凡客不凡：用戶體驗造就品牌

《凡客不凡用戶體驗造就品牌》是2012年科學出版社出版的圖書，作者是彭征。

基本介紹

• 書名：凡客不凡：用戶體驗造就品牌
• 作者：彭征
• 出版社：科學出版社
• 出版時間：2012-7-1

基礎信息

書名：凡客不凡：用戶體驗造就品牌

書號：978-7030-339997

作者：彭征

定價：38元

出版日期：2012-7-1

開本：B5

字數: 200千

出版社：科學出版社

內容簡介

凡客誠品自成立以來，累計銷售服裝超1億件，其中2011年賣出7000多萬件。2011年的整體收入同比漲幅超過150%，單日訂單最高超過了50萬單，收定金額超出7000萬元。明星產品VT年銷量超1000萬件，帆布鞋年銷量500萬雙。實際購買用戶超1500萬人，用戶的二次購買率高達80%。

這一串灼人眼球的數字背後，是凡客對消費者心懷敬畏，把各種影響用戶體驗的門檻一一打破的不懈追求。從質量到創意，從包裝到物流，從凡客體到生於1984，我們需要洞悉一個時代的需求和心聲！

本書從凡客的產品創意、質量把關、客戶服務、物流快遞、品牌管理、團隊建設、供應鏈提升等方面的實戰案例入手，總結提煉凡客獨特的經營模式，以供管理人士與創業先鋒者借鑑。

作者介紹

彭征，財經暢銷書作者，管理學博士，長期專注於中國財經人物傳記和企業案例分析。2006年與2007年曾兩次被評為中信出版社“暢銷書作者”，著有《誰認識馬雲》《華為教父任正非》《華誼內幕》等近十部暢銷書。

編輯推薦

用網際網路的精神重塑傳統行業，以文藝的腔調顛覆電商邏輯。

讀者對象

對企業管理、品牌推廣感興趣的讀者。

圖書目錄

圖書文摘第一章 黑馬崛起：凡客說 / 001

在經濟社會高速發展的今天，商業黑馬橫空出世已經不是什麼新鮮事，可很多人還是會很好奇，黑馬到底是如何誕生的？要想得到答案，不妨現在就一起去探索電子商務新貴——凡客。

它是線上第一品牌 / 002

獨特構架：品牌+平台 / 014

期望值：贏利不是問題 / 022

凡客的企業文化 / 028

第二章 憶往昔，那些陳年舊事 / 035

人在一生當中，會遇到許多的岔路口，選擇其中的一條，就意味著放棄了另外一條。選擇需要勇氣，更需要智慧。陳年在面對人生岔路口的時候，都做出了怎樣的選擇？

童年舊事，坎坎坷坷 / 036

青小負笈，求學大連 / 041

執教鄉村，揮灑青春 / 046

第三章 雙重角色：文人，抑或商人？ / 051

公眾眼中，陳年是一位出色的企業家；而在朋友眼裡，卻是一個不折不扣的文人。我們只能說，陳年是一個從寫文章起家的商人。當投資者把錢交給陳年打理的時候，還是不放心，怕他會分心乾老本行，為此，陳年甚至立下軍令狀—五年內不寫小說！

混跡北京，為《北京青年報》撰稿 / 052

品評《好書》，指點《書評周刊》 / 054

擠出消費欲望：卓越奇蹟 / 057

歸去來兮：“我有網”的坎坷 / 070

第四章 凡客初創：從複製到創新 / 079

要想在本來不屬於自己的地盤裡贏取利益，不僅要有善於拼搏的勇氣和毅力，更重要的是能從前人的失敗中吸取教訓，並轉化為自己的能力。從消化吸收到自主創新是一條崎嶇的道路，但不管這條道路是多么的崎嶇，依然能夠看到凡客那執著的背影。

挖掘新領域，立品牌之基 / 080

學思並行：後浪勢猛，超越PPG / 089

“仿”又何妨：從ZARA悟道 / 099

第五章 行走的凡客：勢如破竹 / 111

行路難，不只是詩意的語言，更是現實的寫照；打江山易守江山難，也不僅僅是對以往歷史的總結，更是如今企業生存環境的真實反映。可是打下的江山，再難也得守下去。秉承著“創新就是亂來”的作風，陳年帶領著凡客行走在擁擠的電子商務道路上，有許多推陳出新，也有許多難言之隱。

