再看電商

《再看電商》是2014年7月電子工業出版社出版的圖書，作者是黃若。

基本介紹

• 書名：再看電商
• 作者：黃若
• ISBN：978-7-121-23538-2
• 類別：電子商務
• 頁數：180頁
• 定價：39.00元
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2014年7月
• 開本：16開

內容簡介

電商行業在中國經歷了十年的高速增長。如果說十年前的網上購物是新鮮潮人的嘗試的話，那么今天幾億網購人群的規模，零售市場18,000億人民幣的年交易額，正催生著一個改變人們生活習慣的全新行業。網際網路正在從各個維度重新定義生產、品牌、娛樂、傳播、消費，電商毫無疑問的在購物領域影響著越來越多人的生活。同時，這個行業連年虧損，顧客服務良莠不齊，也受到廣泛關注。作者從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領噹噹上市，從企業實際操盤手到轉行私募基金，有著極為豐富的實踐背景和跨行業的巨觀視野。

《再看電商》是《我看電商》的話題延續，對中國電商行業的發展和現狀做了深入探討，是一本全面了解電商發展的必讀書。

編輯推薦

《我看電商》上市至今，長居暢銷榜前列，好評率超過99%。被眾多電商同仁、零售人、投資界人士推薦為行業必讀書。

繼 《我看電商》之後，被譽為零售實戰派領軍人、電商骨灰級操盤手的黃若先生再度奉上新作。《再看電商》著重分析近期電商發展的新模式、熱點動態、經營定位，充滿獨到的觀察和見解，引人思考借鑑：包括移動電商、垂直電商、唯品會、跨境電商、O2O、電商物流、京東阿里上市……

《再看電商》與《我看電商》脈息相承。一樣的行業觀察，一樣的洞察隨筆，作者一再強調自己寫作的出發點是體會和分享。沒有高談闊論，不見浮誇灌水，篇篇精彩，處處乾貨。

兩本書對於所有從事網際網路或電商運營的企業及個人，對於投資電商或服務電商的相關業界人士，對於從事電商方面培訓輔導的相關機構，對於有志進軍電商領域的年輕學生、創業者，以及對於將要觸電的線下企業，都會帶來務實的啟發。一本好書能令人讀後豁然開朗，黃若先生的這兩本書正是管理和電商題材不可多得的好書。

內容提要

電商行業在中國經歷了十年的高速增長。如果說十年前的網上購物是新鮮潮人的嘗試的話，那么今天幾億網購人群的規模，零售市場18,000億人民幣的年交易額，正催生著一個改變人們生活習慣的全新行業。網際網路正在從各個維度重新定義生產、品牌、娛樂、傳播、消費，電商毫無疑問的在購物領域影響著越來越多人的生活。同時，這個行業連年虧損，顧客服務良莠不齊，也受到廣泛關注。作者從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領噹噹上市，從企業實際操盤手到轉行私募基金，有著極為豐富的實踐背景和跨行業的巨觀視野。

《再看電商》是《我看電商》的話題延續，對中國電商行業的發展和現狀做了深入探討，是一本全面了解電商發展的必讀書。

目錄

1 電商是個雙名詞 /1

電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的網際網路公司，也不僅僅是網路化的零售公司。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義，而電商，由網路、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

2 中國電商模式：兩個半 /7

電商在中國走的是一條土洋結合的路線，模式基本承續美國電商，但內容上卻頗多中國特色，例如平台、招商、聯營，以至於原先靠買賣起步的B2C 企業，也都紛紛開放門戶，吸引商家入駐。說到底，這是一種商業房地產現象：建商圈、買用戶、賣用戶。因為相較之下，直接商品進貨出貨，風險更大。

3 那一封告別信 /16

2008 年年底，淘寶商城上線半年後，由於對商城的經營模式和定位存在嚴重分歧，集團決定解散淘寶商城事業部，其業務併入淘寶集市運營、技術、市場等各個職能部門。這是一段歷時11個月的曲折。

