我看電商（雙色）（新版）

《我看電商（雙色）（新版）》是2016年6月電子工業出版社出版的圖書，作者是黃若。

基本介紹

• 書名：我看電商（雙色）（新版）
• 作者：黃若
• ISBN：978-7-121-28706-0
• 頁數：256
• 定價：39.00元
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2016年6月
• 開本：32

內容簡介

《我看電商（雙色）（新版）》是作者近30 年從事零售及電子商務管理的總結和分享。初版於2013 年上市，累計發行超10 萬冊。應眾多讀者要求，2016 年新版問世，主要更新了行業的最新動向和發展趨勢。

近年來電商行業在中國迅猛發展，2015 年中國網路零售市場規模3.8萬億人民幣，成為全球最大的電商零售市場之一。誕生了淘寶、天貓、京東、噹噹、聚美、唯品會等上市公司和一大批全新的創業團隊，電子商務正在日益深入地影響著越來越多人的生活。同時，這個行業整體盈利狀況不佳，顧客服務良莠不齊，也廣為人們所關注。作者從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領噹噹上市，近年更涉足投資領域，被業界稱為中國零售的長老級領軍人物。如今這位自稱跨界老兵的電商操盤手全方位剖析電商風雲，細說中外電子商務發展的不同路徑，評點國內各大電商企業的是是非非，詳解其中的融資、模式、運營、效率……箇中經驗，毫無保留地娓娓道來，筆觸至深，讓人不禁掩卷沉思。

《我看電商（雙色）（新版）》對於所有從事網際網路或電商運營的企業及個人，對於投資電商或服務電商的相關業界人士，對於有志進軍電商領域的年輕學生、創業者，以及對於將要觸電的線下企業，都是一本不可多得的必讀書。

編輯推薦

《我看電商》出版兩年多，累計印刷14次，發行量超十萬本，持續高居同類暢銷書榜首。應眾多讀者要求，2016年新版問世，主要更新了行業的全新動向和發展趨勢。近兩年電商行業的動向有：①傳統電商如taobao、tmall、京東，紛紛上市，它們把握著行業的壟斷地位，用戶流量基本都被它們占了，成為電商行業的三座大山，壓得新企業喘不過氣來；②移動化的發展催生了很多新類目，特別是圍繞吃喝玩樂的本地化生活；③跨境電商興起，瞄準的是國內消費者對於海外商品旺盛的購買力；④通過內容運營，自媒體運營產生了很多新電商。更多精彩內容，期待您的翻閱。

內容提要

《我看電商（雙色）（新版）》是作者近30 年從事零售及電子商務管理的總結和分享。初版於2013 年上市，累計發行超10 萬冊。應眾多讀者要求，2016 年新版問世，主要更新了行業的最新動向和發展趨勢。

近年來電商行業在中國迅猛發展，2015 年中國網路零售市場規模3.8萬億人民幣，成為全球最大的電商零售市場之一。誕生了淘寶、天貓、京東、噹噹、聚美、唯品會等上市公司和一大批全新的創業團隊，電子商務正在日益深入地影響著越來越多人的生活。同時，這個行業整體盈利狀況不佳，顧客服務良莠不齊，也廣為人們所關注。作者從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領噹噹上市，近年更涉足投資領域，被業界稱為中國零售的長老級領軍人物。如今這位自稱跨界老兵的電商操盤手全方位剖析電商風雲，細說中外電子商務發展的不同路徑，評點國內各大電商企業的是是非非，詳解其中的融資、模式、運營、效率……箇中經驗，毫無保留地娓娓道來，筆觸至深，讓人不禁掩卷沉思。

《我看電商（雙色）（新版）》對於所有從事網際網路或電商運營的企業及個人，對於投資電商或服務電商的相關業界人士，對於有志進軍電商領域的年輕學生、創業者，以及對於將要觸電的線下企業，都是一本不可多得的必讀書。

目錄

1印象馬雲　/ 1

馬雲無疑是一位很成功的企業家，有人讚揚也有人批評，這本身很正常，但在我看來，近年來評論馬雲的人，大多帶著仰視或俯視角度，這本身就不符合網際網路的時代精神。你可以學習他，可以批評他，但終歸那是他的路，阿里是他的企業，不是你的。

2電商是個雙名詞　/ 7

電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的網際網路公司，也不僅僅是網路化的零售公司。因為，這兩種表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義，而電商，由網路、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

3中國電商的模式之爭　/ 15

買賣模式，經營者是零售企業，掙的是商品買和賣之間的差價。平台模式，經營者不直接採購或擁有商品，只是提供一個買賣交易的環境。這兩種盈利模式對社會零售業態的發展有什麼影響？