獨創廣告模式，走紅市場 / 112

讓利免運費：凡客經營 / 128

風投青睞：發展甘露 / 132

廣開門路，獻禮成年 / 137

第六章 穩固後方：凡客式物流與包裝 / 149

在這個以速度、質量和服務取勝的社會中，哪輛馬車都不能跑得太快以免打亂節奏，也不能跑得太慢而拖了後腿。凡客深知自己哪條腿長，哪條腿短，於是開始了風風火火的“敵後根據地”建設。

自建物流，贏得先機 / 150

另類出擊：30天退換貨/ 159

廣幅撒網，多城市布陣 / 162

如沐春風：配送員的親切 / 165

事無巨細：包裝也力求完美 / 170

第七章 “懂人”行銷：賣衣服是對人性的理解 / 177

行銷是什麼？把東西賣出去？若說成是這樣，還僅僅是讀懂了“銷”。凡客雖然走的是賣服裝的路子，但是卻不像傳統行業那樣僅憑高聲吆喝，也不像其他B2C企業進行廣告轟炸。它重視顧客體驗，深諳顧客心理，滿足顧客要求，能同時做到這三者，實屬不易。

CEO的公開信，錯了就要道歉 / 178

我們都是凡客達人 / 183

微博行銷：像朋友一樣交流 / 193

第八章 他是凡客：不一樣的陳年 / 205

他是一位作家，在成為作家之前，他是一名商人；在成為商人之前，他是標準的文藝青年。他現在還是商人，但是大家更喜歡叫他凡客，他創造了“人民時尚”，他重視客戶體驗。陳年，用的是舊瓶，裝的卻是陳年佳釀。這，就是不一樣的陳年。

生活中那位性情CEO / 206

同心同德：陳年團隊 / 211

和樂熙熙：家的情愫 / 215

暇余之趣：難脫文藝范兒 / 216

笑對塵世：獨守那份寧靜 / 218

參考文獻 / 221

附錄 / 223

後記 / 239

圖書文摘

三駕馬車，齊頭並進

最初起家，凡客也免不了追逐當時甚囂塵上的PPG的模式：B2C，網路直銷，採用標準化策略銷售男裝襯衣，利用平面媒體的方式進行推廣，靠鋪天蓋地的廣告投放打開品牌知名度。擁有B2C網路直銷、標準化銷售男裝襯衫、鋪天蓋地的廣告推廣三駕馬車，在開始，這確實收到了一定的效果。

電子商務的發展在2006年之後令人驚嘆。B2C網路直銷，正是這一模式，讓我們逐漸熟識了“輕公司”這樣的辭彙。沒有廠房，沒有設備，沒有門店，只有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。捨棄了製造業務的沉重成本，將零售搬向了網際網路，專注於質量監控和品牌建設。PPG引領服裝業走向網路直銷時代，VANCL初期幾乎完全複製了這一運作模式。給凡客代工的廠都是之前給海外一線服裝品牌進行加工的企業，如山東魯泰、香港溢達等。

標準化銷售男裝襯衫：初期的凡客選擇賣男士襯衣。問及陳年，陳年笑說，“女人太麻煩，買個標準化的內衣都要試來試去的，男人則不同，男人就那副德性，他就是不試唄”。對男人品質的理解，讓凡客誠品的標準化銷售策略同樣發端於男式襯衫。

鋪天蓋地的廣告推廣：PPG的成功，與巨額的廣告投放分不開。凡客誠品一開始沒有錢作電視廣告，就作平面媒體廣告。凡客效仿PPG在《讀者》雜誌上做廣告，力求在照片的拍攝和製作上取勝。14萬元的廣告費用大約帶來了1000個訂單，不足10萬元，似乎不太理想。但畢竟通過這一方式讓人們似乎聽到了這樣一個新的品牌。

