基本介紹
- 中文名：品牌承諾
- 外文名：Brand Promise
- 含義：一個品牌給消費者的所有保證
- 反映：一個企業的經營理念
承諾思路,相關案例,承諾兌現,分析,
承諾思路
首先，承諾要找準點。
有些企業喜歡承諾，但往往正如孔子所說，喜歡承諾的人往往無法兌現他的承諾。品牌是需要有特定的消費群體的，品牌的承諾也一定要要結合產品的定位，找準承諾的群體和承諾的點。比如說，星巴克這個品牌，他的承諾就是為職業人士提供一片忙中休閒的場所，所以他非常服務質量和室內的藝術設計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置，採用直銷的方式，實現了成本的大幅下降，實現了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。
其次，承諾要量力而行。
也有些企業喜歡隨便承諾，本來自己的產品品質不是最好，但品牌口號是以品質為主，本來服務不到位，卻說自己是精品服務，結果最後導致消費者有上當的感覺。對於品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現了多少。
品牌承諾
品牌承諾海爾品牌的打造，就是根據自己的能力和行業的發展進行承諾。最初海爾以“砸冰櫃”塑造品牌形象，告訴大家我的質量好；後來海爾走服務的路子，以服務創品牌，並且海爾很好地履行了他的服務承諾，成為海爾品牌非常重要的特徵；海爾非常關注創新對品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機，讓海爾的創新承諾變成了現實，並且賺足了眼球，成為企業新的增長點。
第三，承諾要細緻，能夠兌現。
承諾容易兌現難，有些企業承諾了一大堆，但一旦真的出現了質量問題，客戶要退要換的時候，企業卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯通的品牌宣傳語是“聯通手機信號好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯通的信號不好，不知道聯通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話，這就是典型的承諾不能兌現的例子。
另外，很多企業承諾自己的服務好，什麼彩虹服務、百分百服務等等，但是產品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗服務承諾的時候，但很多企業在這個環節做得非常差。一次一個朋友的國產筆記本買來不久就發現掉漆問題，拿到北京的維修中心維修，結果維修人員愛搭不理，說面板不在三包範圍內，只換不修，但朋友說這是質量問題，不是磨損問題，維修人員說你打電話到總公司詢問，後來折騰了半天，才同意給換。這就是企業承諾的服務沒有細化，沒有很好地去培訓自己的服務人員，結果導致了整個服務承諾的空洞無力。
要讓企業把品牌承諾兌現，關鍵是讓企業對品牌塑造有正確的認識，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產品和服務的質量是基礎，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經不起風吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態，不要浮躁，急於求成，要耐心、細心，要多關注消費者關注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。
相關案例
中國浴皇重新定位
1997年，小鴨集團投資2.1億元人民幣，建成了當時亞洲最大的電熱水器生產基地，產品上市初期，便喊出了“中國浴皇，小鴨熱水器”的品牌宣傳口號，採取與“玉皇大帝”諧音的“浴皇”兩字，強調自己的霸主地位。這種說法，可以說是源自於企業的一種願望，也可以說是源自於一種盲目的感覺和意識。這種品牌定位和承諾，並非是在研究產品內涵和產品帶給消費者利益的基礎上產生的，而是出自主觀願望和判斷，消費者卻並不知道小鴨熱水器滿足了自己的生理和心理上的哪些需要。
相關產品
相關產品有一個階段，小鴨熱水器提出了“小鴨熱水器，溫情流不斷”的品牌廣告用語。這種品牌承諾在原有的基礎上進了一步，開始考慮熱水器的特性和小鴨熱水器的特點，並有意識地進行了“情感訴求”的嫁接。但從消費者的整體感覺來看，這種側重於基本功能和基本情感的訴求方式，顯得過於平常和平庸，既缺乏獨特的訴求點，又對於品牌形象和地位的提升沒有多大作用。
