個性化消費是部分消費者的一種心理需求，個性化消費往往是一種差異化的標籤形式，而且僅僅是標籤。也就是說，與那些被貼為“群體化”“大眾化”的產品一樣，這一類產品同樣是批量定製的，但不一樣的是被貼上“個性化”的標籤。消費者在其自我概念中需要用“個性化”選擇來加強自我地位的優越感，因此需要目標產品與品牌進行個性化的“公然聲稱”，當這種外在主張與消費者自我概念發生共振就可以產生標籤魅力。
基本介紹
- 中文名：個性消費
- 實質：一種心理需求
- 人群：消費者
- 本質：溫飽滿足後的階層消費
溫飽滿足後的階層消費,步入個性化,創造和消費,崇尚獨一無二,都市崇尚個性消費,偏愛個性、情感消費,
溫飽滿足後的階層消費
個性消費最初是溫飽滿足後的有錢有閒階層的一種消費。“遊戲才是人類的歸宿”這句話雖顯誇張卻反映出人類整體消費趨勢在向著休閒和娛樂看齊了，個性化到一定程度的時候必然顯示出類似於遊戲效果的荒誕與不真實感。
步入個性化
消費步入個性化時代，不僅僅是經濟現象，更是一種文化現象。隨著大眾文化的支離破碎，眾多廣而雜的平行文化取而代之。社會精英們不再是經典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人。例如，新經濟時代的汽車文化已經是廠家和個人、專家和業餘者的“混合物”了，過去，依靠一個娛樂紅星代言新車型廣告就可以引領消費市場，如今，消費者早已經組成了寶馬圈、大眾圈、雅閣圈、賓士圈……大眾文化圈破碎為一個又一個小碎片。一個純粹而又理想的汽車文化模型是這樣的：顧客根據自己的愛好和興趣，從車型、節油設備、安全裝置、外部造型……到坐墊、音響、空調設備……親自製定一套組合方案交給商家，商家提供一輛充分滿足自己個性化需求的汽車。目前來說這種理想模式還沒有出現，但這並不妨礙內斂的山西商人在訂購車時提出自己的個性化要求，比如對高配置的要求，對排氣量的要求。雖然他們對車外形沒有太多張揚的要求。與其費盡心思去征服大眾不如找到屬於你自己的那道法門，就是把一小撥人照顧好了，你也有很大的利潤可賺。
創造和消費
麻敬願說自己當初在山西辦網站的時候，網站就像貴族手中的藝術品一樣，而現在就像乘法口訣一樣普及。那時商業對網際網路的投入很少，辦網站的成本還很高，現在建立網站的伺服器、寬頻成本在迅速下降，所以它很快走向了社會主流。這正印證了《第三次浪潮》里的一句話“不會再有大規模生產，不會再有大眾消費、不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創造和消費。”代表個性的小眾在甦醒，他們在不經意的玩樂中就可以改變世界的思維方式。
崇尚獨一無二
“我很少去商場買衣服，因為我無法容忍‘撞衫’和個性複製的尷尬。”說這話的是時裝設計師譚小波。他自己開了家個性時裝設計屋，利用電腦軟體加上個人創意，他的作品備受顧客歡迎。“在我這裡定製一套服裝價格不菲，從設計到製作費用，一定是比商場貴的，而常來光顧的顧客卻成了忠誠的‘冬粉’，他們更強調服飾的文化韻味和個性的積累。”
個性化定製消費，也是不少年輕人的消費時尚，手工皮質筆記本電腦包，甚至束繩的手工皮靴，戶外俱樂部教練沙軍的身上，無一不顯示著戶外野性和個性。“我要的是個性和實用兼備，每當我定製一樣東西，我會跟製作者反覆交流，在製作過程中，我也會不斷查看，力求做到最好。雖然每次價格不菲，但卻是獨一無二和最適合我自己的。”
“發燒消費”是時下時尚人士另一個主流從消費習慣之一，由於年輕無負擔，他們寧願節衣縮食，也願意為自己的愛好和狂熱買單。從收藏影音光碟、名牌打火機，到玩戶外、越野車……不一而足。余荔（化名）從事平面設計工作，業餘時間，負責著一家動漫社的外聯和演出活動，儘管月收入有近五千元，卻因為她是個“動漫發燒友”，買動漫服裝，以及到外地去參加各種活動的費用，讓她總是所剩無幾。
都市崇尚個性消費
都市女性最擔心自己的裝扮和別人相同。有報導說，兩個使用相同品牌香水的女孩子相遇，其中一位竟會莫明其妙地感到憤怒。雖然說法有些誇張，但有人解釋說：這就是個性消費的跡象。
從前，到裁縫店量體裁衣是為了省錢，如今到專賣店訂做服裝雖價格不菲，但人們追求的是那份獨特感。此外，體現個性的油畫、DVD、VCD和掛曆，生意都不錯。經筆者觀察，在所有個性消費中，尤以“個性寫真”更顯突出。
有一種標榜“個性寫真”的中小藝術攝影室，在都市中悄然熱了起來。這些攝影室摒棄了過去攝影中千人一面的舊套路，以彰顯個性和滿足特定需求為目標。這些攝影室因滿足了普通人想“戲劇一回”、“回歸自我”的願望，出人意料地大受歡迎。
相當多的人都有一種懷舊情結，於是，他們走進了“個性寫真”，讓自己置於一幅封存多年的油畫中。在一個細雨濛濛的清晨，選一條古代建築的小街，被攝者著錦緞旗袍，坐在舊式的人力車上；在一個狂風大作的黃昏，髮髻梳得鋥亮，穿一身藍花花大襟衫，端一盞老式燈台……所有這些，像久遠的故事，無聲地傳遞著古樸和凝重。還有的個性消費則已發展到“另類”的地步：油光皮革般的唇彩，眼瞼以閃光片點綴，極具創意的髮型……在大街上，很難找到相似的化妝。
偏愛個性、情感消費
現代都市人偏愛個性、情感消費，花錢“玩”文化，並將逐漸形成一種新的消費潮流。在深圳、上海等地，訂做手錶已成為時尚，在個人訂做的手錶上印上結婚照、本人頭像和姓名等。在上海，仍有一大批青年人青睞腳踏車，廠家為了吸引顧客，在一些商店設立了為客戶度身訂做腳踏車的業務，買主只要把身高、體重、年齡、職業、用車頻率等資料告訴服務員，輸入電腦後，便可告訴你應買哪種腳踏車，還可自定花型、用料甚至變速器、擋泥板等一系列裝置以及高矮、車座的寬窄等，極大地方便了顧客。
還有人模仿影視片中的片斷，請攝影師為自己拍攝，圓一個演員夢；自製賀年卡，自製陶藝品……雖說這些“藝術品”難登大雅之堂，但它們的主人對這些“碩果”卻敝帚自珍，情有獨鐘，當作一個有意義的永久紀念，實現了追求個性消費的願望。
