企業行銷模式變革研究白皮書

2014年7月22日，解時代困境 謀局企業網際網路——企業行銷模式變革研究白皮書發布會，在北大博雅國際酒店成功召開。來自北京大學、人民大學、對外經濟貿易大學、中央財經大學、京東、去哪兒網、美團網、京客隆、易果生鮮、億邦動力、IT經理世界、光明網、艾瑞諮詢等相關專業人士到場並參與發言討論。作為企業網際網路套用趨勢的風向標，北京大學和用友公司聯合發布的《新互聯經濟時代企業行銷模式變革研究白皮書》正式亮相，旨在助力企業將行銷變革落到實處。

基本介紹

• 書名：新互聯經濟時代企業行銷模式變革研究白皮書
• 又名：企業行銷模式變革研究白皮書
• 出版時間：2014年7月

研究背景

2013年，中國網路購物市場交易規模達到1.85萬億元，同比增長42.0%，其中僅淘寶平台在“雙十一”一天的交易額就突破350億元，頭44分鐘營業額更是突破55億元。這些數據表明，物聯網、移動網際網路、大數據以及雲計算等技術的飛速發展促使傳統經濟模式向新互聯經濟時代快速轉型。在新互聯經濟時代背景下，網際網路技術和套用模式打破了傳統經濟時代下消費者與企業之間的信息不對稱格局，社交化、本地化和移動化的網際網路發展趨勢催生出呈現全天候、多渠道和個性化特點的新型消費群體，越來越多的消費者將網際網路作為首選的消費平台。

在此時代背景下，傳統企業在價格體系、品牌市場和行業規則方面受到的衝擊越來越強烈，藉助傳統行銷模式應對市場變化愈發感到力不從心。針對愈加緊迫的時代變革，越來越多的傳統企業開始通過引入網際網路行銷模式以應對新時代背景下消費者日趨多元化的需求。然而，多數企業因為缺乏系統的網際網路思維和轉型體系路徑，對行銷模式的網際網路化只是停留在表面的行銷模式疊加上，因而在與互聯經濟時代接軌的過程中產生了更多的困惑：在同時構建線上線下經營渠道的過程中，部分企業因缺乏有效的倉儲配送和成本管理導致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企業因缺乏高質量的終端服務、配送服務和退換貨處理而導致客戶流失；還有部分企業因不能合理平衡線上線下經營而導致不同渠道之間嚴重的發展不均衡和利益衝突，從而錯過網際網路行銷模式本來可以帶給企業的發展機遇；有的企業缺乏有效的供應鏈、技術、管理等層面的有效支持而導致線上經營淪為擺設；更多的企業則遲遲不能在滿足客戶個性化需求與控制新行銷模式成本之間找到平衡點，導致企業網際網路化轉型遲遲不見起色；等等。更多的企業在認識到這些企業網際網路轉型時期面臨的困惑之後，在網際網路轉型的道路上越來越舉棋不定，始終難以制定有效的行銷策略。

然而，反觀一些成功實現網際網路化轉型的企業，通過以客戶需求為核心構建企業行銷模式，進而以新行銷模式為核心全面整合企業原有的行銷、渠道管控、運營管理和生產模式，通過藉助網際網路思維和新科技技術套用全面提升企業的行銷模式乃至運營管理結構，使企業的行銷活動能夠快速準確地貼近消費中的需求變動並針對性地做出柔性化的調整，更好地把握消費者並獲得新經濟時代下的發展機遇，從而全面實現網際網路轉型，乃至走向了整合網際網路平台、擴展跨行業利益生態圈、構建互聯經濟新模式的更為長遠的發展道路上。

課題研究組成員

主 任：趙占波 杜 宇

副主任：葉康濤 黃 偉 杜曉夢

成員：章培林 鄭雨林 狄保衛 謝茂龍 沈建興 昝帥東 李凱 金冬梅 趙慧琴 王永坡 牟建良 李季 吳剛 楊威 梁帆

內容簡介

鑒於傳統企業網際網路化轉型的成功經驗，北京大學攜手用友公司共同發布本白皮書，目的在於通過提取企業互聯化轉型的關鍵因素，提出傳統企業實現網際網路化轉型的變革路徑，即構建以用戶需求為核心的囊括用戶需求、動態溝通、價值傳遞、數據決策的互聯經濟時代4D新行銷模型，在此基礎上藉助大數據、平台化、跨行業等網際網路思維重塑企業經營管理模式和價值傳遞渠道，通過社會化渠道管控全面建設和強化企業的運營能力，使企業初步具備全渠道銷售能力，並通過協同線上線下業務、最佳化運營模式實現行銷模式的網際網路轉型，形成全渠道價值鏈，此後圍繞消費者需求、以消費者為核心整合行銷渠道，同時對企業內部各個價值鏈傳輸環節和運營管理模式進行整合最佳化，提升企業線上上線下全業務經營的能力，從而實現對消費終端的有效掌控，並進一步進行市場規模的擴張；在最後階段，企業應該著力於運營管理模式的整合升級，通過貼合消費者需求變化進行柔性生產，以客戶需求驅動企業內部管控結構和行銷模式的升級，以產業鏈化方式完成企業的柔性行銷模式構建和網際網路化轉型。在更為長遠的發展規劃上，企業還應該把握消費者藉助網際網路思維實現企業運營的平台化和跨界利益整合，形成與企業核心業務相互依託、共生共贏的利益生態圈，從而全面推動企業的網際網路化轉型和新互聯經濟時代下的快速發展。

白皮書目錄

研究背景

第一章、新互聯經濟時代傳統企業的困惑和機遇

第二章、網際網路思維顛覆傳統企業行銷模式

第三章、新互聯經濟時代行銷模式變革生動實踐

第四章、新互聯經濟時代行銷變革路徑

後記

意義

在新互聯經濟的大背景下，研究行銷模式變革具有重要的理論價值和現實意義。本研究的出發點並不是試圖推翻或者修正行銷大師科特勒教授提出的行銷經典理論，也不是嘗試從理論上進行創新或者獨樹一幟，我們的研究是基於傳統企業在新互聯經濟背景下遇到的迫切需求和巨大挑戰，尤其是在移動網際網路、雲計算、物聯網以及大數據發展速度日益迅速的今天，傳統企業面對一些新興行銷模式如O2O、微信行銷、網路支付等所感受到的迷失和迷茫，對傳統渠道管理和費用控制的力不從心，對顧客消費模式變化以及忠誠度的空泛理解等等，這些都促使我們必須對傳統經典行銷模型進行思考和調整，以滿足眾多企業在行銷模式和經營策略方面的急切需要。白皮書的發布為企業未來該如何進行企業網際網路化轉型起到了積極重要的意義，特別是網際網路時代企業行銷變革路徑的提出成為整個行業重要的參考依據，這對企業網際網路化的發展具有深遠意義。