曾朝暉實戰理論： 項鍊理論：品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鍊。而珍珠的價值是不可同日而語的。 果樹理論：消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他會相信這顆樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業要傾力打造自己的品牌，品牌成功之後，再推出新的產品，只要貼上品牌的標籤就OK了。 流水理論：我們常說：“鐵打的營盤流水的兵”。在這裡“鐵打的營盤”指的是品牌，“流水的兵”指的是產品，產品只有不斷的流動，品牌才會充滿活力。 品牌人格化理論：品牌即人，人即品牌。把品牌當人看是了解品牌的最簡單方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內涵；有人臉面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危機，也需要經常進行體檢。 扣子理論：為品牌做診斷與調研，就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯了，後面的肯定會跟著錯。
基本介紹
- 書名：中國式品牌:管理篇
- 出版社：東方出版社
- 頁數：239頁
- ISBN：9787506022491, 7506022494
- 品牌：人民東方出版傳媒有限公司
- 作者：曾朝暉
- 出版日期：2005年8月1日
- 開本：16開
- 定價：39.00
內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
內容簡介
繼廣告力、行銷力時代之後，中國市場經歷了從“做產品”到“做品牌”，從“中國製造”到“中國創造”的過程，全面進入了品牌時代。產品可以很快被競爭對手仿效、超越，而品牌卻是獨一無二的，所以真正持久的競爭優勢往往來自於強勢品牌。可以說，誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動權。中國著名品牌專家曾朝暉先生以其豐富的實戰理論為你解讀中國式品牌
作者簡介
中國著名品牌專家、權威學者、CCTV-2《對話》特邀專家、《銷售與市場》理事、蔚藍遠景團隊領軍人物。
擔任金六福、白沙等20多家企業的行銷顧問、品牌戰略顧問，為上百家中外企業提供服務。
在北京大學、清華大學、人民大會堂、全國糖酒會、中國行銷年會、揚州市、溫州市等地講學230餘場次。《人民日報》、《中國經營報》、《財經時報》、《世界經理人》等60多家媒體對其採訪報導。
多家專業媒體專欄作家，著有專業論文200餘萬字，專著《品牌運作潛規則》、《跨國品牌失敗案例》等10餘部。
擔任金六福、白沙等20多家企業的行銷顧問、品牌戰略顧問，為上百家中外企業提供服務。
在北京大學、清華大學、人民大會堂、全國糖酒會、中國行銷年會、揚州市、溫州市等地講學230餘場次。《人民日報》、《中國經營報》、《財經時報》、《世界經理人》等60多家媒體對其採訪報導。
多家專業媒體專欄作家，著有專業論文200餘萬字，專著《品牌運作潛規則》、《跨國品牌失敗案例》等10餘部。
媒體推薦
書評
繼廣告力、行銷力時代之後，中國市場已全面進入品牌力時代從[做產品]到[做品牌]，從[中國製造]到[中國創造]！
在中國，絕大多數企業只有產品沒有品牌。中國企業唯有拿起品牌這個最現代化的市場利器，打造出屬於自己的強勢品牌，才能振興民族工業，實現中華民族的偉大復興。
繼廣告力、行銷力時代之後，中國市場已全面進入品牌力時代從[做產品]到[做品牌]，從[中國製造]到[中國創造]！