4 解讀唯品會 /28

對於電商的投資，我有自己總結的三杯茶理論，即評估一家電商企業，一看其模式，二看其經營效率，三看其顧客留存率。在這三個方面，唯品會都有閃亮的表現。

5 上市進行時 /37

對於電商界而言，扎堆上市是時間點的考量，也是資本贖回的要求。騰訊加入以後的京東，勢必形成對阿里系淘寶和天貓的有力挑戰。

6 細分市場的機會 /45

過去這些年電商在中國的發展基本上都是規模驅動，隨著行業的快速增長趨向平穩，細分市場很可能成為下一個熱點。

7 跨境電商 /52

跨境電商走到今天，已經有相當規模和影響力，而且與國內電商大幅度燒錢打價格戰不同，這個領域有不少是悶聲發財的商家，他們藉助中國製造物美價廉的優勢，利用中國產品直銷海外的渠道優勢，收穫頗豐。

8 電商費用面面觀 /59

零售是一個微利行業。在國外，零售人常常用Razor Blade（刮鬍刀的刀片）來形容這個行業的利潤率，薄到像刀片那樣的低毛利率。零售業的成功靠的就是以量取勝。

9 巧用流量 /67

如果說流量成本更多的是與外部因素有關，那么電商公司自身流量的有效運用，就是內功，是一門不可或缺的必修課。

10 細說自有品牌 /76

隨著電商行業更多走向垂直類目，自有品牌拓展毫無疑問是塊沃土，但這塊土地，需要的是精耕細作，而不是風暴式的龍捲風。

11 洋快餐的啟發 /81

很多年來，人們分析、學習麥當勞和肯德基這兩家公司的經營能力，從選址、品牌形象，到標準化服務、店堂衛生，以及兒童樂園、套餐設計。對於電商行業來說，它們的啟發還在於怎樣定位服務。

12 贏在物流 /88

電商界談客流量的很多，談付款流的也不少，卻罕見認真討論物流最佳化的，這是一個失誤。在當今電商行業，物流恰恰是最大的短板。

13 電商公司的管理 /96

傳統零售強調執行，電商行業更注重創新，但沒有執行力的創新和沒有創新能力的執行同樣不具備管理價值。

14 團購新篇 /104

最近兩年，團購行業出現明顯的整合和業務轉型。

15 關於O2O /111

O2O 機會很多，做法很多，不能僅僅停留於喊喊口號或者做做樣子。顧客共享、商品信息共享、購買環節互動，這些領域每家企業都可以找到自己的切入點。

16 從微信運用說起 /120

我認為移動電商的最大機會，在於提供給無數已經實際運營實體企業及個體經營者一個繞開PC 平台，直接拓展其網際網路生意的絕好機會。

17 電腦向左，手機向右 /126

在電子商務的運用上，電腦端是全國視野，移動端將有更多機會在周邊用戶，一公里、三公里商圈，是一個反電腦端思維的由近到遠。

18 垂直與快消品的發展機會 /134

電商十年發展固然取得了很多進步和成績，但業態模式過於簡單，用戶流量十分鬆散，品類經營泛而不深，特別是在盲目追求規模的片面引導下，現有電商企業普遍缺乏盈利能力……這些都給新人的進入留下很多空間。

19 微笑曲線和電商發展 /143

微笑曲線說明真正的高附加值其實是在兩端，但是同時我們也要注意零售行業是三個環節連成一體，要有好的產品，從設計端開始，到加工製造工藝，然後在這個基礎上有好的行銷，如果我們片面的強調狂風暴雨式的行銷，一味藉助網路推手，可是產品不過硬，設計缺乏創意，就會把這個微笑的兩個上揚嘴角倒置過來，變成兩邊是往下壓的，這個時候你就會發現僅僅依靠行銷策劃，無法維持企業的長遠發展，無法留住用戶。這是從微笑曲線得來的啟發。

