《聞香識品牌》是清華大學出版社於2014年4月出版的關於嗅覺品牌行銷理論文獻，作者是談偉峰、黃文華。
基本介紹
- 書名：聞香識品牌
- 又名：行銷新利器
- 作者：談偉峰、黃文華
- 類別：嗅覺品牌行銷理論
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2014年4月
內容簡介,作者簡介,創作背景,
內容簡介
《聞香識品牌》本書在感官體驗行銷的大前提下從嗅覺入手，總結了以往嗅覺行銷的各種方法及存在的不足，創造性的提出“嗅覺識別系統SIS”的概念及模型，豐富了品牌管理的內容。本書在闡述理論的同時借鑑了不少的成功案例，從實操層面提出了嗅覺行銷和嗅覺識別系統的實施方式，為品牌塑造提供了可執行的新方法和新工具。
作者簡介
談偉峰，國際嗅覺行銷協會常務副會長，《聞香識品牌》的作者及“嗅覺識別系統SIS”的創建者。中山大學行銷管理碩士，師從著名行銷管理專家盧泰宏教授、周延風教授，現任某奢侈品牌營運總監，在品牌行銷方面有近10年的豐富經驗。擅長戰略規劃、品牌經營、行銷管理，在各類行銷和廣告專業期刊上發表文章二十幾篇，並出版《危機行銷》、《社會行銷》、《行銷腐敗》等數本專著。
黃文華，《聞香識品牌》的作者及“嗅覺識別系統SIS”的共同創建者。中山大學管理學碩士，資深管理諮詢顧問、天使創業投資人。現任廣東君泰投資集團有限公司副總經理，曾任廣州中大管理諮詢有限公司諮詢總監。在投身諮詢行業前曾就職日立、博世等世界500強外資企業從事行銷與策劃工作。擅長新商業模式的創新規劃與投資，在企業戰略管理、組織運營管理與人力資源管理方面具有較好的理論與實踐經驗，有多個行業創業投資、戰略規劃與運營管理的成功經驗。
創作背景
《聞香識品牌》是清華大學出版社於2014年4月出版的關於嗅覺品牌行銷理論文獻。
移動互聯時代到來，傳統商業的創新，品牌塑造的另闢蹊徑，都是一場即將到來的嗅覺行銷革命。這是一套全方位感官體驗時代的行銷新利器，一場即將到來的傳統品牌芳香革命。
本書提出品牌形象塑造的創新思路，在面對以追求快感、淺薄、個性為價值取向的“淺品牌時代”，從嗅覺感官入手而不局限於視覺或聽覺，嘗試為品牌尋找到另外一條打動消費者的通路。本書在感官體驗行銷的大前提下從嗅覺入手，總結了以往嗅覺行銷的各種方法及存在的不足，創造性的提出“嗅覺識別系統SIS”的概念及模型，豐富了品牌管理的內容。本書在闡述理論的同時借鑑了不少的成功案例，從實操層面提出了嗅覺行銷和嗅覺識別系統的實施方式，為品牌塑造提供了可執行的新方法和新工具。
目錄
第一章歡迎來到感官品牌時代/001
第一節品牌影響消費者的三個真理時刻/002
第二節未來成功品牌必定是全方位感官體驗品牌/006
一、單一視覺傳播已無法打動消費者/007
二、視覺加聽覺的黃金組合也不再有效/008
三、五維感官共同作用打造品牌/010
第三節感官品牌最佳案例分享/012
一、新加坡航空的感官體驗之旅/013
二、宗教——感官品牌的最佳典範/015
第二章未被足夠重視的嗅覺感官/017
第一節五維感官在品牌塑造中各有所長/018
一、視覺感官獲取信息最豐富/020
X聞香識品牌
二、聽覺是最直擊心臟的感官/022
三、觸覺連線心靈與外部世界/023
四、味覺與其他感官相互依賴/025
五、嗅覺最能激發情感和觸動回憶/027
第二節嗅覺的神奇功能/027
一、嗅覺在自然界的多重作用/027
二、嗅覺在人類社會中套用廣泛/029
第三節嗅覺的特性與情感、行為的關係/032
一、嗅覺的特性/033
二、氣味聯想：聯結氣味與情感的橋樑/034
三、從氣味聯想到行為的改變/036
第三章從嗅覺行銷到嗅覺識別系統/039
第一節嗅覺行銷目前運用情況/041
一、產品與氣味結合的方式來銷售/042