在中國，絕大多數企業只有產品沒有品牌。中國企業唯有拿起品牌這個最現代化的市場利器，打造出屬於自己的強勢品牌，才能振興民族工業，實現中華民族的偉大復興。
圖書目錄
序言
迎接品牌力時代/1
第一章 品牌身份識別/1
1.品牌命名7大法則/2
2.品牌命名3大策略/6
3.品牌命名的程式與誤區/10
4.品牌標誌設計原則與誤區/12
第二章 品牌戰略模式/19
1.多品牌戰略/20
2.單一品牌戰略/21
3.一牌多品戰略/23
4.一牌一品戰略/24
5.企業、產品同名戰略/24
6.副品牌戰略/26
7.擔保品牌戰略/27
8.聯合品牌戰略/28
9.品牌授權戰略/28
10.品牌虛擬經營戰略/29
第三章 品牌個性塑造/3l
1.性格決定命運/32
2.品牌個性的認知誤區/33
3.品牌個性與人物聯想/35
4.品牌個性的驅動因素/36
5.建立品牌個性的6大方法/41
第四章 品牌定位/45
1.年薪1美元競選紐約市長/46
2.從傳播的叢林中突圍/47
3.品牌定位決策流程/48
4.品牌定位8大策略/53
5.品牌的再定位/59
6.品牌定位的陷阱/61
第五章 品牌基因設定/63
1.品牌的基因/64
2.賣產品，更要賣精神與文化/65
3.品牌基因的4項標準/66
4.品牌基因的設定流程/68
5.創百年金字招牌的要訣/70
第六章 品牌知名度打造/75
1.明星包裝對品牌的啟示/76
2.品牌知名度的誤區/77
3.品牌知名度的4大推廣方式/80
第七章 品牌美譽度提升/85
1.品牌美譽度的概念/86
2.關於品質的正確理解/86
3.品質的“左”傾與右傾錯誤/87
4.品牌美譽度提升的5大策略/88
第八章 品牌忠誠度培育/95
1.品牌忠誠度的概念/96
2.額外付出度與滿意度/96
3.關於利潤與忠誠的二八定律/97
4.品牌忠誠度提升的6大方式/98
第九章 品牌聯想度建設/105
1.品牌聯想度的概念/106
2.品牌聯想度的意義/107
3.品牌聯想度的建立方式/108
第十章 品牌延伸/113
1.品牌延伸的槓桿力/114
2.力避品牌延伸的陷阱/115
3.品牌延伸的前提/116
4.品牌延伸的原則/117
第十一章 品牌形象更新/121
1.改名?改形象?/122
2.品牌形象理論/123
3.品牌形象驅動品牌資產/124
4.品牌管理者如何掌握品牌形象/124
5.品牌形象的陷阱/125
6.品牌形象更新的必要性/126
7.品牌形象更新的5大方式/129
第十二章 品牌國際化/137
1.品牌國際化的契機/138
2.中國品牌國際化差距/141
3.中國品牌國際化策略/145
第十三章 品牌整合傳播/153
1.品牌整合傳播的原則/154
2.品牌整合傳播——廣告策略/157
3.品牌整合傳播——媒介策略/161
4.品牌整合傳播——銷售促進/161
5.品牌整合傳播——市場生動化/163
6.品牌整合傳播——公關贊助/164
7.品牌整合傳播——軟性宣傳/166
8.品牌整合傳播——關係行銷/167
第十四章 品牌保護與危機管理/169
1.品牌保護/170
2.品牌跟蹤調研/174
3.品牌危機管理/178
第十五章 品牌診斷/185
1.品牌診斷手法/186
2.品牌與消費者關係診斷/189
3.品牌與競爭者關係診斷/190
4.品牌資產評價與管理/192
5.中國企業品牌十大陷阱/196
對話/199
1.品牌授權，真有那么美?
——《當代經理人》記者 黃君發/200
2.品牌併購，鮮花還是陷阱?
——新華社《中國名牌》記者 朱勇/209
3.告別跨國品牌神話
——《中國品牌》記者 吳世建/216
4.醫藥行銷創新8大模式
——《醫藥經濟報》記者 丁琛/222
5.本土葡萄酒，打價格戰還是價值戰?
