品類（Category），是指目標顧客購買某種商品的單一利益點（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質利益（功能利益）和情感利益雙面構成。
基本介紹
- 書名：品類
- 作者：唐十三 著
- 頁數：274
- 出版社：企業管理出版社
- 出版時間：2007-1-1
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名詞定義
首先我們來確定一下“品類”的定義，按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什麼產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關聯的和（或）可相互替代的商品和（或）服務。一般情況下品類分為四個品類角色：目標性品類；常規性品類；季節性品類；便利性品類。不同的品類角色意味著不同的品類策略和品類目標。一般情況下目標品類是一個門店或品牌的標誌性品類，起到創造形象，吸引客流，增加客流，創造銷售的作用。因此，這些品類應給與最優厚的條件，例如：最大頻率的促銷，最充裕的陳列位置，同城市最有競爭力的價格，最優質的進貨補貨，給與相應供應商最優先的結款等。
需求分類
請注意這裡講的是根據消費者的需求進行分類，而不僅僅是根據商品的屬性進行分類，這就是品類管理與傳統商業管理在分類上的最大不同。在作者調研過的這么多的企業中，最典型的一個對比是關於“碗碟”的分類，在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費者通常用於盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不鏽鋼碗碟”、“木製碗碟”等，集中陳列，方便消費者選購；但是我們本土的這一家零售企業，仍然按照傳統的商品屬性分類，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在眾多的陶瓷製品中，“密胺碗碟”放在密胺製品中，“玻璃碗碟”放在玻璃製品中，“不鏽鋼碗碟”放在不鏽鋼製品中，“木製碗碟”放在木製製品中，而在陳列方面，這些碗碟分別陳列在二樓百貨區的四個角落，顧客如要購買碗碟，非常不方便。
品類是基於心智而出現的，那么怎樣的品類才是基於心智的，才是適應市場的，才能獲得成功的？行業細分對於品類也是應該考慮的問題之一就顯得很重要了。
詞語概念
基本信息
詞目：品類
拼音：pǐn lèi
注音：ㄆㄧㄣˇ ㄌㄟˋ
英文：category
引證解釋
1. 指等級；類別。
漢 董仲舒 《春秋繁露·玉英》：“《春秋》理百物，辨品類，別嫌微，修本末者也。” 唐 劉知幾 《史通·探賾》：“或行仁而不遇，或盡忠而受戮，何不求其品類，簡在一科，而乃異其篇目，各分為卷。” 范文瀾 《中國近代史》上編第三章第二節：“這一類人品類較雜，但在宗教信仰、軍事紀律的統一領導下，也成為重要的革命戰士。”
2. 指萬物。
唐 韓愈 《皇帝即位降赦賀觀察使狀》：“寰宇斯泰，品類皆蘇；渥恩普沾，遠近同慶。”
圖書
基本信息
作 者： 唐十三 著
出 版 社： 企業管理出版社
出版時間： 2007-1-1
字 數： 300000
頁 數： 274
開 本： 16開
紙 張： 膠版紙
I S B N ： 9787801975584
包 裝： 平裝
所屬分類： 圖書 >> 管理 >> 市場/行銷 >> 品牌管理
定價：￥55.00
簡介
中國企業聯合會培訓中心專用教材。 書本用大量鐵的事實向我們印證品牌背後的確存在一隻翻雲覆雨之手。蒙牛、伊利借著“草原牛奶品類”的東風所向披靡；“魯酒品類”皆因秦池倒台孔府家袖手旁觀導致衰敗；肯德基與麥當勞只因中國人對於雞肉和牛肉的認知差異導致二者在中國完全不同的境遇；傳呼機品類的消亡是任何品牌也無力阻止的；即便是索尼這樣的國際品牌在面對MP3品類崛起的時候，其旗下的隨身聽也不得不退出歷史的舞台。
目錄
《品類》自序
上篇：品類原理
品類第一律 心智共識
1、“品牌背後有個更大的品牌”
2、魯酒品類的幻滅與川酒品類的完勝
3、風雨彩虹見雲煙
4、品類形成的動機-功利化的頭腦
5、做對比做第一更重要
6、品類價值
7、如何劃分品類
品類第二律 文化衍生
1、生活在古代-發現品類而非創造品類
2、裴李崗與雅典衛城的東西差異
3、文化差異下大量的品類空白
4、烏江榨菜“三榨”榨出品類機會
5、新天的仲夏夜之夢
品類第三律 品類屬性
1、“打開電腦-點擊滑鼠右鍵-點擊屬性”
2、“花生牛奶”的低調成功與“果蔬汁”的華麗敗局
3、Norplant無法生產的創新
4、“玩具就是玩具，電腦就是電腦”-任天堂的感官娛樂
品類第四律 品類特徵
1、特徵決定命運
2、品類特徵圖譜（TLC）——品類可感知的視聽元素
3、坐什麼，你就是什麼——椅子傳奇
品類第五律 品類原型
1、最像水果的水果
2、橙汁效應
3、安藤百福與速食麵品類原型
4、把握中國的品類機會——品類原型的複製者康師傅
下篇：品類運動規律
品類第六律 先導匯聚
1、牛屁股上的烙印
2、品類第一機會：領先進入沒有強勢品牌的強勢品類
3、賣不掉的德夫瑞克鍵盤——領先者定義品類特徵
4、從“O”開始的產業——電動牙刷
5、天然品類優勢的寧夏紅枸杞酒和“派”品類啟動者—達利
6、陳世家比“陳醋”更“陳”醋
品類第七律 互動擴張
1、品類機會：尋找有活躍品牌的啟動期品類進入
2、加速品類啟動，沒有對手就製造對手！——綠箭加速度
3、製造品類競爭對手的大贏家：寶潔的多品牌策略
4、區域性企業的多品牌小成本運作：金家酒、家家酒品牌群競台
5、任何階段都存在競合的可能：瓶裝飲料成熟品類的互動擴張
品類第八律 二元定位
1、品類機會：品牌二元定位
2、“一頭沉”的中國運動鞋品類
3、“O氧化，真新鮮”與“好朋友永遠不氧化”
4、“全麥”在“運動”
品類第九律 賣點前驅
1、品類機會：啟動期、成長期的品類賣點越物質越有效
2、賣點三可原則：可感知、可理解、可識別
3、案例：五月天劍走偏鋒——兩個地級市銷售5000萬
4、案例：菸草包裝文案的隱秘
5、案例：婦炎潔“5秒清涼殺菌”
品類第十律 形象後發
1、品類機會：穩定期的品牌導入或擴張是大資本的遊戲
2、主流價值觀：流行性、時尚性、積極性
3、明星是最省錢的品牌工具
4、品牌形象載體：選擇成熟形象
品類第十一律 品類延伸
1、品類機會：跨品類延伸
2、強盜品牌：全能的“維珍”
3、“啊～噢，演出開始了！”迪斯尼的歡樂販賣
品類第十二律 品類最佳化
1、品類機會：製造消費期待
2、MP3之後的期待
3、奔2、奔3、奔4、奔5…奔向永遠
品類第十三律 彎道效應
1、品類機會：順應品類突變實現產業轉型
2、大事件：技術突變、觀念突變
3、柯達中國的兩次品類突變：a、膠捲向沖印店：b、數位化浪潮
4、肯德基的中國夢
5、真功夫：中式快餐品類最佳化的收穫者
附屬檔案：品類機會分析工具
