全球行銷管理（第7版）

《全球行銷管理（第7版）》是2011年出版的圖書，作者是基根。

基本介紹

• 書名：全球行銷管理（第7版）
• 作者：基根
• ISBN：9787302088677
• 定價：68元
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2011年4月20日
• 裝幀：平裝

圖書簡介

全書分六部分，分別從全球行銷導論、全球行銷環境、目標市場機會的分析和評價、全球行銷戰略、全球行銷方案的設計與管理等方面對當前全球行銷的理論和實踐進行了描述和總結。渠道經營中的物流管理、國際行銷推廣中特有的貿易展會等現實而又關鍵的話題，與電子行銷等新增章節一起，使得第7版保持了前幾版所一貫具有的前沿性和綜合性。

目錄

譯者前言1

原著前言3

第一部分導言與綜述

第1章全球行銷簡介3

1.1行銷：一條普遍的原理4

1.1.1行銷的觀念4

1.2行銷的三大原則6

1.2.1顧客價值與價值等式6

1.2.2競爭優勢或差別化優勢6

1.2.3集中優勢7

1.3全球行銷：是什麼而又不是什麼7

1.4全球行銷的重要性10

1.5管理的取向14

1.5.1母國中心主義14

1.5.2東道國中心主義15

1.5.3區域中心主義及世界中心主義16

1.6驅動和限制全球一體化及全球行銷的因素17

1.6.1驅動因素17

1.6.2限制因素21

1.7全書的內容概要22

小結23

討論題23

附錄行銷型企業的18條指導原則24

第一部分案例哪一家公司是跨國公司35

第二部分全球行銷環境

第2章全球經濟環境39

2.1世界經濟要覽40

2.2經濟體制41

2.2.1市場配置41

2.2.2計畫配置41

2.2.3混合體制42

2.3市場發展階段43

2.3.1低收入國家43

2.3.2中低收入國家44

2.3.3中高收入國家44

2.3.4高收入國家44

2.3.5問題國家45

2.4經濟發展階段45

2.5全球收入與購買力平價分布46

2.6人口分布48

2.7行銷與經濟發展50

2.7.1經濟風險51

2.8國際收支51

2.9貿易形態52

2.9.1商品貿易52

2.9.2服務貿易55

2.10國際貿易聯盟56

2.10.1不同層次的經濟合作56

2.11世界貿易組織與關貿總協定58

2.12區域經濟組織59

2.12.1歐洲貿易集團59

2.12.2北美貿易集團62

2.12.3亞洲貿易集團63

2.12.4中南美洲貿易集團65

2.12.5非洲及中東貿易集團68

目錄全球行銷管理小結71

討論題72

第3章社會與文化環境73

3.1社會與文化的基本組成74

3.1.1尋找文化共性75

3.1.2人類學家的觀點77

3.1.3高背景與低背景文化77

3.1.4溝通與談判79

3.1.5社會行為80

3.2文化因素的分析方法82

3.2.1馬斯洛需求層次理論83

3.2.2霍夫斯泰德的文化類型說85

3.2.3自參照標準和理解85

3.2.4環境敏感性86

3.3社會與文化環境：對工業產品行銷的影響87

3.4社會與文化環境：對消費產品行銷的影響90

3.5跨文化問題與解決方法93

3.5.1獲取跨文化競爭力的培訓94

小結95

討論題95

第4章全球行銷的政治、法律與法規環境97

4.1政治環境98

4.1.1民族國家和主權98

4.1.2政治風險99

4.1.3稅收100

4.1.4股權稀釋100

4.1.5徵用101

4.2國際法102

4.2.1普通法與成文法102

4.3避免法律糾紛：重要的經營問題103

4.3.1建立貿易關係104

4.3.2管轄權105

4.3.3智慧財產權：專利和商標106

4.3.4反壟斷法109

4.3.5許可與商業秘密109

4.3.6賄賂與腐敗：法律與倫理問題111

4.4衝突解決、爭議調停與訴訟113

4.4.1替代訴訟的爭議解決方案114

4.5法規環境115

4.5.1歐盟116

4.5.2世界貿易組織及其在國際貿易中的作用117

4.6倫理問題117

小結118

討論題119第二部分案例歐洲迪斯尼（A）120

歐洲迪斯尼（B）127

可口可樂：全球性的訴求133

外派人員的教育145

第三部分分析並瞄準全球市場機會

第5章全球購買者1555.1區域市場特徵156

5.1.1西歐156

5.1.2東歐與中歐158

5.1.3北美159

5.1.4亞太地區161

5.1.5拉丁美洲167

5.1.6中東168

5.1.7非洲169

5.2在轉型經濟和欠已開發國家中的行銷170

5.3全球購買者171

5.3.1顧客價值與價值等式171

5.3.2傳播理論172

5.4全球行銷計畫175

小結175

討論題176第6章全球行銷信息系統與調研177

6.1全球行銷信息系統概覽178

6.1.1信息內容清單180

6.1.2搜尋模式：監視和搜尋181

6.2行銷信息的來源182

6.2.1人182

6.2.2文檔資源183

6.2.3網際網路來源183

6.2.4直接感知184

6.3正式的行銷調研185

6.3.1步驟1：確定調研問題188

6.3.2步驟2：建立調研計畫189

6.3.3步驟3：收集數據190

6.3.4步驟4：分析調研數據193