後記：電商新起點 /150

附錄：部分採訪 /151

精彩節摘

電商是個雙名詞

電子商務近年來很火，在網際網路，這是一個搜尋的高頻詞，也是付費點擊出價昂貴的關鍵字。

與此同時，對於這個辭彙背後所代表的這個新興行業，很少有精準清晰的界定。

什麼是電子商務？

請不要嗤之以鼻，更不要扭頭做一臉的不屑狀，讓我們都像小學生問問題那樣，問自己：到底，什麼是電子商務？

買東西，賣東西。

不盡然，應該說是利用網際網路買東西，賣東西。

所以，它是零售，是渠道，是網路的商業化運用。

在實踐中，有的視它為帶商務色彩的網際網路公司，於是更多強調網站結構、關聯詞開發、頁面布局、點擊效果等，所謂輕公司概念也與此相關。

也有的認為這是一個以網際網路為表現形式的零售企業，所以核心在於類目搭建、商品定位、市場行銷等，更著重於後端管理。

於是我們看到，有不少IT 界人士，融資做電商，他們善於編程，懂得建網站，卻不了解零售用戶的購買習性，商品規劃的內在邏輯，供應鏈的進銷存管理，結果折戟沉沙。

我們還看到：有很多傳統企業，品牌經營多年，如今電商迅速發展，時不我待，迎著浪潮上，結果被嗆了一大口鹹水。

我個人的理解：電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的網際網路公司，也不僅僅是網路化的零售企業。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義。實際上電商是由網路、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

電子是什麼？

1．網站的構建。作為一家電商公司，需要有一個讓人陳列商品，瀏覽挑選商品的地方，好比你線上下做生意，需要有個物理的交易地點；

2．商品流。賣家銷售流和顧客購物流，只有這樣，商品陳列才能被點擊，用戶選品和購買結賬才有清晰路徑。有點類似線下賣場的貨架和收銀台；

3．統計。分析系統和會員註冊體系，用來從事用戶行為的跟蹤分析，同時建立必要的網路安全預警機制。

4．……

零售是什麼？

1．類目構建。主營什麼類別，這個類別的品牌集中度如何，怎樣安排商品的展示路徑，如果賣10000 種商品，它們之間是什麼樣的母子類目關係……品類管理是所有零售的靈魂，就像是網際網路的根目錄。

2．價格策略。儘量在經營可以盈利的前提下產生更多銷售。那么如何定價？是類目加價法，成本加價法，還是市場定價法？具體操作上是維持售價的基本穩定，還是通過周期性的促銷低價衝擊市場?

3．庫存管理。商品採購策略，是經（銷）、代（銷）、聯（營）還是租（賃），賬期，庫存周轉天數控制，母子庫平行庫的系統調撥。季節性商品的界定，入季和出季考量。

4．……

既然是個雙名詞，那我們做電商行業，既需要把握IT行業發展的最新突破，也要隨時運用零售界行之有效的經驗。

舉幾個例子吧：

啤酒和尿布。這個案例大概很多人聽說過。說的是美國零售商們，多年來都基於商品關聯銷售邏輯，把啤酒和花生（零食類的袋裝花生）作為捆綁行銷的重要工具，不論貨架商品的陳列，促銷活頁的排版，總是在做啤酒推銷時忘不了帶上花生。直到網際網路時代，電商人士通過用戶購買行為分析，才發現（至少在美國網民中）人們買啤酒時，關聯度最高的購買不是別的，而是嬰兒尿布。

雙名詞——沒有網路，你找不到這個發現，至於如何解釋，那是消費心理學範疇。

手機和諾基亞。淘寶平台有一個重要入口就是其類目入口。我們都希望儘量減少用戶搜尋商品的點擊頁面數。任何網站都有點擊衰減的特點，即每多一次頁面點擊，就不可避免的多產生一次用戶衰減。