4淘寶和eBay 中國：關於那場戰爭　/ 31

淘寶依靠自身對中國市場的了解，從消費者入手設計並推出了一系列更加符合國內用戶線上交易的功能，進而迅速占領電商市場的半壁江山。

5免費午餐　/ 44

在電子商務領域，大家高舉的免費大旗中最典型的是免運費和貨到付款，這兩種方式的利弊何在？

6天貓平台構想的緣起　/ 52

經過近半年時間的構思、討論到最終上線，這其中有諸多的一波三折。今天看天貓，大家都覺得很牛，殊不知當時幾乎夭折。

7天貓孵化記　/ 59

淘寶商城其實是在一個已經成功的平台上去自我否定，進行倒立式的思考，去嘗試拋開現有的流程，從市場運行規律出發尋找新的運作模式，制定商城作為一個B2C 平台的運作規則和架構。

8天貓盈利模式　/ 68

將交易提成作為天貓收入的主要來源。交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的佣金比重不等，這是電商行業的一個創新，具體實施時還需要考慮很多因素。

9百度、騰訊的電商曲折路　/ 77

當我們把一種商業模式作為舶來品引進到中國市場時，本土企業具有很強的生命力以及在中國市場超越其模仿對象的幾率。因為天時地利，它們更了解市場，更貼近用戶。但如果是一家國內運營的企業，試圖模仿一家在中國本土成長起來的，已經取得市場領先地位的國內企業，這種成功率是很低的。

10規模、流量和價格戰　/ 85

電商行業的三大誤區：1．規模就是效益；2．流量就是一切；3．過度依賴價格戰。

11中國公司的海外上市夢　/ 95

國內網際網路公司，過去這些年大多是藉助市場紅利，先行一步搶占商機做起來的，內部運營的效率，企業經營的定位，方方面面的管理，都還相當薄弱。

12電商企業的線下拓展　/ 104

線上線下，這是一個雙行線，樓下的人上不來，不等於說樓上的人就能很輕鬆很容易地下去。我時常比喻說這好比陸軍和空軍，陸軍無法打空軍的仗，讓空軍在地面作戰，如果沒有從頭開始再訓練，一樣也打不了。不能說你做陸軍的當不了空軍，但是我是當空軍的，所以我從空中作戰如果要轉到地面打仗一點問題沒有，這就錯了。

13奢侈品和時尚品電商　/ 118

奢侈品和時尚類商品的網路銷售，這些年在中國一直走得磕磕絆絆，好不容易闖出來的，幾乎都是折扣銷售的路線。

14贏在成本　/ 128

電子商務的本質是零售，網際網路價格的高度透明更大大壓縮了線上零售的毛利空間，何況電子商務行業在浮躁速成的心態下都在一味地追求低價低毛利銷售，一高一低之間，凸顯了這個行業的困境和不斷融資的惡性循環。

15解讀京東　/ 138

京東商城是從3C 數碼起家的網際網路企業，擁有300 億美元的市值，很大程度上成為買賣式B2C 模式的代表。

16從PPG 到凡客　/ 149

通過自有品牌做垂直品類，這是電商一道獨特的風景線。

17亞馬遜航標燈　/ 156

都說美國亞馬遜平台開放，我們也可以乾，殊不知亞馬遜真正優勢在於其數據運算能力及因此給所有進駐商家提供的商品進銷存準確信息，進而有效提升商品周轉，減少存儲和配送成本，這不是國內電商公司所能比肩的。

18團購進化記　/ 166

團購像是一片浮動的雲，這幾年的發展路徑是：2010 年在國內興起，到2011 年達到頂峰，人人談團購，北京捷運車廂到處是團購的廣告，融資風潮洶湧。後來團購行業疲軟下來，用戶和銷售趨於集中。與此同時，領先的團購網站逐漸實現了向O2O 的經營轉型。

19限時特賣　/ 179

網際網路的聚客能力，給了限時特賣一個更合適的發展空間，透過這個線上通路，可以在很短時間內把積壓商品一股腦出清了結。

20電商導購　/ 187

利用社交網路的特點為電商輸送用戶，形成網際網路導購業態，這是中國電子商務行業的一大特色。究其原因，主要還在於網路行銷成本太高，淘寶很多賣家試圖在尋找更多針對性的市場投放工具。當然還因為中國電商的平台模式占據主流地位，導致有幾百萬上千萬家以網路銷售謀生的中小賣家，它們是導購網站潛在的衣食父母。

