促銷指南

促銷指南是指在設計促銷前需要了解的一些基本信息和原則，包括供應商的促銷策略、零售商的促銷計畫、品類角色和品類策略等。

基本介紹

• 中文名：促銷指南
• 內容：零售商的促銷計畫
• 特徵：品類策略不宜經常變動
• 背景：隨著中國零售環境的變化

促銷指南的內容

供應商的促銷策略

隨著中國零售環境的變化，供應商對不同業態零售商的服務和策略也有所改變，具體表現在：對大賣場、超市、現購自運、便利店等會提供不同的產品和促銷品供應；對某些足夠大的零售商，供應商甚至會提供客戶化的行銷方案。但對同一業態的零售商，大部分供應商會採用相同的促銷方案。所以對零售商而言，必須清楚供應商某季度、某月有什麼樣的促銷安排。

零售商的促銷計畫

每個零售商都有自己的全年促銷計畫或某時間段的促銷計畫。家樂福等大型零售商甚至在年初就會和主要供應商分享自己的促銷計畫並尋求供應商在促銷商品上的支持。例如，1月份第一檔海報的主題是快樂新年，第二檔海報的主題是歡樂派對，2月份第三檔的主題是漂亮主婦……供應商根據零售商的促銷主題提供促銷單品建議，零售商整合所有供應商的建議後形成自己的促銷方案。

品類角色

品類角色不同，促銷的要求也會不同。對目標性的品類，可以選擇較多的品種進行促銷，以強化目標性品類的形象和其對消費者的吸引力。而目標性品類內部，也需要進行細分，例如，最初30%的單品有更多的促銷機會。便利性品類沒有必要經常促銷，如書籍、CD、鮮花等很少會被零售商選做海報商品。品類角色與促銷的關係見下表。

	品類角色	目標性	常規性	季節性/偶然性	便利性
促銷
頻率		高頻率	一般頻率	按季節/時間需要	較少促銷
方式		多種方式	多種方式	多種方式	多種方式

品類策略

品類策略不宜經常變動，建議每年回顧一次，每半年進行一次微調。品類策略是目標，促銷是實現品類策略的方法之一。所以在設計促銷前，採購人員和相關供應商都應該有一致的目標，即清晰的品類策略，產品的選擇和促銷方式都應為品類策略服務。例如，洗髮護髮品類的策略是提高系統性購買，即鼓勵消費者買洗髮水的同時購買護髮素。促銷時就應考慮如何實現這一策略，是否在每次促銷時都儘量考慮到洗髮水和護髮素的關聯陛；是否儘量將洗髮水和護髮素同時在堆頭上陳列等。