照搬PPG模式的結果，從初創階段的日銷量15件，到2008年1月，凡客的訂單達到了每天1000個。剛剛上路還在學習的凡客誠品，也許就這樣夢想著能像行業老大哥PPG一樣輝煌。然而，PPG突然陷入資金鍊斷裂、拖欠巨額廣告費的醜聞中，多名高管離職……

這極大地震動了陳年，也極大地震動了整個跟隨PPG一擁而上的30家網路服裝零售公司。“穿得更好，花得更少”，PPG曾經的使命一瞬間成了PPG的墓志銘。陳年和凡客一起，開始了自己的思考：哪裡不能變？哪裡需要變？

網路直銷、生產外包的輕資產模式，確實很好地適應了時代的潮流，迎合了消費者的心理，這一點是可以不變的。但是陳年通過仔細觀察PPG的發展和運作，發現了PPG運營中幾個致命的弱點。PPG 95%的銷售額來自郵購目錄和電話銷售，而沒有充分利用網際網路這一廣闊平台，也不太符合其網際網路零售商的理念，不能傳達到有效客群；PPG在電視和平面媒體上大量投放廣告，成本極高，但僅靠行銷帶來的訂單持續性不夠，面臨資金斷裂的危險；PPG過分重視行銷，在生產環節和物流商經驗不足，以至於遭遇了不少的消費者投訴。

傳統服裝行業的渠道是專賣店和百貨商場，這種有形的渠道是我們比較熟知和習慣消費的場所。但是，凡客誠品利用的並不是這個傳統的渠道，而是利用了網際網路這個新興渠道，免掉了傳統服裝業的店面轉讓費、店租費、水電費、大量人員工資費、區域宣傳費、物流庫存費和巨額稅收等費用，實現了真正的低成本運作。

由於省去了大量的費用，相同質量產品的價格自然會變得很低，怎能不讓網民心動呢？

微變革與微創新

凡客開始了自己的“微創新”和“微變革”之路，從一種亦步亦趨的狀態解脫出來，開啟屬於自己的時代。

凡客的第一個改變就來自於廣告的投放方式。雖然在賣服裝，但本質上依然是電子商務。電子商務的消費者大部分是年輕人，他們每日接觸最多的已經不再是傳統的平面媒體，而是網際網路。凡客不再和PPG在平面媒體上“拼”廣告，轉而集中進行網路廣告投放。“網路廣告會更有針對性，同時也方便後續行銷與促進再次購買”，凡客的一位行銷負責人說。

2008年2月，凡客副總裁鐘愷欣在接到加大網路投放的任務後，立即投了20萬元廣告給各家網站聯盟。在搜狐首頁掛出了凡客誠品第一個門戶Banner廣告條，當天中午開始，網路訂單開始爆發性增長，鐘愷欣不斷通過手機簡訊發給陳年新的訂單數。當晚，陳年拿到銷售記錄：單日訂單1982單，網路訂單1211單，占總訂單的62%，日銷售額突破30萬元。3月，凡客日銷售突破3000單。月度總結時：2月凡客的銷售額還在300萬元，3月已經達到2000萬元左右，環比增長了近6倍！

這印證了陳年當初的決定是明智的。網際網路的廣告成本低，但拉動網路零售商銷售的效果是其他媒體廣告無法比擬的。搜狐的一條廣告就帶來了1000個訂單，結果出乎所有人意料。陳年的老道造就了他從商的風格，他敏銳地看到了這一商機，從此凡客開始與四大入口網站合作，以分成模式進行全面推廣。鐘愷欣介紹：“我們的廣告投放策略是按效果付費，和百度、新浪、網路廣告聯盟等都是按效果分成的方式；一方面能保證我們投放廣告的有效性，另一方面這些網路媒體也能更好地保證他們的收益。”回歸網際網路，對於在電子商務領域摸爬滾打多年的陳年來說，如魚得水。他曾笑稱“我不懂服裝，不懂行銷，不懂網際網路”。而與“三不懂”相對的是“年銷售額20億元”的佳績。

事實上，陳年太“懂”了，以至於凡客的發展超出了他的想像，也難怪他會說出“真是可怕，災難啊”這樣的話語。

凡客不凡：用戶體驗造就品牌