21傳統企業觸網記　/ 193

今天我們站在2016 年的時間點上，我則認為傳統企業必須觸電，從長遠看，對於傳統企業的電商化道路我持樂觀態度，但關鍵在於，要有一種歸零心態。

22迷失的沃爾瑪電商　/ 206

沃爾瑪等實體零售公司線上發展的曲折，最根本的原因還在於骨子裡的磚頭加水泥（brick and mortar）思維，都說要用磚頭加滑鼠（brick and mouse）來做電商，實際運行中阻力重重。一說到經營商品類別，首先討論的是我們有多少採購實力，而不是線上消費者的需求狀況和其他電商對手的動向。

23蘇寧易購的突起　/ 215

蘇寧的網上發展，並沒有局限於線下的業務，而是很快邁向全百貨化發展，這是一步險棋。因為這就意味著網上零售新業務沒有多少現有採購經驗和實力可以借鑑，但恰恰是這個戰略定位使蘇寧易購線上的運營，很早就擺脫了線下實體電器門店的束縛，得以真正做到從零開始，從市場發展，來構建全新的網上商城。

24移動電商　/ 223

智慧型化手機的迅速普及，正演變為一場PC 端電子商務向移動電商的轉變。2015 年底，中國已經擁有超過5 億智慧型手機用戶，他們中間的許多人，正在把上網和網上購物行為從電腦端移向手機端。

25投資電商　/ 230

作為一個新興行業，電商依然受到風險投資界的極大關注，是TMT（新科技）領域最主要的一個投資板塊。加上國內市場紅利、人口紅利，中國電商還處於早期階段，一定會有諸多的投資機構持續在電商行業投資。只不過，玩法變了，電商在中國已經走了十年，今天你再想拿幾張PPT 做一份商業計畫書就有人送給你幾百萬的美金，那樣的時代恐怕已經過去。

精彩節摘

移動電商

所謂的歷史車輪滾滾向前，網路行業的革命者，往往是靠新技術、新載體、新模式顛覆現有秩序，從而迅速樹立自己的有利地位，以電子商務來說，美國的亞馬遜，中國的淘寶，還有無數成功企業，都是案例。

殊不知昨日的革命者，面臨著今天新狂潮的衝擊，新的革命者的湧現，新的格局勝負難決。

智慧型化手機的迅速普及，正演變為一場PC 端電子商務向移動電商的轉變。2015 年底，中國已經擁有超過5 億智慧型手機用戶，他們中間的許多人，正在把上網和網上購物行為從電腦端移向手機端。

曾幾何時，PC 電腦是人們網購的主要工具，如今，大多數購物網站的手機端成交已經達到八成，生活服務類網站的手機使用比例，更是高達95%。手機購物、手機線上支付、手機預定外賣送餐成為人們日常生活的常態化情景。10 年前淘寶剛剛興起時，瞄準的主力用戶人群是80 後，當時的年齡多在18 ～ 25 歲之間，電腦是他們熟悉的工具，占上網人數的比例最高。正是80 後人群的網路行為，造就了購物的淘寶、京東，門戶的雅虎、易趣，搜尋的百度，社交的騰訊……時過境遷，現在90 後，95 後逐漸浮出水面，成為最新興的用戶族群。如果說80 後一代人是伴隨著電腦成長，90 後、95 後人群則是智慧型手機的核心用戶群體，移動上網顯然是他們的每日必修課。

這種從十個手指（電腦）到兩根拇指（手機）的轉變，帶來的是商務形態的相應變革。一時間，手機購物、手機比價、手機閃購、手機導購，智慧型手機在網際網路零售的運用正進行得如火如荼。

預測移動電商的發展走向和行業格局，現在斷言為時尚早，我們不妨從手機端運用的幾個特點，來分享移動電商可能面對的機會和挑戰：

1．用戶綁定。

電腦端用戶具有身份的不確定性，因此需要有諸多密碼，認證體系，在移動端的情形則大不相同。且不論現在國內絕大多數手機用戶都是實名手機號碼的擁有者，手機的唯一性也使任何用

戶不會輕易更換其終端。所以用戶的精準行銷、定向分析具有極大的操作空間。當然也因為這種近乎實名制的特點，用戶對於其隱私的顧慮，也會大大高於電腦。

2．定位功能。

隨著GPS 的普及，幾乎所有智慧型手機都具有自動定位能力，這就使以地域軸、時間軸為切入點的網路銷售有更強的作用力。

例如現在已經開始有創業公司涉足移動端的本地生活類服務電商，也有企業在開發限時酒店特賣，都是結合了移動終端的定位功能。

3．碎片化的時間。

與電腦運營更多趨於成段時間使用的特點不同，移動終端的隨時隨地，插空即用的優勢，已經使例如遊戲、新聞閱讀、天氣預報、交通狀況指引等實用軟體得到了大面積推廣。碎片化時間特點，對於移動電商來說，將是一個新的商業運營模式。

