基本介紹
- 中文名：傳播效果四度評價法
- 別名：四度評價法
- 提出者：修宇
- 提出時間：2018年9月
- 意義：跨媒體平台對傳播效果做精準定量評價
- 適用領域：品牌傳播，輿情管理，公共關係，口碑管理
研究背景,由來,底層理論模型,研究方法,主要內容,傳播度,友好度,影響度,互動度,主要優勢,主要功能,套用領域,
研究背景
由來
隨著中國媒體行業從傳統3維（報紙、電視，廣播）走向多維（新聞網站，手機APP、視頻及短視頻、微信、微博等），對傳播效果的評估也從客群規模、客群組成、傳播到達率、媒介流動率等幾個簡單的指標，擴展至客群態度和心理參與、客群與新媒體關係評估、互動模式評估、傳播內容價值評估等層面。
針對這一現象，中國人民大學傳播學博士修宇，以媒體與用戶、社會之間的關係為研究核心，以媒體對用戶的認知、態度、行為上的影響，以及用戶對媒體的影響為研究對象，基於中國新媒體行業的快速發展狀況以及對於傳統媒體在新媒體環境下變化的深入研究，於2018年9月提出傳播效果四度評價法。
底層理論模型
傳播效果四度評價法的底層理論基礎是美國廣告學家E.St.Elmo Lewis提出的AIDMA消費者行為學理論模型，以及後來出現的AISAS評估理論模型，即【注意—興趣—搜尋—行動—分享 (Attention-Interest-Search-Action-Share) 】，其中兩個具備網際網路背景特質的“S”——search (搜尋) 和share (分享) 的出現，強調了網際網路時代下客群主動行為的重要性。
此外，移動網際網路的出現創造了全新的傳播與行銷生態。基於用戶關係網路，企業與用戶可以相互聯通，互動的地位也越來越重要。與這種新生態對應的消費軌跡與行為模型—— SICAS（Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share）由此產生。
研究方法
傳播效果四度評價法中涉及各評價指標的性質不同，且各指標之間相差很大，因此在測算和評估時，為了保證結果的可靠性，該方法對各指標進行數據標準化處理，使得各指標之間可以量化對比。
主要內容
傳播效果四度評價法包括4個一級指標、近20個二級指標及多個三級指標。傳播效果四度評價法四個一級指標如下：
傳播度
傳播度是衡量信息擴散效率的指標。傳播度反映的是傳播內容對於用戶的曝光度和觸達率。傳播效果四度評價法將新媒體所處網際網路領域分解為“微博、微信、APP新聞客戶端、傳統PC網頁、內容垂直網路媒體及論壇、視頻+VLOG+部落格”六類新媒體平台，研究每一個平台上分別的播放或者點擊數量，新媒體轉載量、視頻下載量，搜尋引擎搜尋量等。
友好度
友好度是衡量客群情感傾向的指標。友好度衡量內容傳播所造成的用戶態度，包含了滿意度和美譽度，正負向意見比例，正面評論與評論總數的比例等。友好度與傳播渠道和傳播方式關係並不緊密，而與傳播內容緊密相關。一個策劃精良，對客群友好的傳播內容，更容易被客群接受並擴散，進而引發客群共鳴，所以，友好度更多指向於傳播內容本身。
影響度
影響度是衡量參與信息擴散的媒體對客群影響程度的指標。影響度著重反映參與傳播的媒體影響力，包含了媒體的重要等級程度、社交媒體冬粉數量、媒體賬號活躍程度、潛在訪客數量、論壇議題數量等。還包含了內容傳播在媒體上是否顯著、推薦和曝光，涉及到呈現位置、內容傳播持續時間等。傳統媒體的影響度也在考量範圍之內，研究範圍包含媒體等級、覆蓋人群數量、播放時段和時長、報刊刊發頻率和位置等。
互動度
互動度是衡量客群因信息傳播而捲入程度的指標。互動度是新媒體的重要特徵，媒體通過互動了解用戶的想法，媒體也因為互動而產生內容的變化。研究包含了新媒體六大平台下的用戶評論數；新媒體轉發、點讚、 收藏、打賞、分享至其他平台等。此外是否因此產生新的話題，導致二次傳播也在整體考量範圍之內。
主要優勢
全面反映傳播效果
傳播效果四度評價法不但能夠將參與內容傳播的傳統媒體與網路新媒體放在一個架構內進行研究、量化、對比，還能夠按照不同類型的媒體平台（6大平台）進行分別研究、量化、對比，讓傳播者了解自己在不同平台媒體上傳播的優勢和劣勢，同時也能夠了解自身傳播內容對於用戶的影響程度，並根據實際情況及時做出改善。
很多媒體的排行榜都是以點擊量為基礎指標，而傳播效果四度評價法是建立在多平台數據基礎、科學的模型架構及數據算法之上，是跨媒體領域的傳播效果評價體系。
量化反映傳播效果
