基本介紹
- 中文名：全面行銷
- 類型：經濟術語
- 定義：指行銷應貫穿於“事情的各個方面”（涉及整合行銷、關係行銷、內部行銷和績效行銷四個方面）而且要有廣闊的統一的視野
內容
全面行銷觀念(holistic marketing)認為，行銷應該貫穿於“事情的各個方面”，而且要有廣闊的、統一的視野。全面行銷觀念的基礎是發展、設計和執行行銷計畫、過程及活動，它們在這些領域中各自具有寬廣度和獨立性。
全面行銷涉及四個方面：關係行銷、整合行銷、內部行銷和社會責任行銷。這些理論試圖認識和協調市場活動的寬廣度與複雜性。圖1表現了全面行銷觀念的簡圖和它的四個主題。
全面行銷四個方面
1．整合行銷
整合行銷是以整合企業內外部資源為手段，重組再造企業的經營行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的全面、一致化的行銷。對於整合要素的研究，一直是學者們關注的問題，提出了不同思路。如，20世紀50 年代的傑羅姆-麥卡錫提出了4PS（即產品、價格、渠道和促進）行銷組合理論。1990年，美國企業行銷專家羅伯特-勞特伯恩教授提出了4CS行銷組合理論，4C即消費者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業與消費者的有效溝通（Communications）。1990年唐-舒爾茨從傳播的視角提出了整合行銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）理論。2006年菲利普-科特勒提出了由供給組合（產品、服務、價格）、促銷組合、分銷渠道、目標顧客組成的行銷組合模式。2000年尼爾馬利亞-庫馬爾提出了3VS （重要顧客、價值主張、價值網）的行銷組合理論。
2.關係行銷
關係行銷（巴巴拉-本德-傑克遜1985）：巴巴拉-本德-傑克遜（1985）認為：“關係行銷是企業與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的關係，以保持長期的業務和績效的活動過程”。隨後，學者們從不同角度對利益相關的“關係成員”進行了研究，提出了多重關係。進而，提出了行銷網路（1992）的概念：即所有與公司利益攸關者，包括：顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學家及其他人所形成的網路。
3．內部行銷
內部行銷（Berry，Gronroos，1981）。Berry (1981)將內部行銷定義為:“內部行銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”。 Gronroos（1981) 認為內部行銷的目的是“激勵雇員，並且使其具有顧客導向觀念”；“內部行銷還是整合企業不同職能部門的一種工具”。
因此，內部行銷不僅要將員工個體當作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協調。
4．社會行銷
社會行銷（傑拉爾德-澤爾曼，菲力普-科特勒1971）：行銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業利益；而且要從巨觀角度注重社會利益，注重企業的社會責任。在行銷中要遵守法律法規、注重行銷道德、注重對生態環境的保護、注重為所在社區的發展做出貢獻。
