品牌形象戰略

品牌形象戰略是指企業以品牌為核心，從企業整體形象、全方位運作而顯現品牌形象、提高企業知名度的的一種戰略。為實現企業品牌戰略總體目標，對企業品牌形象進行的戰略規劃。它是企業品牌總體戰略的重要組成部分。企業品牌形象戰略是一種系統的品牌運作戰略，是企業建立良好的品牌形象，創造品牌競爭優勢的總體設計。企業的文化特徵、經營內容、產品的特點以至企業精神，必須通過整體的視覺系統，尤其是具有強烈衝擊力的視覺符號，將具體可見的視覺形象與內蘊特徵的抽象概念融為一體，以傳達企業情報信息，達成與客群群體的有效溝通，以促進產品的銷售，提升品牌知名度，創造品牌的印象價值。

基本介紹

• 中文名：品牌形象戰略
• 性質：戰略
• 目的：提高企業知名度
• 文化內涵：詳見正文
• 核心：企業以品牌為核心

文化內涵

品牌形象的文化內涵代表了一種企業文化，正成為一個行業的標準；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養等精神元素。品牌文化經過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰藉，觸動消費者的內心，激發他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在於，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現生活的品位。未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恆的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內連升 ”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特徵的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓 ”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學、藝術、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，瀋陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內涵。

中國經濟的騰飛，造就了一批國內優秀的企業和知名的品牌。其中那些經過市場考驗的傳播語都已經成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業和品牌的核心價值。 例如:

1.海爾:海爾,中國造

國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國製造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。

2.長虹:以產業報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

3.商務通:科技讓你更輕鬆

簡單、易用的商務通解釋了什麼叫“科技讓你更輕鬆”。憑藉著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。

4.飛亞達:一旦擁有別無所求

當人們的生活品質達到一定高度後，手錶就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯繫起來，使人們戴上飛亞達手錶後，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。

5.李寧:一切皆有可能

國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見

台灣品牌卻在大陸發家，標準的“牆內開花，牆外紅”，一個普通的速食麵，能夠讓美味看得見，的確不容易。

7.張裕:傳奇品質，百年張裕

當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒並沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

9.農夫山泉:農夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而後，你的品牌個性也就不難塑造了。

優秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所嚮往和共有。優秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經久不衰、生生不息的傳奇。

戰略影響

1、文化對基於需求(功能/社會/情感)的品牌形象定位的影響

文化因素被看作是細分全球化市場的基礎，因為它們決定了消費者的態度、行為和生活方式以及需求。特定文化背景下的消費者的需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨國公司的全球化品牌形象的定位及其績效。

具體來說，在上述的各個文化因素中，對品牌形象定位影響比較顯著的是權力距離和個人主義。首先，權力距離與社會性或功能性的需求直接相關。在低權力距離的文化背景下(如德國、紐西蘭等國)，人們並不關注社會角色和組織聯繫，因而強凋社會利益和組織關聯的社會性品牌形象可能並不匹配，而強調產品的功能利益的功能性品牌形象戰略更為合適。當社會的權力距離高時(如中國、法國等)，社會需求則被強化，反映社會等級身份和聯繫的品牌形象則更有吸引力。其次，個人主義與情感性或社會性的需求相關。在擁有高度個人主義文化(如歐洲國家)的國家裡，強調功能的、多樣的、新奇的和體驗性的情感型需求的形象戰略比社會型形象戰略更加有效，反之，擁有低度個人主義文化的國家(如亞洲國家)則更應強調社會型品牌形象戰略，強調組織成員關係和聯繫利益。例如耐克“just do it”這種崇尚自由和無拘無束的品牌形象在個人主義的文化背景下可能比較有效，但對那些遵從規範的消費者沒有什麼吸引力。

2、文化對品牌形象定製化/標準化戰略的影響

文化對品牌形象定製化化/標準化戰略的選擇和表現也有顯著影響，即不同市場的文化的差異性一定程度上決定了全球品牌形象的定製化程度及其品牌績效。

各市場的文化差異 性的大小影響了全球品牌形象的定製化的程度。顯然，當市場的文化差異性不大時，標準化的品牌形象可能比較適用，反之，如果市場的文化差異較大，企業就需要依據當地市場的文化等特徵對其品牌形象及其促銷策略進行適應性調整，即實施定製化的品牌形象戰略。具體來說，文化的不確定性規避和個人主義的差異性對品牌形象的定製化/標準化選擇的影響較為顯著，現有的全球化品牌形象的調查研究表明，當市場在文化的不確定規避和個人主義這兩個方面的差異較大時，管理者更傾向於使用定製化的品牌形象，如果這些因素沒有顯著差異，品牌形象的標準化戰略則被更多的使用。

由於文化影響了消費者的需求和對行銷刺激的反應，因此會影響消費者對標準化的行銷方案的可接受程度。正如Friedmann(1986)r6i所說，標準化應該是建立在消費者與既有市場上的產品產生關聯的基礎上的，因為品牌形象是為消費者建立的，表明產品能夠滿足他們的需求，因此品牌形象戰略的成功是以它們與當地的文化特徵相適應為基礎的。諸多跨國公司的實踐也表明，當各市場在文化的權力距離、不確定性規避、個人主義方面沒有顯著差異時，標準化比定製化的品牌形象的品牌績效更高，反之，當這些文化因素有顯著差異時，採用定製化戰略的品牌形象的績效更高。換一 句話說，品牌形象的標準化的實施是以各市場間文化等特徵的相似性為基礎的，而定製化模式的成功則以各市場問的文化差異為基礎。