6.3.5步驟5：結果報告195

6.4當前全球行銷調研中的問題195

6.4.1全球行銷調研的總部控制198

6.4.2作為戰略資產的行銷信息系統198

6.5整合信息收集方式199

小結200

討論題200

第7章全球市場區隔、目標市場確定和市場定位201

7.1全球市場區隔201

7.1.1地理細分202

7.1.2人口統計細分203

7.1.3心理因素細分205

7.1.4行為細分209

7.1.5利益細分209

7.1.6垂直細分和水平細分209

7.2全球目標市場確定210

7.2.1選擇目標市場的標準210

7.2.2選擇全球目標市場戰略211

7.3全球產品定位213

7.4高科技定位214

7.5高感性產品定位215

小結216

討論題216第三部分案例Oriflame公司218

斯沃琪手錶美國公司：創造性行銷戰略233

Smart轎車244

第四部分全球行銷戰略

第8章進入與擴張戰略：行銷與貨源2498.1國際商務的決策標準251

8.1.1政治風險251

8.1.2市場準入251

8.1.3要素成本和條件252

8.1.4運輸的考慮254

8.1.5國家的基礎設施254

8.1.6外匯255

8.1.7建立產品—市場關係輪廓255

8.1.8市場選擇標準256

8.1.9參觀潛在市場257

8.2進入和擴張決策模型258

8.3出口258

8.3.1出口決策標準260

8.3.2組織出口262

8.4其他國際戰略選擇264

8.4.1貨源選擇264

8.4.2許可265

8.4.3投資：合營企業267

8.4.4投資：所有權與控制權269

8.4.5所有權/投資271

8.4.6在開發中國家投資273

8.5行銷戰略選擇273

8.5.1四種市場擴張戰略274

8.5.2戰略選擇：發展階段模型275

小結279

討論題280第9章合作戰略與全球戰略夥伴281

9.1全球戰略夥伴的性質283

9.2成功因子287

9.3製造商與行銷商的聯盟288

9.3.1合作夥伴關係案例289

9.4開發中國家的國際合作夥伴291

9.5日本的合作戰略：財團291

9.6跨越戰略聯盟294

小結295

討論題295第10章競爭分析與戰略296

10.1行業分析——影響競爭的力量297

10.1.1新加入者帶來的威脅298

10.1.2替代產品的威脅299

10.1.3供應商的討價還價能力300

10.1.4購買者討價還價的能力300

10.1.5競爭者間的抗衡300

10.2全球競爭與國家競爭優勢301

10.2.1要素條件302

10.2.2基本要素與高級要素304

10.2.3一般要素與特殊要素304

10.2.4需求條件304

10.2.5相關及輔助行業305

10.2.6企業戰略、結構和競爭對手306

10.2.7鑽石模型中的其他因素307

10.2.8其他非市場因素308

10.2.9單鑽石還是雙鑽石308

10.3競爭優勢與戰略模型310

10.3.1創造競爭優勢的一般戰略312

10.3.2大市場戰略313

10.3.3縮小目標範圍戰略313

10.4戰略定位315

10.4.1品種為基礎的定位315

10.4.2需求為基礎的定位315

10.4.3接觸便利性為基礎的定位316

10.4.4選擇哪種定位316

10.5競爭性創新與戰略意圖317

10.5.1優勢層318

10.5.2鬆動的磚頭318

10.5.3改變規則319

10.5.4合作319

10.5.5超級競爭320

10.5.6ISO9000321

小結321

討論題322第四部分案例奧德休斯有限公司：邁向“國際”的決定323

捷運有限公司技術許可談判335

挪威燈具公司342

Ascom哈斯勒郵遞系統有限公司：在巨人的影子下

競爭348

第五部分創建全球行銷方案

第11章產品決策35911.1基本概念360

11.1.1產品：定義與分類360

11.1.2產品：當地、國家、國際與全球361

11.2產品定位370

11.2.1屬性或效能370

11.2.2質量/價格371

11.2.3使用/使用者371

11.2.4高科技定位372

11.2.5高感性定位372

11.3全球市場中的產品飽和度373

11.4產品設計374

11.4.1偏好374

11.4.2成本374

11.4.3法律與法規375

11.4.4兼容性375

11.4.5標籤以及用法說明375

11.5對原產國的態度376

11.6地域擴張——戰略選擇377

11.6.1戰略1：產品/溝通延伸（雙重延伸）378

11.6.2戰略2：產品延伸/溝通調整379

11.6.3戰略3：產品調整/溝通延伸380

11.6.4戰略4：雙重調整380

11.6.5戰略5：產品創造381

11.7全球行銷中的新產品382

11.7.1鑑定新產品構想383

11.7.2新產品開發的地點384

11.7.3在一國市場中測試新產品384

小結385

討論題385

第12章定價決策386

12.1基本定價概念387

12.2環境對定價決策的影響389

12.2.1貨幣的不穩定性389

12.2.2匯率條款390

12.2.3在通貨膨脹的環境裡定價391

12.2.4政府控制和補貼392

