搜尋引擎行銷(搜尋引擎行銷)

搜尋引擎行銷：英文Search Engine Marketing ，我們通常簡稱為“SEM”。就是根據用戶使用搜尋引擎的方式利用用戶檢索信息的機會儘可能將行銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜尋引擎行銷就是基於搜尋引擎平台的網路行銷，利用人們對搜尋引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。搜尋引擎行銷的基本思想是讓用戶發現信息，並通過點擊進入網頁，進一步了解所需要的信息。企業通過搜尋引擎付費推廣，讓用戶可以直接與公司客服進行交流、了解，實現交易。

基本介紹

• 中文名：搜尋引擎行銷
• 外文名：SEM-Search Engine Marketing
• 推廣範圍：百度，谷歌，必應，搜狗，360等
• 工作原理：用戶搜尋返回結果用關鍵字檢索等
• 同義詞：付費搜尋引擎行銷、付費推廣
• 分類：網際網路SEM，移動網際網路SEM
• SEM域名：.com、.cn、.cx、.cc等

定義

搜尋引擎行銷的基本思想是讓用戶發現信息，並通過（搜索引擎）搜尋點擊進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。在介紹搜尋引擎策略時，一般認為，搜尋引擎最佳化設計主要目標有2個層次：被搜尋引擎收錄、在搜尋結果中排名靠前。這已經是常識問題，簡單來說SEM所做的就是以最小的投入在搜尋引擎中獲最大的訪問量並產生商業價值。多數網路行銷人員和專業服務商對搜尋引擎的目標設定也基本處於這個水平。但從實際情況來看，僅僅做到被搜尋引擎收錄並且在搜尋結果中排名靠前還很不夠，因為取得這樣的效果實際上並不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為顧客或者潛在顧客，因此只能說是搜尋引擎行銷策略中兩個最基本的目標。

SEM的方法包括付費排名、精準廣告以及付費收錄等

價值

1、帶來更多的點擊與關注；

2、帶來更多的商業機會；

3、樹立行業品牌；

4、增加網站廣度；

5、提升品牌知名度；

6、增加網站曝光度；

7、根據關鍵字，通過創意和描述提供相關介紹。

工作原理

1、用戶搜尋；

2、返回結果；

3、查看結果；

4、點擊內容；

5、瀏覽網站；

6、諮詢搜尋

搜尋引擎工作原理

抓取-資料庫-分析搜尋請求-計算排列順序

基本要素

根據搜尋引擎推廣的原理，搜尋引擎推廣之所以能夠實現，需要有五個基本要素：信息源（網頁）、搜尋引擎信息索引資料庫、用戶的檢索行為和檢索結果、用戶對檢索結果的分析判斷、對選中檢索結果的點擊。對這些要素以及搜尋引擎推廣信息傳遞過程的研究和有效實現就構成了搜尋引擎推廣的基本任務和內容。

其實最主要的還是需要做好用戶體驗，百度算法進步升級，更加重視了用戶體驗這一塊，做好內容，做優質內容才是王道。

基本過程

1、企業信息發布在網站上成為以網頁形式存在的信息源（包括企業內部信息源及外部信息源）；

2、搜尋引擎將網站/網頁信息收錄到索引資料庫；

3、用戶利用關鍵字進行檢索（對於分類目錄則是逐級目錄查詢）；

4、檢索結果中羅列相關的索引信息及其連結URL；

5、根據用戶對檢索結果的判斷選擇有興趣的信息並點擊URL進入信息源所在網頁；

6、搜尋關鍵字；

7、看到搜尋結果；

8、點擊連結；

9、瀏覽企業網站；

10、實現轉化。

基本內容

1、構造適合於搜尋引擎檢索的信息源；

2、創造網站/網頁被搜尋引擎收錄的機會；

3、讓網站信息出現在搜尋結果中靠前位置；

4、以搜尋結果中有限的信息獲得用戶關注；

5、為用戶獲取信息提供方便。

行銷特點

1、使用廣泛；

2、用戶主動查詢；

3、獲取新客戶；

4、競爭性強；

5、動態更新，隨時調整；

6、投資回報率高；

7、搜尋引擎行銷的基礎是企業網路行銷的信息源；

8、搜尋引擎傳遞的信息只發揮嚮導作用；

9、搜尋引擎行銷是用戶主導的網路行銷方式；

10、搜尋引擎行銷可實現較高程度的定位；

11、搜尋引擎行銷需要適應網路服務環境的發展變化。

行銷宗旨

1、被收錄；

2、排名靠前；

3、常被點擊；

4、客戶轉化；

5、提高品牌知名度。

標題標籤

通過對客戶網站進行整站最佳化，挑選出部分主關鍵字，配合其他行銷方式，使其達到搜尋引擎的首頁位置，同時提高網站的權重，並帶動更多長尾關鍵字的自然排名的提升。再結合ppc競價，制定出精確的競價關鍵字和優秀的創意內容，給公司帶來更多的訂單。

