品牌切換

如今消費市場已經進入了“品牌消費時代”，絕大部分行業的產品已經高度同質化，消費者在購買商品時更加注重品牌帶來的獨特體驗、超值享受和文化內涵。隨著經濟全球化的發展，國內企業開始更加重視品牌建設和品牌管理。在今後幾年裡，換標的企業會越來越多。

一波未平一波又起的國內外企業換標行動，絕不是跟風，也絕不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標事件背後，有著企業諸多理性的思考和足夠的理由。

品牌切換的理由

1、國際化受阻

聯想的目標是成為一個高科技的國際化的百年企業，這樣聯想的國際化勢在必行。然而，聯想原來的英文標識“Legend”在多個國家已經被人搶注，即使聯想願意花巨資從別人手裡買回來，也許別人也不願意賣。這樣，聯想只有切換一個全新的標識了。聯想95%左右的PC產品還是在國內市場銷售，在國際市場銷售的僅占5%。聯想要實現收入結構的變化，就要靠海外的銷售來達到目的。這顯然是聯想國際化道路的一個最大理由。

2、企業併購的結果和表現

此次國航換標，是繼2002年10月新國航掛牌之後，2003年7月27日新國航在三大航空公司中率先完成了聯合西南航、中浙航的重組之後，航空運輸主業總資產超過500億人民幣之後又一次大的行動。當然也有人說國航換標更多的是一次新的攻關傳播機會，即國航想借重組、換標等重大事件為契機，統一品牌形象，重新定位企業形象，展示新的發展戰略。類似的案例也在汽車業上演。細心的人會注意到，賣得越來越好的風神藍鳥被換上了NISSAN（日產）的標識，神龍家族的汽車在“富康時代”的標識是“雙箭頭環形”，而到了“愛麗舍時代”，車身前後都成了“雪鐵龍”。車標變臉的背後，是企業併購和主導權的變化。

3、擺脫區域化傾向

像不少企業一樣，原“廈新”標識帶有明顯的廈門地域色彩，在市場競爭中給人一個區域化品牌的印象。改為“夏新”後則沒有這樣的內涵。同時公司賦予新的中文名稱“華夏之新銳”的寓意，展現出夏新公司的朝氣、勃勃生機和產業思想。

4、增加品牌親和力

原來可口可樂凝重的漢字演變為飄動的變體字，可口可樂的新標識比舊標識更有動感、更現代、更立體化，從而對消費者更有親和力和吸引力。

品牌切換的策略

國內企業換標有一個共同的趨勢：標誌從原來的“圖形+中文+英文”組成結構，轉變為統一的英文為主。事實上，取一個英文字母組成的洋名是企業邁向國際化、進行跨國經營所必需的。具體策略表現為：

以英文字母作為標誌的構成元素

由於英文字母與阿拉伯數字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都能認知的符號，故以英文字母為元素的企業標誌與標準字必定放之四海而皆準，世界通行。像日本、韓國、德國、瑞典、台灣等國家和地區的大型跨國公司的標識，都無一例外的使用了英文字母，如日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、豐田（Toyota），韓國的LG、三星（SAMSUNG），德國的西門子（Siemens）、巴斯夫（Basf），瑞典的諾基亞（Nokia）、愛立信（Ericcson），台灣的宏基（ACER）等，都沒有使用本國母語文字，而都用了英文字母作為公司名稱與品牌名稱。

組成創意單詞

這個單詞在英文中原先並不存在，屬某一企業專用。正因是企業的專用性，故這一單詞所包含的內涵和信息量，全是有關這一企業的。公眾接觸到這一標誌，腦海所反映的全部是有關這一企業的信息，決不會有其餘亂七八糟的信息干擾企業的信息傳播，相反，若這個單詞是既有的，是原本有意義的，那么公眾接觸這一單詞時，腦海反映的這一單詞的信息就比較雜亂，影響企業信息準確清晰地對外傳達。這種品牌名差異性大，不易保護，還會導致歧義。

