媒介資本運營

媒介資本運營的方式多種多樣，但媒介資產重組是其核心內容。重組是指對一定被重組的媒介實體範圍內的生產力諸要素進行分拆、整合及最佳化組合的活動或過程，它包括購併、直接上市、買殼或借殼上市、分拆上市等具體方式。其劃分也沒有絕對的界限，在實際操作中都是各種金融手段、金融創新工具混合使用、互相滲透。

表現形式

媒介

媒介的跨行業合併和兼併，從行業外得到資源；

上市公司

允許媒介以上市公司的身份出現，從社會獲取資本；

行業

行業外大資本投入媒體產業運營；

媒介

媒介自身向外投資，獲取投資收益。

存在領域

在我國媒介產業領域存在著六種媒介資本運營方式：

媒體資本購併

資本購併是媒介實體問的產權交易行為。購併即收購兼併，其實施途徑有三種，

一是以承擔債務的方式進行兼併，

二是出資收購經營狀態不佳的媒介實體，

三是通過收購股權實施兼併。

進行資本的購併，不管是對整個媒介業還是對於單個媒體而吉，都可以實現媒介資源和生產要素的合理流動和重新組合，從而最佳化媒體的經濟結構，提高媒介的運行質量和資源配置效率，實現資產規模的擴張，提高媒介的核心競爭力和市場競爭力。

一般來講，購併有合併(收購與兼併)、認購股權和收購資產三種方式。現如今媒介使用較多的是收購資產這種方式，也就是通過收購目標實體資產的方式取得對目標實體的控制權和資產的使用權。

媒體直接上市

直接上市是指媒介實體從公開發行股票開始，到直接在股票交易所掛牌交易，不必與其他實體發生股權交易。這種方式通常需要先成立一家具有獨立法人資格的企業，將媒體的核心業務與經營性業務嚴格分開，將經營性業務注入該企業，然後申請公開募集資金成為上市公司。在傳媒上市融資方面，廣電系統走在了前頭，1998年12月23日，經中國證監會批准，湖南電廣實業股份有限公司在深圳證券交易所公開發行5000萬A股，成為國內第一家直接從事傳媒服務業的公司。在紙質媒體當中，最引人注目的當屬《成都商報》的借殼上市，也就是博瑞傳播的上市。而在2003年的6月，博瑞傳播又通過上海的某廣告公司注資人中央人民廣播電台的“都市之聲”頻率進行廣告經營。

現階段我國上市的媒體主要是概念上市而不是實體上市，主要是從媒體宣傳功能中分離出的產業化資產上市，其業務定位具有一定的邊緣色彩。

間接上市

間接上市是指買殼和借殼上市，這是一種間接進入資本市場的途徑。在我國證券市場上，選擇的殼公司一般是不贏利、“內質”己被淘空的上市公司，其價值是作為上市公司所擁有的直接融資、增資配股的權力。媒體通過問接方式收購上市公司進入資本市場，然後將其發行、廣告、印刷、包裝等邊緣性業務注入上市公司，獲得持續融資的能力。

我國已經有湖南出版實現了借殼上市，人人網在香港的母公司人人媒體控股有限公司也在香港主機板實現了借殼上市。

'(4)分拆上市

媒介實體的分拆上市是指已經在主機板上市的媒介實體將其現有的資產分拆，或對其以風險投資形勢控股的實體進行改造，實現其在即將開設的二板市場上市的資本運作方式。主機板上市公司的分拆上市是已開發國家的企業常用的一種資本運營方式，屬於企業資本收縮範疇，是吸收合併的逆操作。

與上市公司合作

媒體與上市公司合作，設立合作企業。通常是上市公司出資金，與其合作的媒體出資源。這樣，上市公司可獲得穩定的高額回報，媒體可獲得發展急需的資金。這種方式是媒體進入證券市場最為快捷、最為方便的方式，同時也是廣為採用的方式。比如湖南投資、東方明珠、央視股份、中信國安等採用的都是這種方式。

媒介無形資本的運作

無形資本是相對於有形資本而言的，在WTO相關的協定中，“智慧財產權”包括七個方面：著作權及相關權，商標(含商號)，地理標誌包括原產地標誌，工業品外觀設計，專利，積體電路布圖設計，未公開的信息包括商業秘密。這只是經國際法認定的“智慧財產權”，廣義的無形資產遠遠超出這個範圍，例如知名度、信譽、商譽、某些關係等，都可以成為無形資產。媒介無形資本指由特定媒介實體控制的，不具有實物形態，對媒介實體的經營能持續發揮作用，而且能在一定時期內為其所有者創造經濟效益的資產，包括媒體品牌、版面、時段、欄目、銷售網路、節目智慧財產權、商標權等。

媒介無形資產一方面可以用來作為籌措資金的利潤吸引力和號召力；另一方面也可以通過中間機構的評估，炒作其商業價值，擴大在資本市場的影響力；此外，還可以以無形資產為核心作為資本參股、合資等方式來擴張媒體規模，進行保值、增值。

無論是從經濟、市場還是技術發展的角度講，現有的中國媒介務必進行重新整合和擴張，這種整合與擴張很難靠單個媒體的內部積累來實現，只有藉助資本市場的兼併、重組來推進，通過購併等多種方式打造大型媒介集團，對資源進行重新整合，凸現自身優勢。資本注入傳媒業也使得媒體的主營業務得到了超速增長，傳媒的產業結構和資源配置都得到了最佳化，傳媒也為資本市場帶來了活力和多元化增長格局。儘管資本可能是柄雙刃劍，既能推動媒體產業發展，也可能導致產業加速衰落，儘管媒體與資本的互相進入中有成也有敗，但只要規範操作行為、有效控制風險，及時實施監督，就能獲得雙贏局面。媒體與資本需要在自我探索和國家推動中不斷尋求良性的互動。