百貨商店已經不再雇用店員來銷售產品。店員在一段時期內可以幫助提升銷量。
越來越多的汽車經銷商採用單一價格，拒絕還價的“土星”銷售策略。絕大多數書店、藥房、床上用品商店都採用自助零售方式，甚至鞋店也在朝這個方向發展。
零售世界正在變成一個巨型的沃爾瑪超級中心。產品高高地堆積起來，有序地陳列著，並且有合理的定價，但總是“賣不動”。
全世界的商業正在發生一種革命性的轉變：從銷售到購買的轉變。這種轉變由品牌啟發，並且被品牌放大、加速。
行銷的本質就是在顧客的心智中打造一個品牌。但是，你會問，什麼是品牌？
一些經理人認為品牌就是與他們的公司或產品名稱相分離的特徵和質量。
一位分析師就一家公司成功的行銷項目說：“他們把他們的名字融入了一個品牌當中。”
他們把他們的名字融入了一個品牌當中？這句話是什麼意思呢？實際上，沒有任何意義。就字面來說，一家公司與其產品名稱和品牌名稱沒有什麼區別。
很顯然，行銷人員對公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義，更不用說副品牌、超級大品牌、側翼品牌和其他各種品牌了。
然而，當你探究潛在顧客的心智時，所有這些差異都將消失。想像一下，一個消費者對他的一位朋友說：“你認為這種新的側翼品牌怎么樣？”
“沒什麼，我寧願選擇延伸品牌或者副品牌。”
人們不會這樣談論，也不會那樣考慮。借引格特魯德·斯泰恩（Gertrude Stein）的話來釋義：“一個品牌說到底就是一個品牌”。
一個品牌的名稱僅僅是心智中的一個詞語，雖然它是一個特殊的詞語。一個品牌的名稱是一個名詞，一個專有名詞，就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。
任何一個專有名詞都是一個品牌，不論它屬於個人、公司或者組織。巴特哥尼亞（Patagonia）是一條服裝產品線的一個品牌名稱，但它也是阿根廷和智利的旅遊業為激發人們對這個質樸而美麗的地區的旅遊興趣所使用的一個品牌。
費城（Philadelphia）是一個領先奶油乳酪業的品牌名稱，但同時也是“兄弟之愛”城市的品牌名稱。
品牌並不局限於250萬個在美國政府已註冊的商標，也不僅僅局限於在世界其他國家註冊的數以百萬計的名字和標識。
任何專有名詞都是一個品牌。你也是一個品牌，而且，如果你想在一生中能夠真正成功，你應該將你自己視為一個品牌，並遵循此書中所列出的品牌打造定律。
一個品牌的力量在於它影響購買行為的能力，但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱並不等同。
在“7-11”連鎖店挑選了一塊麵包和一夸脫牛奶的顧客，通常完成了對兩種品牌產品的選購。然而，在購買者心智中，可能只有很少甚至沒有品牌偏好，它僅僅是一夸脫牛奶和一塊麵包。
然而，同樣的顧客在購買半打瓶裝的啤酒和一盒香菸時，他很有可能會去尋找一個特定的啤酒品牌和一個特定的香菸品牌。
傳統的觀念認為，啤酒、香菸與麵包、牛奶是有區別的。啤酒和香菸是品牌的購買，而麵包和牛奶是常規產品的購買。
這也許在字面上是沒錯的，但它忽略了一個重要因素。只要遵循品牌打造的定律，你可以在任何品類中都建立起品牌，包括麵包和牛奶。一些公司已經這樣做了，例如，牛奶品類中的Lactaid品牌、豆奶品類中的Silk品牌和麵包品類中的Earth Grains品牌。
如果有一種日用品品類，它就是H2O，也就是我們所說的水。在美國，幾乎每個人都可以從水龍頭中獲取乾淨的水，那么，從商店裡購買水就沒有必要了，但現實中還是有許多人在商店購買水。
依雲（Evian）是一個十分強大的品牌，最近一次我們買了1.5升的水，支付了1.69美元。同一天，同樣以每升來對比，依雲的售價比百威啤酒高20%，比波登（Borden抯）牛奶高40%。這就是品牌的力量。
本書所要做的就是幫助你在業務中運用品牌思維或者掌握“品牌打造”的過程。換句話說，把你的水變成依雲，或者把你自己變成下一個比爾·蓋茨。目標是遠大的，你可能從未達到過比你期望的更高的目標。