4．有限的展示空間。

即使是大螢幕手機，移動端所能展現的商品數量也遠遠少於電腦終端，下載速度也遠遠不如PC。在這樣的展示環境下，減少商品數量，縮短購物路徑，或者簡化文字描述，以及在不影響視覺的前提下，運用新技術壓縮圖片空間，這些都是移動電商的新課題。

5．搜尋和推送。

電腦端的網際網路使用，最常見的是搜尋引擎的作用，在百度、淘寶等，鍵入你所要的商品名稱、品牌，再由伺服器的後台運算，展示給你相關的結果。移動端的界面特徵，使廣大用戶更習慣於點擊、推送，這就對整體頁面的設計、導入，提出了完全不同的要求。

6．購買和收藏。

電腦端的購物行為，更多展現出從尋找商品，瀏覽介紹，到下單、付款的一站式連貫行為。在移動端，碎片化的時間利用，空間移動時網路信號的不穩定性，使用戶更高比例地使用收藏功能，即顧客在公共汽車站，在等候朋友的片刻，可能隨機打開瀏覽了幾款商品，隨後點擊收藏，留待日後再做處理。

7．流量入口和APP。

電腦端是由幾大網際網路公司把持絕大多數流量，所有電商公司的網路推廣，大多花費在流量購買，移動端目前並沒有顯示出壟斷式的流量入口。用戶在蘋果商店，在安卓市場，下載他所需要的APP，一次性的行為，日後自行點擊，不再需要依賴導航功能。

當然，這裡的另外一個挑戰是，每位用戶在購物領域至少願意保留，管理多少個電商移動端的APP，當他們達到自己感覺的飽和下載軟體數量以後，是否再難以吸引其加入。以及移動電商的APP，是否將出現一兩家導購或比價型的APP 成為集成器，這些都有待嘗試。

從我們現在看到的報導，截至2015 年度，移動端的電商銷售已經占網路總銷售的60% 以上，淘寶、天貓、京東、唯品會、噹噹、一號店，都在大力推廣其移動APP。但至今為止，這個領域還沒有一家占有絕對優勢。騰訊的微信十分成功，被認為是拿到移動端第一張入場券的企業，但微信至今仍局限於社交、新聞、互動，沒有大幅度涉足電商領域。目前純移動端的平台有幾家開始脫穎而出，例如口袋購物、有贊，但尚未占據行業霸主地位。

我個人認為，現在市面上看到的各個移動電商APP 都僅僅是其電腦端的改革版，並沒有真正站在分析移動終端的特點，把握用戶在移動使用上的心理來開發與電腦端運營模式不同的新型產品。

打個比方，付款結賬是電商的一個關鍵環節，電腦端的電商公司，要么運用貨到付款，要么花大力氣構建線上付款系統。帶著這樣的思維進入移動端，人們常常圍繞著怎樣保證用戶在手機上購物時支付的安全性想問題找方案，還有人開發出了類似電腦U 盾的插卡模組，這就是典型的PC 式思維。這樣的設計，安全性是考慮到了，可實用性、便利性則幾乎不存在。很難想像每個人出門，會特意帶著一個或者一節插卡模組上捷運、擠公交，如果我們換一個角度思考問題，或許，手機本身實名掛靠，用戶賬號綁定或已經擁有預存話費，是否本身就不存在一個認證付款的環節？為什麼不可能直接付款？甚至於可以是手機和信用卡合二為一的終端？

相比於那些在電腦端已經形成影響力的電商企業，對於移動零售的未來發展，我更看好全新的，從零開始浮出水面的原創企業。

原因很簡單，企業在一個領域的成功，往往成為它進入下一個新領域的包袱。如果不是這樣，何來亞馬遜在網上超越沃爾瑪，京東在網上超越國美。又憑什麼斷言，以電腦終端為主要承載體的電商公司，這些曾經的革命者，不會被新的革命者後來居上？

這其實意味著新興創業公司的機會。今天走在創業路上的後來者，如果還是墨守成規的用PC 來打天下，已經難以奏效，但藉助手機行銷，還是大有可為。尤其在微信使用如此普遍的場景下，H5 運用和公眾號的傳播，成為一種投入低，見效顯著的工具。

