個性行銷是隨著社會經濟的發展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業行銷的理論和實踐發展的新趨勢，是適用於21世紀新經濟條件下的一種行銷思想。
基本介紹
- 中文名：個性行銷
- 外文名：Personalized marketing
- 分類：行銷方式
- 特點：具有獨特性
定義,起源,策略,步驟,評價,
定義
個性行銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業的行銷要有自己的個性、用自己的特色創造出需求吸引消費者；另一方面是滿足顧客個性化的需求。也就是說企業要開發出比較另類的產品，以突破常規衝擊力的行銷，挖掘、引導、創造並滿足市場需求，符合當今人們求新、求異、求變的個性化消費潮流。打造出適合自己品牌的唯一性。強調企業必須運用與競爭對手截然不同的行銷手段，有意地引導市場和消費群體朝著有利於自己的方向發展，使潛在的市場變成現實的市場，並逐步與競爭對手拉大距離，以最終達到開拓市場、占領市場、擁有市場為目的的一種行銷理念。
起源
隨著經濟發展以及人們生活水平提升，社會觀念也發生了改變，就企業來講，2001年前就開始進行柔性生產，針對客戶的個性提供相應的產品，而不再是傳統的大規模生產。如今，消費者更加強調體現自我個性，行銷的角度也開始由研究消費者的共性，越來越轉移到研究其個性，針對不同消費者的特殊需求，創造出不錯的產品或服務來滿足。
策略
個性行銷體現在“個性”二字，有自己的獨特性，能夠吸引大眾的眼光。個性行銷就是用自己獨特的方式，為企業帶來經濟效益。個性行銷有以下幾種策略：
1.產品個性策略：產品設計個性，符合時代潮流，迎合90後的品味。例如特步，有著X設計理念：象徵著勝利的紅色傳達出澎湃的激情，酷似菱形的直方體傳達出冷靜、沉著、剛毅、理性，划過直方體的柔韌曲線充盈動感、力量、速度之美。兩 者的完美視覺組合，表達出特步理性超越，感性張揚的價值主張。X代表否定、叛逆、在顛覆傳統文化的同時，傳達出新人類和特步堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。X代表信念，新人類的精神坐標，主宰無窮自由天地，特步肩負為新人類提供時尚運動生活方式的神聖使命。X代表未來，新人類的氣質桂冠，王者風範與生俱來，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺。
2.品牌定位個性策略：如特步"品牌的獨特定位：
"我們的理解就是與時代不同，與自己相容．"
"站在前面的人是時尚，跟隨的是流行，執著的也是時尚．"
"流行是一陣風，而時尚才是永恆．"
"時尚要有時代氣息，要把時代氣息用自己的方式表現出來．"
"時尚就是前衛．"
"是人類思想新觀念的新發展吧！"
3.廣告個性策略：如個性的文字廣告，個性的語音廣告，個性的視頻廣告
4.包裝個性策略：包裝是消費者最先看到的東西，個性包裝可以吸引消費者
步驟
個性行銷常常包括三大活動：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。
尋找個性之根
對於個性行銷者而言，他們的首要任務是尋找品牌個性在哪裡，品牌個性常常由四個元素構成：個性化顧客、個性化需求、個性化產品、個性化區域。以英國棕櫚為例，其品牌個性的完整描述為：企業的經理人員，享受度假樂趣，高質量、省時間的全套服務，只飛往歐洲11個城市，這種品牌個性不僅獨一無二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準了顧客購買決策的關鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個性之根正是這家名不見經傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。
形成個性之樹
如果能夠順利地發現品牌個性，下一步的工作就是為品牌個性構建實現體系或者說是運營體系，個性行銷者必須從研發、採購、生產、實體配送、行銷、銷售、服務等業務流程和管理流程上進行最佳化，以確保整個經營體系能夠去支持、形成和持續改進品牌個性—品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。 維珍航空獨樹一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續創新的理念，它在業務流程改進上進行大膽創新：第一個提出並設計了全標價經濟艙航空產品、商務艙提供的服務達到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規則的打破者和新思維的弄潮兒。 不僅如此，在一般航空公司常常會忽視的管理流程改進上，維珍航空一直最佳化到幾近作秀的地步。在維珍公司，“員工就是上帝”並非是口惠而實不至，其領導人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒有員工給他發郵件，每年他和來自集團各個公司的包括清潔工在內的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當服務生以及挽起袖子修理馬桶。
傳播個性之香
對於個性行銷者而言，最後一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據潮頭的競爭優勢。 和一般人的見解恰恰相反，品牌個性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源。布蘭森很重視公關和推廣，他創造了無數甚至能夠吸引全球眼光的事件行銷活動，如開著坦克在皇家馬路上遊行、在爭議和風險中簽約性愛手槍樂團、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質、幾乎全裸地出現在紐約時代廣場等等。 這種創新性的傳播方式帶來的後果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什麼錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關鍵識別元素。 個性行銷的本質在於通過價值創新來引導市場，而非迎合市場，這是個性行銷的優勢和魅力所在。儘管對中國企業而言，維珍和棕櫚也許是難以複製的，但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星，保留“有夢就能飛”的創新激情。
評價
個性行銷具有以下意義：
1、更加充分地體現現代市場行銷觀念。現代市場行銷觀念就是“顧客至上”，顧客永遠是正確的，而個性化行銷正是要求一切從顧客需要出發，通過與每一位顧客建立良好關係，開展差異性服務，正是現代市場行銷觀念的具體表現。
2、增強企業市場競爭力。在競爭日益激烈的市場上，誰的產品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。如海爾提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括款式、色彩、大小等，產品更具適應性，更有競爭力，也就牢牢占據了市場霸主地位。
3、最大限度滿足消費者個性化需求。在傳統的目標市場行銷中，消費者所需的商品只能從現有商品中選購，消費者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，消費者只能選擇與自己的理想商品最接近的將就一下。而在個性化行銷中，消費者選購商品時完全以自我為中心，現有商品不能滿足需求，則可向企業提出具體要求，企業讓消費者買到自己的理想產品。
4、能帶動企業提高經濟效益。由於企業和消費者保持著長期的互動關係，企業能及時了解市場需求的變化，不會造成產品積壓，縮短了再生產周期，降低了流通費用。
