品牌價值評價—旅遊業

《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）是2014年12月1日實施的一項中華人民共和國國家標準，歸口於全國品牌評價標準化技術委員會。

《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）規定了旅遊行業品牌價值評價的測算模型、測算指標、測算過程等內容的相關要求。該標準適用於旅遊企業或企業集團品牌價值評價，也可作為行業組織和第三方對企業進行品牌價值評價的依據。

基本介紹

• 中文名：品牌價值評價—旅遊業
• 外文名：Brand valuation—Tourism
• 標準號：GB/T 31284-2014
• 發布日期：2014-09-30
• 實施日期：2014-12-01
• 標準類別：方法
• 中國標準分類號：A00
• 國際標準分類號：03.140
• 歸口單位：全國品牌評價標準化技術委員會
• 執行單位：全國品牌評價標準化技術委員會
• 主管部門：中國國家市場監督管理總局
• 性質：推薦性國家標準
• 狀態：現行

制定過程

制定背景

旅遊業在中國經濟發展中占據重要地位。2013年全年中國的旅遊收入達到2.9萬億元，國家的旅遊人數達到了32.5億人次，出境旅遊達到了9 730萬人次，入境旅遊的外匯收入達到了478億美元，新增旅遊直接就業人員達到了50多萬人。與此同時，消費者對旅遊質量的要求也進一步提升，旅遊企業的品牌建設水平逐步成為人們出行的重要參考。2012年國標委相繼發布的《品牌評價—品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）等系列標準，為開展品牌價值評價奠定了基礎。但是實際開展測評時，由於品牌價值評價和參與企業所屬的行業特徵密切相關，影響因素、指標特性和權重不盡一致，制定適用於旅遊業的品牌價值評價標準顯得尤為迫切。為此，全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會在“品牌評價”系列標準的基礎上，組織編寫了《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）國家標準。

編制進程

2014年1月26日，國家標準計畫《品牌價值評價—旅遊業》（20132770-T-424）下達，項目周期12個月，由TC532（全國品牌評價標準化技術委員會）歸口上報及執行，主管部門為中國國家市場監督管理總局。全國標準信息公共服務平台顯示，該計畫已完成網上公示、起草、徵求意見、審查、批准、發布工作。

經過多次討論，編制組確定了標準編制思路：採用GB/T 29188—2012《品牌評價 多周期超額收益法》的方法和技術規範，依據國內旅遊業發展現狀、管理水平，結合旅遊業特點，從企業發展的角度來制定標準。

標準的重點和難點是旅遊業品牌強度測算指標確定和品牌強度係數K的計算。編寫組查閱了國家相關政策、旅遊發展報告，收集了國內外關於品牌評價方法的文獻資料和最新發展情況，並對旅遊行業專家進行訪談，給旅遊企業發放問卷，找出影響旅遊業品牌強度係數的一系列重要指標。編制組召開討論會，對各指標的重要性及其邏輯關係進行詳細探討，最終篩選出三個層級的指標，形成了初始的指標體系，其中旅遊業品牌強度係數一級指標有：服務、質量、市場、創新、品牌建設、社會責任。隨後，編制組邀請中國旅行社協會、西北大學等單位的專家對所有指標相對重要性進行判斷，並用層次分析法對各指標的權重進行確定，於2014年2月形成了徵求意見稿並正式向相關單位發文，同時在網上徵求意見。

意見回復率和回復質量較高, 共收到來自全國體育標準化技術委員會設施設備分技術委員會秘書處、安徽青年旅行社等7家單位28條意見。這些意見既有針對標準整體的, 也有關於個別指標的。編寫組認真研究回復的意見，分析論證，與意見提出單位多次溝通，調整了標準的層次結構, 重點就增減指標、指標的釋義等方面進行了細緻的修改, 增加了一些疏漏的指標，修改了一些指標的表述方式，形成了標準送審稿。