由於傳播效果四度評價法實現了評估結果得分的可比性，無論傳播內容是正面還是負面，無論參與傳播的是傳統媒體還是新媒體，無論客群對傳播內容喜歡或不喜歡，傳播效果四度評價法都可以將傳播效果進行量化對比，讓品牌管理者能夠更清晰了解傳播內容對於品牌的影響效果。
真實反映傳播效果
傳播效果四度評價法由4個維度的不同指標組成，數據來源真實、全面、豐富。由於各評價指標的性質不同，通常處在不同的數量級，傳播效果四度評價法中各原始指標數據經過數據標準化處理，確保各指標之間可進行量化對比。
傳播效果四度評價法以定性和定量相結合的方法構建體系，採用德爾菲法和層次分析法為各指標進行權重分配，通過層次分析法中的層次單排序和一致性檢驗方法，確保各指標權重分配的合理性和有效性，因此四度評價法可真實反映傳播效果。
主要功能
傳播效果四度評價法可以跨媒體平台，對於時下的傳播環境和傳播效果做精準定量評價。
可以實現以下功能：
可量化
品牌事件、品牌或者產品、專題性活動的傳播效果可量化評價。
可對比
可進行品牌自身傳播效果不同時期的對比，發現品牌不同階段的傳播特點。可進行品牌自身與競爭品牌或者行業整體傳播水平量化對比。
可考核
傳播效果能夠進行科學考核，幫助實現公關傳播的科學決策。
可選擇
根據對不同媒體影響力，內容傳播在媒體上是否有效等多方面定量評價，品牌方可有效進行媒體選擇性傳播。
可預判
根據品牌和產品自身傳播效果四度評價法數據的積累，可以總結傳播規律，進行傳播效果和傳播危機的預判。並可根據傳播特點和品牌需要，對傳播提前進行有效干預。
可提升
根據傳播效果四度評價法，分析不同品牌或者行業不同傳播階段中用戶的關注因素、評價變化狀況，便於品牌方後續對影響溝通點進行有差異的設計。並找出自身傳播方法的不足，提升傳播效能。
套用領域
傳播效果四度評價法可以套用到以下場景：
事件傳播效果評價
傳播效果四度評價法可以建立事件與企業品牌傳播的關聯關係，幫助企業品牌策略選擇。在事件前後，可以追蹤品牌的客群變化情況，包括品牌官方賬號的冬粉量變化。事件前後客群對品牌的關注及興趣變化狀況對比，包括百度搜尋指數的變化、搜尋關聯內容的變化。
通過分析事件前後不同平台的觸動表現，挖掘影響事件的關鍵因素，查看其敏感程度並形成重點關注指標，為品牌事件處理提供決策參考。
品牌傳播效果評價
傳播效果四度評價法可以量化考察在階段時間內公關傳播對品牌的實際影響，分析公關傳播是否提升了目標品牌和產品在客群心中的形象和地位。
通過傳播度，友好度，影響度，互動度這四方面的分析，傳播效果四度評價法可以將過去數年品牌和產品的傳播效果量化數據與如今的數據進行對比，優勢與劣勢一目了然，大幅提升了品牌數據分析能力，對提升品牌及產品的傳播力具有針對性和可操作性。
專題性傳播效果研究
品牌在面對巨大變革的時候，例如，國內國際環境發生巨大變化時、品牌進入新的海外市場時，傳播策略也需要及時調整以應對特殊情況。
在此情況下，以傳播效果四度評價法為依託，加入其他學科比如外交學、國際關係學、經濟學，以及海外傳播的專家，共同多因素考量，可進行特定條件下傳播效果評價及傳播效能提升研究。
媒體選擇
根據傳播效果四度評價法中一級指標影響度的得分，可衡量參與信息擴散的媒體對客群的影響程度；一級指標互動度的得分可衡量客群因信息傳播而捲入的程度，因此，可協助品牌方全方位整合併打通多方數據，精準鎖定用戶濃度高、對目標用戶影響程度高的優質媒體，有效進行媒體選擇性投放。
產品評價
根據傳播效果四度評價法中一級指標傳播度反映的是傳播內容對於用戶的曝光度和觸達率，是反映傳播效果的重要一環。研究消費者、媒體對產品評價在每一個平台上分別的播放或者點擊數量，新媒體轉載量、視頻下載量，搜尋引擎搜尋量等，可以有效得出某一產品的聲量。
一級指標友好度分析，可衡量內容傳播所造成的用戶態度，包含了滿意度和美譽度，正負向意見比例，正面評論與評論總數的比例等。可以得出消費者對於某一產品的整體、真實的使用感受和看法。
綜合以上維度，傳播效果四度評價法在產品評價上有著非常實用的套用，可以將某一產品全網的全部評論、評價，利用技術手段掃描出來，然後使用傳播效果四度評價法，通過專有的、專業的算法，排重、情緒分辨，加上權重，得出大家對這一產品的公認的評價。
這種基於傳播效果四度評價法關於產品的評價，可以為消費者購買產品，比如IT產品、家電產品等，提供有效的參考。2020年3月18日已經推出了基於傳播效果四度評價法，評價汽車產品的視頻節目《這車怎么樣》。