很值得一試的方法是：利用公眾號作為新項目有效推廣的主要途徑，實現用戶的初始認知和首次購買，同時開發和建立APP，作為服務平台，這樣一來，用戶購買門檻低，再通過細水長流的服務維護，逐步把消費者做二次轉移，完成在官網的立足。

作者簡介

黃若：中國傳統零售和電商行業長老級領軍人物，人稱黃藥師。 三十年零售管理經驗，歷任易初蓮花、麥德龍高管、阿里巴巴副總裁、天貓創始總經理、噹噹網營運長等職。是一位極具前瞻力並且注重實戰的零售管理者。現創辦會員制進口電商特購社，並主持分享型自媒體“我看電商”。

前言

新版序言

《我看電商》自2013 年出版以後，受到很多電商界同行和讀者朋友的肯定，出版社編輯告訴我，此書已累計印刷14 次，發行量超過十萬冊，成為行業暢銷書。這自然是個令人開心的訊息，但也讓我誠惶誠恐。

我寫作的初衷很明確，就是分享。在電子商務這個日新月異的行業，沒有人敢說自己是行家。我有幸參與了電商在中國的發展歷程，箇中體驗，或許可以有些值得後人借鑑的地方。所以這次的新版，我還是儘量保留原來的痕跡，哪怕有些貌似過時。

過去幾年，電商行業的動向是：①傳統電商例如淘寶、天貓、京東，紛紛上市，它們把握著行業的壟斷地位，用戶流量基本都被它們占了，成為電商行業的三座大山，壓得新企業喘不過氣來；②移動化的發展催生了很多新類目，特別是圍繞吃喝玩樂的本地化生活；③跨境電商興起，瞄準的是國內消費者對於海外商品旺盛的購買力；④通過內容運營，自媒體運營產生了很多新電商。

站在2016 年時間點，我們看到的正是這樣一幅全畫面：巨頭們試圖鞏固其地位，新企業四處找尋突破的機會。對於很多走在創業路上的同行們，我由衷的建議是：不要和巨無霸拼大流量，更不要玩拚命砸錢的遊戲，人家流量比你大，錢比你多，你一定會被壓死，燒死。所謂時過境遷，當年BAT 開始的時候，市場還是一片空白，它們高喊的是打土豪分田地的宏偉口號，藉此燒錢搶市場。對於它們來說，是成功的案例，但今天這幾家公司成為最大的利益者，你再試圖用它們發家的方式搶它們的地盤，對方一定以其優勢體量和雄厚資金一腳把你碾碎。你的機會，在細分領域的垂直，在開拓有效的新方法獲得用戶，在內容電商耕耘。

用我最喜歡的一句話來開始本書：關注分子。

黃若

2016.3

自序

從開始想寫這本書至今，大約有幾年時間了，期間一是因為忙，二是總覺得這是件可緊可慢的事，就沒太過刻意，陸續有些碎片化的感想，隨手一記，擱在一旁，便無下文了。直到碰見電子工業出版社的慧敏，她那么認真、執著，而且提出很多富有建設性的意見，便激發我把這項想了很久一直沒有落實的事做下來了。

其實我的願望很簡單，就是分享。在過去十幾年間，我有幸經歷了中國改革開放以後現代連鎖零售業的蓬勃發展。從跨國巨頭到內資民營企業，又更加有幸趕上了電商行業的早班車，先後服務並管理過幾家主要的電商公司，箇中有很多經歷者的感悟、收穫、體驗。如今我轉行到了投資行業，看待電商投資的角度自然和一路金融科班出身的同行們有所不同。我希望能把自己作為一個曾經的操盤手，電商模式開發的參與者、實踐者，將這些年間看到的、遇到的，整理一下獻給對這方面有興趣的同仁，特別是年輕一代的朋友們。

平生最不喜歡說教，所以我和慧敏一再道歉，我寫的這個東西，一定是隨筆式的，把我的感悟寫下來，而不是什麼電商寶典或者經營秘籍，我也知道這年頭貌似很時髦這類名堂，如“告訴你電商訣竅”，或者“經營必殺十八技”等，挺能唬人，至少能博得眼球，從衝擊銷量的角度講，可以賺來不少額外銷售。可惜我完全不屑那種“祖傳老中醫”的虛誇和行騙式宣傳。我要說的是，

這裡一無秘笈，二無捷徑，尤其在電商這個嶄新又快速發展的行業，無人可稱專家，我更和專家沾不上邊。這裡是分享，是網際網路2.0 的東西，歡迎“拍磚”。

黃若

2013.3