交叉行銷

交叉行銷，指通過把時間，金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業，包括家庭式小企業、大企業或特許經營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶的一種行銷方法。交叉行銷已經成為企業開展合作的重要內容，甚至是併購得以發生的基礎。交叉行銷也並非僅僅適用於大型企業，只要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定範圍內開展交叉行銷幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現金流的平衡；激發人們更多購物的動機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養與客戶和社團間的信任。

基本介紹

• 中文名：交叉行銷
• 外文名：Cross-Marketing
• 定義：行銷方式

行銷實質

交叉行銷的實質是在擁有一定行銷資源的情況下向自己的顧客或者合作夥伴的顧客進行的一種推廣手段，這種行銷方法最大的特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉行銷，能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的行銷費用，同時，以交叉行銷為基礎建立起良好的合作關係對兩個（或多個）企業間的發展具有更多的戰略意義。

交叉行銷

交叉銷售

與交叉行銷密切相關的一個概念是“交叉銷售”，交叉銷售（Cross-selling）通常是發現一位現有顧客的多種需求，並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的行銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉行銷”。交叉銷售在傳統的銀行業和保險業等領域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產品或服務時必須提交真實的個人資料，這些數據一方面可以用來進一步分析顧客的需求（CRM中的數據挖掘就是典型的套用之一），作為市場調研的基礎，從而為顧客提供更多更好的服務，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補型的企業互為開展行銷。

交叉行銷

市場套用

2001年9月份，微軟的入口網站和迪士尼公司的體育網站簽訂交叉行銷協定這一協定的主要內容為，MSN的免費郵件Hotmail、搜尋引擎、聊天和購物等各種網路服務的品牌和連結將出現在ESPN主頁的上端，MSN在體育頻道中獨家使用ESPN的內容，並在其網頁上提供優先的位置，以此來達到互為推廣的目的。

同樣在9月份，IBM和eBay也達成合作了一項合作協定：IBM計畫通過eBay擴大自己的銷售，eBay將成為IBM向用戶及中小型企業進行銷售的另一個新渠道，而線上零售商eBay將在自己的網站首頁為IBM網站做一個88×31像素的LOGO連結，另外eBay也將選用IBM的套用平台來升級自己的技術。雙方合作的基礎在於eBay擁有3400萬註冊用戶，隨時提供達600多萬種產品和服務，具有數額巨大的線上交易量，而且eBay上70%的用戶都是IBM的新用戶。此外，在新浪網和陽光文化的併購所發布的新聞中，也強調方未來的整合重點是交叉行銷、交叉銷售、內容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務。

兩大功能

企業在面臨客戶忠誠度和利潤的劇烈挑戰。如何在夾縫中求生存，選擇交叉行銷有兩大功能：

★交叉行銷可以增強客戶忠誠度。數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。

★交叉行銷也可以增加利潤。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低於吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。

內涵

所謂交叉網路行銷，是指交叉行銷思想在網路行銷中的套用。由於網路行銷的天然優勢，開展交叉行銷具有更大的發展空間，因為網站本身就是一個有效的行銷工具，網站的註冊用戶資料也是非常有價值的行銷資源。兩個公司/網站之間開展交叉行銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換連結、內容共享、利用各自註冊用戶資料互為推廣等等。開展交叉網路行銷，選擇合作方的時候，有三個地方需要特別注意：

交叉行銷

1. 對方是否有合適的可供自己利用的資源。

2. 對方是否與自身網站的業務是否有相關性或者互補性。

3. 對方是否有不良行為，如是否違法、是否被搜尋引擎懲罰、是否採用黑帽seo等等。

簡單套用

在收據上列印共同促銷的信息；如果顧客購買，提供降價、特別服務或便利服務；在雙方的場所和產品上懸掛對方產品的標誌或海報；在本地活動或接受媒體採訪時，要提及合作夥伴的優點；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客傳送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的採訪；鼓勵員工宣傳合作夥伴的產品能如何與你的產品並用；顧客大量購買時，向他們提供合作夥伴的產品，要求合作夥伴採取同樣做法；合辦店內活動或辦公室活動，比如產品演示和免費講座等。

網路行銷

在網路公司中，通常都有一個BD（BusinessDevelopment）部門，也足見網路公司對於合作推廣的重視，但由於網路公司的特殊性，在盈利無期、融資無望的情況下，往往沒有正確發揮BD的價值，而常常以合作的名義試圖向合作夥伴銷售自己的產品/服務，甚至尋找自身被收購的機會，因此很多網路公司並沒有充分利用以合作為基礎的交叉網路行銷。