淘寶網的商品展示有一個類目路徑，而類目是按層級展開的，例如：鞋–皮鞋–女式皮鞋；手機–諾基亞手機–諾基亞9630型。當年我在淘寶負責運營，那時候諾基亞還是熱銷品牌，大約占全部手機點擊訪問量的20～25%，有一天我突然想起，就讓小二做了一個實驗，把原來的展示“手機–諾基亞手機”兩級設計，改成“手機 諾基亞”一級設計，中間加一個空格，就是把原來手機與諾基亞在展示上的母子關係（點手機以後才能進入諾基亞）變成平行關係（點手機進入各個品牌的二級類目，點諾基亞直接進入諾基亞的各款型號），結果呢？手機類目的整體訪問量沒有什麼影響，而諾基亞的點擊量上升了近一倍。

雙名詞——線下零售強調商品類目結構，是為了更加便利潛在顧客找到商品。但線下的物理空間導致商品歸屬必須遵循唯一性原則，而網路展示可以多維，前端顯示和後端商品管理完全允許有兩條不同的路徑。

花一元購買一百元商品。有家電商網站為了吸引新用戶，通過郵件推送給所有已購買顧客這樣一條促銷信息：只要老顧客介紹任何新用戶在規定時間內註冊本網站並下單購買，憑下面這串代碼，既可花費一元購買任何100元商品，超過100元以上部分按實際差價支付。實際上，這家公司把原先應當給搜尋引擎或者網站聯盟的廣告行銷費讓利給了新顧客。這與我在香港銅鑼灣遇到的街頭餐館小廣告，吸引你一塊錢可以點一份鹽焗雞，道理如出一轍。

還是雙名詞——顧客行銷，通過老顧客吸引新用戶，但運用了網際網路的傳播方式。

如果我們從過往很多不成功的電商公司中尋找其共同點，至少其中很重要的一條，就在於它們大多厚此薄彼，沒有真正意識到這是一個電子和商務缺一不可的行業，特別是人才的搭建，企業文化的營造，商品的組織，行銷的實施，還有顧客行為的分析這些核心環節。

傳統企業強調執行，網際網路公司注重創新。在電商界，大凡創始人是線下實體經歷過來的人，一般做事嚴謹，卻弱於對新技術的關注和運用，以及對網路發展趨勢的重視和把控，好比一個陸軍將領指望靠挖戰壕的作戰經驗指揮空軍；而來自網路行業背景的，又容易沉迷於一味燒錢做市場行銷，片面注重UV、PV這類表面數字。網際網路的確有一招鮮吃遍天的成功範例，可電商是一個商業領域，面對眾多的終端消費者，需要日復一日持續性的耕耘和細節的不斷最佳化。

請記住，這是一個雙名詞！

作者簡介

黃若：中國連鎖零售及電子商務骨灰級領軍人物，江湖人稱“黃藥師”，跨界老兵。原噹噹網營運長，天貓創始總經理。有近30年的商業、零售業從業經驗，曾長期任職多家全球500強企業高管、歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等知名零售企業總經理、執行副總裁等職。後加入淘寶網，任運營中心副總裁併負責淘寶商城的組建，帶領團隊開創了網上零售B2C平台這一全新電商模式。

一位實操型的商業管理者，具有豐富的大型企業管理經驗，同時對東西方不同的企業體系及消費者行為有著深刻了解。在領導零售業創建、重組和業務拓展方面具有專長。2011年6月自電商行業隱退，現服務於風險投資業。

自序

《我看電商》自2013年發行以後，受到了許多電商同行、零售業者和各界讀者朋友的鼓勵和錯愛。電子工業出版社編輯告訴我，本書在各大銷售網店的好評率超過99%，這實在讓我誠惶誠恐。

