大品牌戰略

誕生背景

英語“品牌” (brand)一詞源於古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”，這可以說是品牌最為原始的定義。如今,品牌的內涵已經遠遠超出了早期“識別”的範疇，呈現出日益多元化的態勢。品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者；品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，它的創建應該注重開發一種個性價值；品牌是消費者與產品的關係，消費者才是品牌的最後擁有者,品牌是消費者經驗的總和品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產，等等。總的來說,以往關於品牌的概念可以從符號、情感、綜合、關係、資產、媒介這幾個角度進行定義的。

伴隨著品牌內涵的日益多元化，人們對品牌理論的研究也不斷深入和豐富，逐漸從一個全新的、更寬廣的視角去認識品牌的內涵及其所處的複雜環境，以求建立起新的品牌理論和品牌管理模式。代表性理論有大衛·艾格（David．Aake）的品牌資產理論、品牌領導理論、品牌生態理論等。2008年，在多年品牌諮詢理論與實踐的基礎上，有企業提出了“大品牌戰略”，主張從企業戰略的高度創建與維護品牌資產，並研發了大品牌戰略模型。

大品牌戰略的內容

從企業戰略層面規劃品牌，隨著企業規模不斷擴大，企業開始重視長遠發展，開展市場調研，制定戰略規劃，但大多數企業的戰略規劃有了清晰的經營目標、發展方向、行銷方式、業務結構等；卻欠缺對品牌的長遠規劃，比如品牌關係清晰界定、品牌架構合理規劃、品牌定位鮮明一致、品牌文化獨特堅定等；許多百年企業經驗說明，將企業作為品牌來打造是企業長盛不衰的重要原因。

以全局思維建設品牌，企業是一個複雜的生態系統，尤其是具有一定歷史和文化基礎的企業,建設品牌不僅是設計一套VI、提煉一句口號、做點系列廣告；而是要綜合考慮企業的內外部資源和未來規劃有計畫有目標的建設品牌，否則很容易出現短期贏長期輸、捨本逐末、曇花一現的結局，也難以構建起長遠的品牌競爭力。

用整合方式來傳播品牌，企業作為品牌打造，品牌傳播的實質是傳播企業綜合特質，包括價值觀、管理行為、視覺表現等，要根據不同傳播內容、不同傳播對象、不同市場環境採取相應的傳播方式，達到事半功倍的效果，避免90%廣告費打水漂的資源浪費。

讓全員參與來打造品牌，在重視產品時代有“全員質量管理”理念、重視行銷時代有“全員行銷”理念，在品牌時代要提倡“全員品牌”理念，員工是品牌傳播的重要載體，品牌首先要得到員工的認同，要讓員工知道他們就代表著企業品牌，否則打造品牌是一句空話。

用專業人才來管理品牌，品牌作為企業最重要的資產，需要通過專業管理以實現資產的保值增值。品牌管理與行銷、財務管理類似，也需要專業技能、專業知識、專業能力；品牌管理包含了品牌計畫、品牌制度、品牌預算、品牌評估考核等事項，所以實施大品牌戰略必須要有專業人才來管理品牌。