前一階段，一個片名《洗澡》的電影紅火了一陣子，讓許多在大澡塘子裡泡過澡的人，重新回味了一番那時的生活。洗澡，對於中國人來講，曾經並不是一件方便容易的事情。熱水器的出現，方便了人們的洗浴。從某種角度講，洗浴的多少關係到一個人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”來認識熱水器對人的生活方式的影響，既提高了品牌的地位，又依然是在熱水器的產品內涵里尋找品牌承諾，這是我們為小鴨熱水器重新進行品牌定位的最重要的出發點。有了熱水器，人們可以方便地洗澡，隨時清爽一下，清爽舒服的生活便可招之即來了。
如果說沒有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的，那么熱水器便是“清爽生活”的提供者了。於是，從熱水器的產品功能內涵里，我們尋找到“清爽生活”的承諾；從洗浴對人的本質影響方面，我們尋找到“生活品位”的承諾。2000年初，在新的市場戰略確定的同時，小鴨熱水器確定了“清爽生活好品位”的品牌推廣主題，隨後，以此為主題的影視廣告片也應運而生：
1.在綠色的草地上，大象鼻子伸到背後向下噴水，給自己洗淋浴澡。
2.長頸鹿悠閒地走到掛滿了雨珠的綠樹下，雨水落下來，長頸鹿舒適地搖著耳朵。
3.洗完澡的小狗，渾身一抖，水花四濺。
4.一群小鴨子，歡快地在水中游來游去。
5.年輕美麗的媽媽從浴室里走出來，梳理著頭髮，背後小鴨熱水器閃過。
6.一家三口洗浴過後，清爽溫馨地坐在沙發里看電視，電視裡為小鴨子歡快遊動的畫面。
7.小男孩手裡捧著小鴨子，學著電視中小狗的樣子，甩著頭髮上的水，水花四濺。
8.水珠背景中漸現小鴨熱水器產品形象——畫外音：清爽生活好品位，小鴨熱水器。
2000年4月12日，中央電視台二套《經濟半小時》開始插播這條小鴨熱水器的廣告。5月1日，中央電視台一套也開始播出這條廣告。這意味著，重新進行了品牌定位的小鴨熱水器，開始了一輪新的市場戰略。
海信空調的蔚藍承諾
同樣是在1997年，此前一直以電視機為主業的海信集團，開始了向空調領域的進軍，並將目標直接定位到高品質的變頻空調。海信集團投資4億元人民幣，引進世界領先的變頻生產技術和設備，並裝備世界上最先進的全自動氦檢漏設備，輔之以按國際質量認證體系標準建立的質量保證體系，單班年產空調30萬台，被專家評定為當時中國最先進的、規模最大的變頻空調生產基地。投放市場後，迅速贏得了市場認可。
海信空調甫一上市，推出的品牌主題是“海信空調，創造新氣候”。從“氣候”的角度看，涉及到空調的根本功能；從“創造新氣候”的說法看，還是強調海信空調的功能十分強大，強大到可以改變人們生存環境的程度。與“中國浴皇”主題一樣，其出發點是強調品牌地位之強大，並且是從空調的共性方面尋找海信空調的品牌承諾，可謂之“大”，但不可謂之“特”，不可謂之“準”。1999年，海信空調高舉起“大趨勢”的大旗，以“海信空調引領中國空調發展大趨勢”為宣傳主題，秉承海信集團的高科技定位，強調海信空調“引領”的領軍地位。
但因為“大趨勢”主題比較空泛，且在廣告傳播中沒有找到具體的落腳點，消費者只知道海信空調高科技，理性有餘，感性不足，缺少與消費者的帶有親和力的溝通，缺少人性化的承諾。
隨著新千年的到來，海信空調在品牌推廣主題方面，開始了新的調整。如同熱水器是為消費者提供熱水這個常識性道理一樣，空調從根本上說是為消費者提供空氣的。而幾乎所有的空調在傳播自己的品牌時，都是從健康生活和舒適生活出發，即從空調最後的共性結果上尋找承諾，因此便難以有所區別。
海信空調同樣是提供空氣的，它有沒有可能提供不一般的空氣呢？從全國範圍看，說到海濱城市，人們很自然會想到青島；說到青島,人們便會聯想到蔚藍的大海，聯想到大海邊清爽純淨、沁人肺腑、冷暖相宜的空氣。而來自大海邊的青島的海信空調，同樣可以提供給消費者清爽純淨、蔚藍健康、透明宜人的空氣。海信空調，無論從它的品牌名稱還是從它的產地看，它都是一個和大海有著血脈聯繫的品牌，一個最能傳達出大海氣息的品牌。
我們終於為海信空調尋找到一個消費者可以聯想、感知、認可的支持點——來自大海的蔚藍的空氣；我們要告訴消費者，海信空調可以給消費者提供這種來自大海的、蔚藍的、透明的、純淨的空氣。“透明的空氣，蔚藍的生活”，或者，我們模仿那著名的純淨水說一句“我們的空氣有點蔚藍”。——我們的品牌承諾依舊是回到了原點，從產品自身，從空調提供空氣這種常識中，我們尋找到了海信空調新的品牌宣傳主題。
在充分研究和醞釀的基礎上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加強品牌傳播中的科技性。於是，“科技創造蔚藍生活”的品牌主題確定下來，並在新千年的廣告傳播中，靜靜地傳達出來。
承諾兌現
定位一個品牌很容易，但怎樣在各個環節實踐自己的品牌承諾，則遠遠要難得多。
定位你的品牌……然後該怎么做呢？
企業已經越來越意識到必須在市場中主動經營自己的品牌承諾，首先定位自己的品牌，然後進行傳播，並讓它變成一種習慣。