12.2.5競爭行為392

12.2.6價格與質量的關係392

12.3全球定價目標及戰略393

12.3.1市場撇脂393

12.3.2滲透式定價393

12.3.3市場保持395

12.3.4成本加成/價格升級395

12.3.5使用貨源決策作為產品定價的一種戰略工具397

12.4灰色市場398

12.5傾銷399

12.6轉移價格401

12.6.1基於成本的轉移價格402

12.6.2基於市場的轉移價格402

12.6.3協定轉移價格402

12.6.4稅則和轉移價格402

12.6.5關稅限制404

12.6.6合資企業405

12.7全球定價——三種可選政策405

12.7.1延伸/母國取向405

12.7.2調整/東道國取向407

12.7.3創新/世界取向407

12.7.4實際定價做法408

小結408

討論題409

附錄1貿易術語409

附錄2美國稅法第482條411

第13章全球行銷渠道與物流412

13.1渠道的目標與約束條件414

13.1.1顧客特性417

13.1.2產品特性417

13.1.3銷售中介特性418

13.1.4環境特性420

13.2分銷渠道：術語與結構420

13.2.1消費品421

13.2.2工業品424

13.2.3全球零售424

13.3國際渠道創新426

13.4進入新市場的渠道戰略427

13.5實物配送和物流428

13.5.1訂單處理429

13.5.2倉儲429

13.5.3存貨管理429

13.5.4運輸429

13.6案例分析：日本430

13.6.1日本分銷戰略解析431

小結432

討論題432

第14章全球廣告434

14.1全球廣告和品牌建立435

14.2全球廣告的內容：關於“延伸”和“調整”的爭論439

14.3選擇廣告代理公司442

14.4廣告訴求與產品特性444

14.5廣告創作446

14.5.1美工446

14.5.2文案446

14.5.3文化考慮448

14.5.4全球媒體考慮451

14.5.5新千年454

小結454

討論題454

第15章全球促銷45515.1公共關係與公眾度455

15.1.1公共關係在全球行銷溝通中的作用日益加強457

15.1.2世界各地的公關差異458

15.2人員銷售459

15.3銷售促進460

15.4直復行銷462

15.5貿易展示和展會463

15.6活動贊助464

小結465

討論題465

第16章全球電子行銷466

16.1距離的終結467

16.2通信468

16.3針對每一個顧客：超越市場區隔468

16.4關係行銷468

16.5互動溝通469

16.6快速進入市場469

16.7生活在技術不斷變革的時代中470

16.7.1價格的大幅下降反映了技術的進步470

16.7.2技術的融合與技術的普遍存在470

16.7.3網際網路的爆炸性增長471

16.7.4電子商業的發展473

16.8新技術改變了競爭規則475

16.8.1市場領導地位的重要性476

16.8.2戰略聯盟的重要性477

16.8.3啟動資金充足的重要性478

16.8.4不斷創新的重要性479

16.9電子價值鏈的組成部分480

16.9.1環境提供商481

16.9.2銷售代理482

16.9.3採購代理482

16.9.4市場建造者482

16.9.5支付和物流專家483

小結485

討論題485

相關網站485第五部分案例CEAC中國487

諾基亞和行動電話產業511

南非GSM行動電話的引進524

哈雷—戴維森機車公司——國內市場保護戰532

貝納通集團：激起關注和爭議的全球廣告549

第六部分管理全球行銷項目

第17章領導、組織和控制全球行銷行動55517.1領導555

17.1.1小組556

17.1.2思維方式557

17.2組織557

17.2.1國際組織發展的模式558

17.2.2國際部門結構559

17.2.3區域管理中心560

17.2.4地域性結構562

17.2.5世界範圍的產品部門結構562

17.2.6矩陣結構563

17.2.7結構、國外產品多樣化和規模之間的關係565

17.2.8組織結構和發源國565

17.2.9全球品牌與組織結構566

17.2.10走出重組怪圈567

17.3全球市場行銷管理審計567

17.3.1全球市場行銷審計568

17.3.2計畫和預算571

17.3.3評價業績571

17.3.4影響市場行銷預算的因素571

小結573

討論題573

第18章全球行銷展望574

18.1六個主要變化574

18.1.1世界經濟成長575

18.1.2世界經濟居於主導地位576

18.1.3對貿易周期模型的進一步澄清577

18.1.4市場機制的勝利579

18.1.5全球市場的出現579

18.1.6網際網路和信息技術的發展580

18.2全球行銷職業生涯580

小結581

討論題582第六部分案例柯達與富士：全球市場份額的爭奪583

派克鋼筆公司（A）：全球行銷戰略回顧596

派克鋼筆公司（B）：派克走向世界600

派克鋼筆公司（C）：全球行銷策略：採訪貝羅公司

的DennisThomas博士604附錄全球收入與人口2000年統計及2010年和2020年預測609