成功的品牌切換

中國企業在經營和創建品牌時，國際化的眼光是成功經營中國品牌的起點。品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界範圍內的親和力，會在全世界範圍內形成規模效益，從而降低其成本。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。

賦予品牌以生命，使品牌擁有價值。品牌意味著很多東西，有理性的，也有感性的。對於消費者來說，他們買的是產品質量、性能與威望，如果消費者認為花費是有所值得，他們買過一次以後會繼續購買，這就建立起了一個品牌忠誠度。如果你有一個好的品牌，它就會為你的市場打下一個好的基礎。

同時，品牌更多是一種感覺。拿手錶來說，當你看到這塊手錶時，你只是看到了這塊手錶的外觀設計，這時，我們把商標印上去，感覺馬上就出來了，你會想到很多，它的定位、它的設計走向、它的品位、它的廣告宣傳、它給消費者的印象等等，因此，手錶擁有了這些品牌價值，價格就會有幾十塊和幾萬塊的區別。你如果喜歡一個品牌，你實質上喜歡的是它給你帶來的自我滿足感。

賦予品牌以積極、生動的意義，可使識別符號易於記憶和認同。“TCL”寓意“today China lion——今日中國雄獅”，讓不少人對TCL產生敬意。“Hisense”代表著“高品質、高貴典雅的氣質”，賦予品牌積極、生動的意義，使品牌具有傳播話題和獨特的記憶點，並增進消費者對品牌的認同與推崇。

善用有聲商標這一新興識別符號。“匯源——果汁”、“It is Konka”、“佳樂、佳樂，真情流動”，消費者對這些有聲商標記憶的深刻程度已完全不亞於品牌名、圖形標誌、字型等常規的符號識別，而且有聲商標能低成本提高品牌的知名度與消費者對品牌的審美好感。因此，企業要善用有聲商標這一新型的符號識別。 　使用一個有著天然聯想的品牌名稱可以有效促進消費者對品牌的接受。品牌名的天然聯想（指品牌名未經任何傳播前給人的聯想），對銷售的影響遠遠超過我們的想像。品牌名的天然聯想能給人一種美感並傳達出品牌的好處，是創出大品牌的前提。

妙用輔助形。不少企業標誌設計得很成功，但對圍繞標誌的輔助形卻重視不夠。諾基亞的包裝和平面廣告上，在中間都有一條弧線，十分醒目；西安楊森的任何一款藥品只要往櫃檯一擺，你就知道是楊森的產品，不用仔細看。

善於立體化地運用各種符號識別。要注意的是，品牌的符號識別除了品牌名、標識、標準字以外，還包括剛才談到的輔助形、有聲商標以及色彩、天然聯想、廣告語，乃至企業靈魂、人物等多種形式，對這些元素的充分利用會使品牌有鮮明的記憶點和識別點。

縱觀國內外企業的換標，一般有兩種方式，一種是漸進式，即“微調”，比如可口可樂，在原來標識基礎上進行改動，這在國際上是比較穩妥、比較保險的方式；另一種是跨越式，即“大動”，比如聯想、華旗，新標識和原來的標識已經沒有一點相似性了。無論哪種換標方式，哪怕是改動一筆，所有載有舊標識的器物、地方都得重新製作、翻新，都伴隨著公司巨額的投入和成本，這就決定了換標的風險性。而檢驗換標成功與否的標誌，主要看消費者是否接受，企業形象是否得到提升。一般來說，換標是企業擴大消費者群體，提升消費者忠誠度的機會和手段，新標識可以使消費者對該企業的未來產生新的期待。一旦企業換標後沒有滿足市場和消費者的預期，該品牌在激烈的競爭中必將處於不利的位置。

總之，企業最好在換標的同時推出企業新的市場戰略，如果僅僅是為了換標而換標，那就作用不大了，畢竟換標只是公司的冰山一角，是一個符號，企業在換標時要為它注入新的靈魂。只有了解了人們的消費心理，將品牌固有文化與中國的消費文化更好的結合，才是中國產生國際品牌的根本。