如同我在《我看電商》的自序中提到的，我的寫作初衷很簡單，就是分享。希望將自己這些年來作為零售和電商從業者的一些實踐、體會、思考和觀察，寫下來與大家一同探討。這個行業沒有專家，我更與專家不沾邊，這是我一再重申的。書中的很多看法和意見，未必正確，卻是我實踐中真實的感悟。在我看來，如果說有一個原因能解釋《我看電商》一書的熱銷和較高好評率的話，那就是誠實、率真、大實話。試圖以一份毫無保留亦不加粉飾的原生態思維，和大家一同討論。畢竟，真實感是一切生命力的基礎。

來自諸多同行和讀者的鼓勵與肯定，讓我更相信這份坦誠分享交流的初衷。

在過去的2013 年裡，中國電商行業發生了許多變化。首先是整體浮躁、盲目燒錢的趨勢得到明顯的抑制，越來越多的電商企業開始調整，強調運營效率，例如凡客壯士斷臂式的自我收縮，噹噹扭轉虧損局面，團購網站開始聚焦生活服務，唯品會股價一路上揚引人關注，還有許多B2C垂直電商不再一味地追求高流量。《我看電商》中提到的租五星級寫字樓，不顧成本大手筆花錢做捷運廣告的非理性行為正在得到調整。這是一種理性的回歸。當然它一定是一個痛苦的過程，其間會有企業併購、轉型、Down Run、關閉……

同時我們看到開始有更多的企業轉而重視零售商業經營的基本面，從供應鏈最佳化，品類銷售分析，到減少瘋狂的價格戰。很多企業開始注重在配送、退換貨等環節的服務最佳化來降低用戶流失率。對於流量，電商企業終於開始關注轉化率的提升，而不再一味地追求單維度的新用戶數量增長。

移動電商的快速興起，成為過去一年網購行業的又一個亮點。2013年移動端不僅實現超常規的增長，銷售額接近整體電商的10%，更在本地生活服務、異業互動、點對點交易、O2O 運用，以及移動支付方面都有了明顯突破。這是一片有待開墾的良田。

還有就是傳統企業，包括實體零售和品牌公司紛紛加大對電商的關注和投入，這也是過去一年很突出的表現。蘇寧繼紅孩子併購之後，進一步收購PPTV，試圖搶占網路流量入口；沃爾瑪藉助1 號店發力，業務快速拓展到招商平台；大潤發這家盈利狀況位居同行之首的超市大賣場，也宣布註冊飛龍網，開發網上銷售渠道。中國電商在其發展的最初十年是由網際網路人士唱主角，目前沉寂困頓多年的實體企業，正在後來居上。憑藉其品牌優勢和對供應鏈的多年積累，這股力量，很可能成為下一波網路零售的主力軍。

進入2014 年初始， 京東阿里分別宣布啟動IPO （ Initial Public Offerings，首次公開募股）進程，騰訊投資京東，這無疑是將會影響整個行業格局的重大事件……

《我看電商》成稿於2013 年春節假日前後，一年過去了，承蒙電子工業出版社張慧敏和石倩兩位編輯的鼓勵和啟發，我利用周末閒暇，把近一年的一些觀察和體會做了一番整理，交付印刷，藉此表達對眾多讀者的謝忱和對電商行業的祝福。

人們都說，做企業需要高遠而準確的戰略布局以及周密細緻的執行，這兩者自然缺一不可。但以我的經歷和體會，其實作為一名管理者，或者公司的操盤手，最為稀缺而關鍵的能力，在於巨觀戰略和具體執行之間的連線。所謂的兩點一線，如果沒有一條實線串聯，再好的布局和規劃，都是沒有價值的零碎星點。很多時候，我們有靈光一現的火花，更有執行時推進十分努力卻依然效果不佳的困擾，單就一個點來看，它們都很正確，但從戰略到落地這條線是否規劃得連貫有節奏，往往決定成敗。

怎樣畫好這條線，造就的是一家企業的核心競爭力。

本書寫作期間，得到到麗芝和承娟同學的許多幫助，特此致謝。

黃若

2014年6月