通常， 定義一個品牌要經過這些過程：就其為市場帶來的價值對客戶和員工進行定性的深度訪談，進行數據分析並開發一系列概念工具進行品牌定位。這些工具可以用來規範行動和決策，讓員工更加清楚怎樣兌現品牌承諾。
很多時候，眾多公司會花費大量的時間和金錢來打造自己的品牌，結果卻倒退回到起點。廣告商會通過靈光一現的創意而不是活動來清晰展示一家公司的差異性。比如一位剛剛上任的行銷副總裁希望通過“全新的信息”帶來新鮮的感受，結果卻沒能很好地宣傳該公司怎樣實踐自己的品牌承諾。或者某位企業家忘記了他的主要工作是將品牌作為開發新產品和新服務的戰略驅動力量，來引導兼併與收購過程。結果，雇員們不再使用品牌工具指導自己的實踐和決定。你最終又回到了起點。
定位品牌很容易，而利用品牌指導實踐和交流要難得多，因為還需要新的嘗試。以下五點可以幫你將品牌落在實處：
1.把你的團隊集中起來，讓大家通過頭腦風暴說出為了實踐品牌要做的5件事情、應該停止繼續進行的5件事情以及應該繼續去做的5件事情。比如一家保健診所決定改變自己的候診室，讓它更加符合“熱情”的品牌承諾；一家冰果店決定在對回頭客表示歡迎時說出這位顧客的名字，來實現自己的品牌承諾——“與顧客建立親密的關係”。
2.用一頁紙說明自己的品牌形象，在上面列出你的品牌承諾，並要求員工和銷售商學習使用品牌指導決策和宣傳工作。你還可以把它做成卡片、螢幕保護程式等，或者把它收錄到員工手冊中。
3.把它納入招聘、考核和獎勵體系，這樣人們就會知道如何實踐品牌是對他們的一項審核標準。比如在招聘過程中，可以向應聘者提出問題並根據回答判斷他們是否能夠按照符合你的品牌承諾的方式來接待顧客。必須保證你的考核系統能夠至少部分判斷出員工是否很好地實踐了品牌承諾。
4.在公司會議上或通過電子郵件宣傳你的哪筆大生意、哪次成功或哪項計畫反映了你們的品牌承諾。用這些案例來說明這一變化（以與品牌承諾緊密相關的形式）是怎樣改善雇員的生活和工作的。很多公司的總裁已經開始在每周例會上講述一周以來公司是怎樣實踐自己的品牌了。
關於“承諾兌現”漫畫
關於“承諾兌現”漫畫5.檢查公司直接與客戶接觸的各個方面，來看一下你的公司是怎樣在品牌承諾的基礎上進行客戶聯繫與溝通的。我保證這將讓你大開眼界。我的一位客戶甚至發現他的發貨單與自己“謙恭的”品牌承諾完全背道而馳。
較大的企業和組織可能需要尋求變革管理顧問的幫助來改變企業的員工、流程和基礎設施，讓它們符合表達全新的相關品牌承諾的需要。小公司或新興企業則可以自己完成這一變革。最重要的就是不要放棄實踐自己的品牌，要像管理賬戶一樣管理自己的品牌承諾。
分析
1、分析行業環境
你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業環境才行。首先，你得從市場上的競爭者開始入手，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。其次，你需要考慮市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。西雅圖著名服飾零售商Nordstrom公司當年提出“更佳服務”區隔概念的時機就把握得很好：那時，整個百貨業為節省成本都忙於裁員和降低服務標準。定位有點像衝浪，太早或太遲，你都可能身葬大海，把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區隔。
2、尋找區隔概念
分析行業環境之後，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來。比如，美國有3600所大學，比世界上任何國家的大學都要多，但他們在很多方面都類似，也幾乎都願意接受政府援助作為獎學金和貸學金，但位於底特律的休西岱洱學院（Hillsdale College）卻提出了一個區隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。而當時，幾乎沒有競爭者敢這么做，休西岱洱提出了“我們不受政府影響”的口號，並將學校定位為“保守思想的樂園（A Mecca for Conservative Thought）”以使自己的區隔概念深入人心。
3、找到支持點
有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。比如，曾經負債累累的IBM憑著為顧客提供集成服務而成功實施了戰略轉型，這是以IBM的規模和多領域的技術優勢為基礎的——它們是IBM天然的支持點。任何一個區隔概念都必須有據可依，比如：“寬輪距”的龐帝克（Pontiac）輪距就比其他汽車更寬；可口可樂是“正宗的可樂”，這是因為它就是可樂的發明者……區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