——《中國經營報》記者 張輝/232
後記
創意來自於生活/237
迎接品牌力時代/1
第一章 品牌身份識別/1
1.品牌命名7大法則/2
2.品牌命名3大策略/6
3.品牌命名的程式與誤區/10
4.品牌標誌設計原則與誤區/12
第二章 品牌戰略模式/19
1.多品牌戰略/20
2.單一品牌戰略/21
3.一牌多品戰略/23
4.一牌一品戰略/24
5.企業、產品同名戰略/24
6.副品牌戰略/26
7.擔保品牌戰略/27
8.聯合品牌戰略/28
9.品牌授權戰略/28
10.品牌虛擬經營戰略/29
第三章 品牌個性塑造/3l
1.性格決定命運/32
2.品牌個性的認知誤區/33
3.品牌個性與人物聯想/35
4.品牌個性的驅動因素/36
5.建立品牌個性的6大方法/41
第四章 品牌定位/45
1.年薪1美元競選紐約市長/46
2.從傳播的叢林中突圍/47
3.品牌定位決策流程/48
4.品牌定位8大策略/53
5.品牌的再定位/59
6.品牌定位的陷阱/61
第五章 品牌基因設定/63
1.品牌的基因/64
2.賣產品，更要賣精神與文化/65
3.品牌基因的4項標準/66
4.品牌基因的設定流程/68
5.創百年金字招牌的要訣/70
第六章 品牌知名度打造/75
1.明星包裝對品牌的啟示/76
2.品牌知名度的誤區/77
3.品牌知名度的4大推廣方式/80
第七章 品牌美譽度提升/85
1.品牌美譽度的概念/86
2.關於品質的正確理解/86
3.品質的“左”傾與右傾錯誤/87
4.品牌美譽度提升的5大策略/88
第八章 品牌忠誠度培育/95
1.品牌忠誠度的概念/96
2.額外付出度與滿意度/96
3.關於利潤與忠誠的二八定律/97
4.品牌忠誠度提升的6大方式/98
第九章 品牌聯想度建設/105
1.品牌聯想度的概念/106
2.品牌聯想度的意義/107
3.品牌聯想度的建立方式/108
第十章 品牌延伸/113
1.品牌延伸的槓桿力/114
2.力避品牌延伸的陷阱/115
3.品牌延伸的前提/116
4.品牌延伸的原則/117
第十一章 品牌形象更新/121
1.改名?改形象?/122
2.品牌形象理論/123
3.品牌形象驅動品牌資產/124
4.品牌管理者如何掌握品牌形象/124
5.品牌形象的陷阱/125
6.品牌形象更新的必要性/126
7.品牌形象更新的5大方式/129
第十二章 品牌國際化/137
1.品牌國際化的契機/138
2.中國品牌國際化差距/141
3.中國品牌國際化策略/145
第十三章 品牌整合傳播/153
1.品牌整合傳播的原則/154
2.品牌整合傳播——廣告策略/157
3.品牌整合傳播——媒介策略/161
4.品牌整合傳播——銷售促進/161
5.品牌整合傳播——市場生動化/163
6.品牌整合傳播——公關贊助/164
7.品牌整合傳播——軟性宣傳/166
8.品牌整合傳播——關係行銷/167
第十四章 品牌保護與危機管理/169
1.品牌保護/170
2.品牌跟蹤調研/174
3.品牌危機管理/178
第十五章 品牌診斷/185
1.品牌診斷手法/186
2.品牌與消費者關係診斷/189
3.品牌與競爭者關係診斷/190
4.品牌資產評價與管理/192
5.中國企業品牌十大陷阱/196
對話/199
1.品牌授權，真有那么美?
——《當代經理人》記者 黃君發/200
2.品牌併購，鮮花還是陷阱?
——新華社《中國名牌》記者 朱勇/209
3.告別跨國品牌神話
——《中國品牌》記者 吳世建/216
4.醫藥行銷創新8大模式
——《醫藥經濟報》記者 丁琛/222
5.本土葡萄酒，打價格戰還是價值戰?