2014年7月，在標準審查會上，審查組一致同意該標準通過審查。會後，編制小組根據審查會上提出的修改意見，對標準送審稿中的有關內容作出進一步修改和完善，形成報批稿並上報。

根據上級要求對標準的適用性進行測試。根據測試流程，經過傳送二級指標權重問卷，回收問卷，計算品牌強度係數，對黃山旅遊發展有限公司和焦作雲台山旅遊發展有限公司提交的財務數據進行計算，並根據計算結果多次完善標準報批稿。

2014年9月30日，國家標準《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）由中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局、中國國家標準化管理委員會發布。

2014年12月1日，國家標準《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）實施。

制定依據

國家標準《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）依據中國國家標準《標準化工作導則—第1部分：標準的結構和編寫規則》（GB/T 1.1-2009）規則起草。

起草工作

主要起草單位：陝西省標準化研究院、中國標準化研究院、西安交通大學、中青旅控股股份有限公司、中國物品編碼中心、焦作雲台山旅遊發展有限公司、中發國際資產評估有限公司、安徽省標準化研究院、陝西省旅遊局、中大信（北京）信用評價中心。

主要起草人：劉力真、康鍵、姜燭、支良生、黨光清、岳善勇。

標準目次

前言	Ⅰ
1範圍	1
2規範性引用檔案	1
3術語和定義	1
4旅遊業品牌價值測算模型	2
5旅遊業品牌強度測算指標	4
6旅遊業品牌價值測算過程	5
附錄A（資料性附錄）旅遊業品牌強度係數指標及說明	6

參考資料：

內容範圍

《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）規定了旅遊行業品牌價值評價的測算模型、測算指標、測算過程等內容的相關要求。該標準適用於旅遊企業或企業集團品牌價值評價，也可作為行業組織和第三方對企業進行品牌價值評價的依據。

引用檔案

GB/T 16766-2010 旅遊業基礎術語 GB/T 29185 品牌價值術語 GB/T 29186 品牌價值要素

GB/T 29187 品牌價值品牌價值評價要求 GB/T 29188-2012 品牌價值多周期超額收益法

參考資料：

意義價值

《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）是對已有“品牌價值評價國家標準體系”的補充和完善，作為《品牌價值評價》系列標準在旅遊業開展品牌價值評級的配套實施標準，該標準的實施將有助於指導旅遊企業創建知名品牌，規範旅遊企業的品牌價值評價過程，科學評估品牌建設情況和成果，促進中國旅遊業健康高效發展。

• 為建立中國品牌評價國際話語權奠定基礎

《品牌價值評價》系列國家標準的發布實施後，在中國近500家上市企業進行了實際評價套用，積累了大量評價基礎數據以及套用案例，《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）的發布與實施，可將大量旅遊企業納入評價範圍，這不僅將品牌價值評價國家標準體系的適用範圍進行了擴展，還為中國據此提出品牌評價國際標準提案提供了堅實的理論研究與套用實踐基礎，有利於進一步推動中國品牌評價標準國際化，為中國建立品牌評價國際話語權取得突破。

• 為規範中國旅遊企業品牌價值評價市場提供依據

中國旅遊企業品牌價值評價標準不統一，導致旅遊品牌價值評價市場秩序不規範。《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）的發布與實施，可作為相關評估機構或組織對旅遊企業進行品牌價值評價的行為準則及依據，規範品牌價值評價市場秩序。

• 為加強中國旅遊企業品牌建設提供指導

套用《品牌價值評價—旅遊業》（GB/T 31284-2014）對中國旅遊企業的品牌價值進行評價，可使企業在財務和品牌強度的服務、質量、市場、創新、品牌建設、社會責任等維度上凸顯自身的優缺點，通過對評價結果進行深度分析，可得到企業在各級指標上的測評及診斷結論，據此可幫助旅遊企業改進品牌管理，提升品牌價值。