嗅覺識別系統

嗅覺識別系統（SenseofsmellIdentitysystem），可簡稱為SIS或SI，是通過反映品牌內涵和特質的氣味在各個傳播渠道與行銷要素中的套用及傳播，從而達到構建品牌識別、增加品牌資產的目的。 SIS的建立首先需要實施者深刻理解品牌文化、品牌特質，在此基礎上成對品牌系統、全面、深刻的認識，再尋找能夠反映企業這種獨特精神的個性化氣味，並通過各種渠道予以套用，側重於對外進行傳播。我們認為對外可使用的地方有廣告傳播、產品包裝、銷售場所、終端促銷活動等；對內可使用的地方有事務用品、辦公場所、員工服飾、交通工具等。

引言

如果只是通過氣味帶來獨特的產品體驗，以及刺激消費者的感官興奮點當然也不錯，但說到底這些只是短暫的購物衝動而已。若想塑造長期的品牌影響力，關鍵是要找到品牌和消費者之間的情感紐帶，找到那個情感的觸動點和共鳴點，通過令人愉悅的氣味，引發積極、愉悅的情緒，必將帶來深刻的記憶和認同感，從而形成穩定的購買偏好，形成品牌的認可乃至忠誠。
如何推進嗅覺在行銷中的推廣使用，如何解決目前嗅覺行銷中存在的難題？我們必須從新思考，單純的從產品銷售、廣告推廣角度去利用氣味是不行的，將嗅覺行銷提升到“嗅覺識別系統”的高度，將品牌知識、嗅覺知識完全打通從而讓氣味成為品牌的重要組成部分。

定義

在清華大學出版社出版的《聞香識品牌》一書中，作者對於嗅覺識別系統作出如下的完整定義：

相關闡述

在嗅覺識別系統實踐上最為領先的應當是酒店行業，基本上所有國際高端酒店集團都有他們專屬的“氣味”，例如喜來登酒店集團旗下的福朋喜來登品牌，這些酒店分布在全球24個國家但擁有定做的專屬香味，福朋喜來登的這款香味有個挺好聽的名字“PinwheelsintheBreeze”，中文翻譯為“風車味”——“那種感覺就如同春日裡清新舒爽的戶外氣息”。“風車味”是福朋喜來登酒店的特有氣味，喜來登集團旗下的其他品牌如瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國際、喜來登等都有自己的特有味道。
在我們所觀察到的所有已實施嗅覺行銷的品牌中，最吻合嗅覺識別系統的案例是亞太地區最大的豪華酒店集團——香格里拉，雖然從完整嗅覺識別系統角度仍有不少瑕疵，但已稱得上是嗅覺行銷方面的典範，並形成了一個專屬的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在為繁忙的商旅人士營造出全球奢侈溫暖家庭的味道，酒店期望顧客在步入酒店的最初10分鐘裡，就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。為了實現這一目標，香格里拉在2001年與一家澳大利亞公司合作開發了“香格里拉香氛”。靈感源於詹姆斯·希爾頓1933年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的香格里拉：一個恬靜宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香為基調，而帶有些許佛手柑、白茶和生薑味的別致香氣，則是它與眾不同的前調。因此，“香格里拉香氛”不僅有著亞洲獨具的清新淡雅氣息，還能起到安撫情緒和舒緩心情的功效。

圖片來源：香格里拉官網

圖片來源：香格里拉官網、中文百科

“香格里拉香氛”並不完全是看不見、摸不著的，由於很多客人喜歡這種香氣，香格里拉集團還特別生產了一系列相關產品，如精油、香酚、香薰、蠟燭和迷你套裝等，放在商務中心出售。歷經十餘年，香格里拉並沒有絲毫更換香型的打算，酒店希望客人能將這種穩定、親切的香氛與“香格里拉”這個品牌聯繫起來：當他們踏入大門，聞到熟悉的香味，從而得到賓至如歸的感覺；而當他們看到香格里拉幾個字時，或許會情不自禁地回憶起那種美妙的香氛。
因為人類的嗅覺識別遠比我們認為的更敏銳和持久，有實驗表明人們對照片的視覺記憶在3個月之後準確度會降低到50%，但對味道的記憶即使在一年之後準確度也還能達到64%。在對酒店香味的嗅覺識別中，顧客能夠回想起入住酒店的愉快經歷，並把對特定香味的認同轉化為對於酒店品牌的依賴和信任。而當顧客反覆不斷地將一種氣味與一個品牌聯繫起來的時候，該品牌的形象也隨之得到了強化。事實也證明，正如酒店所期待的那樣，“香格里拉香氛”現在已經成為香格里拉酒店的嗅覺符號，一張獨特的名片。
我們看到，從嗅覺識別系統角度去思考並使用氣味，將會打開一片品牌塑造的新天地，在競爭激烈的市場中尋找到新的差異點，而且這個差異點是能直接觸動消費者的、能形成品牌記憶的、能增加品牌資產的。

具體流程

嗅覺識別系統是品牌識別領域繼VI系統後的重要發現，對於今天所有的品牌來說，最關鍵的問題並不是可以在哪些地方使用氣味，而是如何去建立一個真正有效的識別系統，這是之前遇到的難題所在，也是本書想解決的主要問題，接下來我們簡單描述下構建“嗅覺識別系統”的流程：

嗅覺識別系統實施流程

嗅覺識別系統實施流程