——《中國經營報》記者 張輝/232
後記
創意來自於生活/237
文摘
書摘
(4)滿足消費者定位
消費者購買產品，目的就是要解決生活中的一個問題，所以，能為消費者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰略的體現。在這種定位之下，IBM不再是計算機硬體設備的銷售商，而是客戶信息技術(IT)問題的解決者，這一定位使它與其他的計算機廠製造商區別開來，而更加站在消費者的立場考慮問題。
白加黑是成功滿足消費者的典範。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的廣告語準確的表達了其定位。市場調研顯示，85%的人一年感冒一次，但大多數人對感冒並不重視，感冒了照樣工作，照樣上學，照樣旅行，很少有人因感冒而去上醫院的。但感冒同時又令人煩，頭痛，發熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。目前市場上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分症狀，但服用的同時一般會發生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學習。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地鋸決上述問題，來一場抗感冒藥的革命。“白加黑”感冒片，正是在這種背景下，率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天黑夜服用配方不同的製劑，白天服用的白色片劑，由補熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒症狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學習時仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎上加入了另一種成分，抗過敏作用更強，能使患者休息得更好。
20世紀80年代中期，由於耐克保守的策略與遲鈍的市場反應，使它經受了一次嚴峻的考驗，而銳步抓住機會，以滿足消費者的定位，一躍成為市場領先者。當時，運動習慣發生了改變，以女性為主的健身運動正在興起，而跑步運動不再流行，原來款式老舊的運動鞋已不能滿足市場需要。作為市場領導者的耐克並沒有意識到這一變化，它的競爭對手銳步卻抓住這個機遇，提出“時尚”、“舒適”的品牌定位，並及時推出了漂亮、新潮的運動鞋，深受女性及普通消費者喜愛，從而一躍成為市場領先者。針對專業運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然故步自封，不願傾聽勇0人的忠告，反而認為自己的品質要遠遠好於對手，不必進行外觀上的革新。由此導致它在消費者中的受歡迎度逐漸下降，產品出現大量積壓。到了87年，耐克已經遠遠落後於對手，僅占市場的18%，而銳步則達到了30%。
P55-56
(4)滿足消費者定位
消費者購買產品，目的就是要解決生活中的一個問題，所以，能為消費者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰略的體現。在這種定位之下，IBM不再是計算機硬體設備的銷售商，而是客戶信息技術(IT)問題的解決者，這一定位使它與其他的計算機廠製造商區別開來，而更加站在消費者的立場考慮問題。
白加黑是成功滿足消費者的典範。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的廣告語準確的表達了其定位。市場調研顯示，85%的人一年感冒一次，但大多數人對感冒並不重視，感冒了照樣工作，照樣上學，照樣旅行，很少有人因感冒而去上醫院的。但感冒同時又令人煩，頭痛，發熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。目前市場上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分症狀，但服用的同時一般會發生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學習。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地鋸決上述問題，來一場抗感冒藥的革命。“白加黑”感冒片，正是在這種背景下，率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天黑夜服用配方不同的製劑，白天服用的白色片劑，由補熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒症狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學習時仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎上加入了另一種成分，抗過敏作用更強，能使患者休息得更好。
20世紀80年代中期，由於耐克保守的策略與遲鈍的市場反應，使它經受了一次嚴峻的考驗，而銳步抓住機會，以滿足消費者的定位，一躍成為市場領先者。當時，運動習慣發生了改變，以女性為主的健身運動正在興起，而跑步運動不再流行，原來款式老舊的運動鞋已不能滿足市場需要。作為市場領導者的耐克並沒有意識到這一變化，它的競爭對手銳步卻抓住這個機遇，提出“時尚”、“舒適”的品牌定位，並及時推出了漂亮、新潮的運動鞋，深受女性及普通消費者喜愛，從而一躍成為市場領先者。針對專業運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然故步自封，不願傾聽勇0人的忠告，反而認為自己的品質要遠遠好於對手，不必進行外觀上的革新。由此導致它在消費者中的受歡迎度逐漸下降，產品出現大量積壓。到了87年，耐克已經遠遠落後於對手，僅占市場的18%，而銳步則達到了30%。
P55-56