行銷前提

開展交叉網路行銷的前提是擁有一定的行銷資源，通常情況下，這些行銷資源可以表現為一定的網站訪問量、註冊用戶資料、某些專業的和具有獨特價值的內容資源等，此外，一些免費服務如免費信箱、論壇、E－book等也可以用作交叉網路行銷資源。許多小型網站往往因為缺乏足夠的行銷預算，不可能依靠大量的廣告推廣，更應該充分利用交叉網路行銷手段。不過，令一些小型網站或者新網站頭痛的是，自身沒有太多的現成資源可以利用，使得交叉網路行銷受到一定的限制，甚至認為這種方法不適合自己，其實在這種情況下可以首先利用合作夥伴的資源來進行推廣，比如針對合作夥伴的用戶特點，製作一本內容有價值的電子書提供給合作夥伴供用戶下載或者通過郵件列表傳送，在這些特製的電子書中應包含自己網站的推廣信息，或者請合作夥伴特意給予推廣。當然，選擇合作夥伴需要一定的努力，首先兩個網站之間要有相似或互補的用戶需求特徵而不是直接的競爭者，同時還需要對潛在合作夥伴的用戶資源有一定的了解。

行銷方法

1.尋找產品

如何有效地進行交叉行銷？尋找合適的產品自然是第一步。目前有兩種方法：業務靈感和數據挖掘。有些時候，業務靈感可以告訴企業，哪些產品需要進行交叉銷售。業務靈感的確是一個快速確定交叉銷售產品的方法。但是，僅僅依賴業務靈感可能會喪失許多商機，因為在某些情況下，一些好的交叉銷售產品並不是直觀可見的。因此，如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機，有一個最好用的工具――數據挖掘。連結分析是數據挖掘中的一種方法，它可以從歷史數據中找到產品和產品之間的相關關係，從而產生出最恰當的交叉銷售產品或服務。但是，連結分析的結果必須依賴業務知識來審核其準確性和價值，因此，在實際套用中，又常常將業務靈感和數據挖掘結合起來，以確定合適的交叉銷售產品。

2.客戶分析

一旦確定了要推銷的產品，就必須進行客戶定位，主要是了解不同產品之間同時或前後發生的購買關係，從而為交叉銷售提供有價值的建議。通常來講，如果具備客戶的產品購買信息，就可以套用連結分析的方法來了解產品和產品之間的相關程度，從而確定交叉銷售的對象。連結分析起源於零售業，它的一個典型例子就是啤酒和尿布的故事。數據挖掘人員通過對交易數據的分析，發現啤酒和尿布同時購買的相關程度很高。再經進一步的調查發現，原來是有孩子的父親在給自己購買啤酒時，也常會給自己剛出生不久的子女購買尿布。根據以上信息，超市人員便及時調整了物品的擺放結構，從而讓客戶的購買更加方便。類似的數據挖掘技術也已在國外企業中廣泛使用，針對既有客戶推銷不同的產品和服務。套用分類模型對所有客戶購買該指定產品的可能性進行預測，從而發現誰最有可能購買該產品。

3.篩選預測

對篩選出來的客戶進行預測，可以選擇全部的潛在客戶進行交叉銷售，也可以採用數據挖掘中分類的方法進行評分，以便找出購買性大的客戶，從而進一步提高購買率。但是在有些情況下，我們可能不用去關心產品和產品之間的相關程度，而只需要從現有的客戶中找出最有可能購買某指定產品的客戶，並不限定這些客戶是什麼產品的客戶。對於這種情形，我們直接套用分類模型就可以了。對於指定產品A，我們將收集客戶在購買A之前的背景信息和其它產品的交易數據。對於購買A的客戶，可以將其賦值為1，而沒有買A的客戶，則可以將其賦值為0。運用科學、有效的市場區隔標準和市場區隔方法對所有客戶進行系統深入的市場區隔。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學評估的基礎上選擇出明確的目標客戶群。

4.確定合作夥伴

企業總想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優惠，以吸引人們購買產品或服務，就得尋找最能幫忙的合作夥伴。選擇合作夥伴時，應多考慮對方的信譽和他們服務的顧客群，而不是他們實際提供的產品或服務。合作夥伴應具備下列特點：服務於相同的顧客群，但不存在競爭；夥伴企業中有相識的經理，有利於共事；服務企業想爭取的顧客；雙方的商業淡旺季互補，一方淡季時，另一方恰好是旺季，一方的客戶群至少同另一方現有的客戶群一樣大，擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站，不同的細分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產品或服務；相兼容的價值觀念。與潛在合作夥伴接近時，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多顧客。然後自己試著描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉行銷的好處及責任。

5.效果評估

為了提高今後的交叉行銷方案設計質量和交叉行銷活動效果，在每一次組合行銷活動結束後應主要根據方案設計時所制定的交叉行銷效果評估的標準和方法及時地對交叉行銷活動進行效果評估和經驗總結

★直接效果評價。如用戶數量、行銷ROI、交叉行銷收入、交叉行銷成本等。

★間接效果評價。如交叉行銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、交叉行銷活動對相關業務之間的影響、交叉行銷活動對客戶忠誠度的影響、交叉行銷活動對長期效益和企業形象的影響、交叉行銷活動對聯盟合作關係的影響、交叉行銷活動對競爭關係及競爭格局的影響等。

★經驗與教訓總結。要認真分析和總結在交叉行銷目的、市場區隔、目標客戶群特點分析、合作夥伴選擇、產品選擇、方案設計、實施過程控制等方面的經驗或教訓