二、改變環境的氣味來促進銷售/044
三、將氣味作為推廣宣傳手段/046
第二節嗅覺行銷為何無法大行其道/049
一、氣味標準分類體系未建立/050
二、嗅覺行銷行業思維高度不夠/051
三、嗅覺行銷未與其他方式整合/053
目錄XI
第三節嗅覺識別系統概述/054
一、嗅覺識別系統能讓品牌與眾不同/054
二、建立嗅覺識別系統的流程/057
第四章嗅覺識別——品牌識別系統新成員/060
第一節建立品牌識別已成為一種必要/062
第二節通過CI構建品牌識別顯得單薄/064
一、強調視覺刺激的視覺識別階段/064
二、公司文化識別階段注重理念/065
第三節新CI系統的初步構建/067
一、艾克的品牌識別系統/068
二、消費者時代的“新CI理論”/069
三、“新CI理論”案例分享/071
第五章氣味與品牌的關係模型/075
第一節如何將氣味有效分類/078
一、撲卻（Poucher）的揮發性分類/079
二、比斯的“調性”分類/080
三、林翔雲的“氣味ABC”分類/082
四、本書採用的十大香氣分類/084
第二節氣味與品牌的關係模型/087
一、品牌與氣味之間關係的探索/088
XII聞香識品牌
二、品牌氣味關係模型的提出/089
第三節品牌來源、品牌購買者維度/091
一、品牌產地的氣味聯想/092
二、品牌歷史是有味道的/094
三、尋找購買者喜歡的氣味/095
四、尋找能激發回憶的氣味/097
第四節從品牌個性維度選擇氣味/098
一、品牌個性研究的簡單回顧/099
二、品牌個性提煉與氣味的配對/103
第五節品牌與氣味模型的實際運用/105
第六章如何讓消費者全面感知氣味/108
第一節從香水產業中我們學到什麼/111
第二節給氣味選擇一個好名字/113
一、以品牌創始人或歷史命名/114
二、以創造者的理念、創意來命名/115
三、為打動消費者的心而命名/116
第三節為氣味設計一個獨特的容器/116
一、動人的瓶子自己會說話/117
二、如何設計動人的瓶子/119
三、氣味容器的設計與SIS的結合載體/120
目錄XIII
第四節強化氣味識別的輔助方法/122
一、通過視覺物料來加強氣味感知/122
二、通過現場聽覺提醒感知氣味/123
第七章穩定傳播氣味及固化延伸/125
第一節香料的基本分類方法/127
一、按照原料的來源劃分/127
二、按照香料形態劃分/129
三、最常用的傳播香料——精油/130
第二節香味傳播工具分類及選擇/132
一、六種傳播香味的方式/133
二、嗅覺識別系統的使用範圍/135
三、針對性選擇不同傳播工具/138
第三節氣味固化延伸的兩個方法/139
一、贈送品牌氣味給消費者/139
二、將品牌氣味註冊為商標/140
第四節嗅覺識別系統實施落地/141
第八章為宜家設計嗅覺識別系統/143
第一節宜家賣場的感官體驗/144
第二節宜家品牌的四維度分析/149
一、產品屬性：多樣化/150
XIV聞香識品牌
二、品牌來源：源自瑞典，北歐風格/151
三、品牌使用者：年輕白領的生活主張與家庭群體的
需求/152
四、品牌個性：自然簡潔、真誠親切/153
第三節尋找一種合適的氣味/154
一、具體分析切入點/154
二、雙維度組合得到氣味/155
第四節讓消費者全方位感知宜家氣味/156
一、為宜家的氣味命名/157
二、設計一個好的容器/158
三、其他物料來加強氣味感知/159
第五節宜家賣場氣味傳播實施/160
一、氣味傳播面對的挑戰和實施/160
二、將宜家氣味固化的後續/161
附錄A廣州塔的氣味行銷/162
附錄B為什麼氣味會讓我們記憶深刻/164
一、嗅覺和記憶/164
二、兩個人類嗅覺理論/164
三、香料及其分類/166
四、調香/167
參考文獻/170