在網頁的最佳化上最重要的因素之一就是網頁的標題標籤。通常在寫標題標籤時應該考慮幾個因素。

1、所有網頁都應該有適合自己的獨特的Title或Tag。有很多網站都犯了一個很低級的錯誤，也就是所有網頁都有同一個標題。可能設計師在設計網頁的時候把整個模版來回複製，所以HTML檔案裡面的頭信息也都被複製過去，沒有再被改動。

2、標題標籤應該對用戶的需求有足夠的吸引力。網頁在搜尋引擎結果中列出，網頁的標題就是來自於標題標籤。

3、標題標籤中應該含有關鍵字。

行銷目標

第一層是搜尋引擎的存在層，其目標是在主要的搜尋引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會，這是搜尋引擎行銷的基礎，離開這個層次，搜尋引擎行銷的其他目標也就不可能實現。搜尋引擎登錄包括免費登錄、付費登錄、搜尋引擎關鍵字廣告等形式。存在層的含義就是讓網站中儘可能多的網頁獲得被搜尋引擎收錄（而不僅僅是網站首頁），也就是為增加網頁的搜尋引擎可見性。

第二層的目標則是在被搜尋引擎收錄的基礎上儘可能獲得好的排名，即在搜尋結果中有良好的表現，因而可稱為表現層。因為用戶關心的只是搜尋結果中靠前的少量內容，如果利用主要的關鍵字檢索時網站在搜尋結果中的排名靠後，那么還有必要利用關鍵字廣告、競價廣告等形式作為補充手段來實現這一目標。同樣，如果在分類目錄中的位置不理想，則需要同時考慮在分類目錄中利用付費等方式獲得排名靠前。

搜尋引擎行銷的第三個目標則直接表現為網站訪問量指標方面，也就是通過搜尋結果點擊率的增加來達到提高網站訪問量的目的。由於只有受到用戶關注，經過用戶選擇後的信息才可能被點擊，因此可稱為關注層。從搜尋引擎的實際情況來看，僅僅做到被搜尋引擎收錄並且在搜尋結果中排名靠前是不夠的，這樣並不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為顧客。要通過搜尋引擎行銷實現訪問量增加的目標，則需要從整體上進行網站最佳化設計，並充分利用關鍵字廣告等有價值的搜尋引擎行銷專業服務。

搜尋引擎推廣的第四個目標，即通過訪問量的增加轉化為企業最終實現收益的提高，可稱為轉化層。轉化層是前面三個目標層次的進一步提升，是各種搜尋引擎方法所實現效果的集中體現，但並不是搜尋引擎行銷的直接效果。從各種搜尋引擎策略到產生收益，期間的中間效果表現為網站訪問量的增加，網站的收益是由訪問量轉化所形成的，從訪問量轉化為收益則是由網站的功能、服務、產品等多種因素共同作用而決定的。因此，第四個目標在搜尋引擎行銷中屬於戰略層次的目標。其他三個層次的目標則屬於策略範疇，具有可操作性和可控制性的特徵，實現這些基本目標是搜尋引擎行銷的主要任務。

搜尋引擎推廣追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜尋引擎的訪問量，並產生商業價值。用戶在檢索信息所使用的關鍵字反映出用戶對該問題（產品）的關注，這種關注是搜尋引擎之所以被套用於網路行銷的根本原因。

網路整合行銷四大特性

傳染特性、互動特性、重合特性、背書特性

確立行銷需求

確立行銷標的物（產品屬性）

確立行銷標準（消費人群）

確立目標場景

工作業務

搜尋行銷的最主要工作是擴大搜尋引擎在行銷業務中的比重，通過對網站進行搜尋最佳化，更多的挖掘企業的潛在客戶，幫助企業實現更高的轉化率。

發展趨勢

1、搜尋引擎行銷被越來越多的企業所接受並認可；

2、品牌企業開始加大對搜尋引擎行銷的投入；

3、投入搜尋引擎行銷的企業，兩極分化越來越嚴重。

特徵

1、搜尋引擎推廣方法與企業網站密不可分：

一般來說，搜尋引擎推廣作為網站推廣的常用方法，在沒有建立網站的情況下很少被採用（有時也可以用來推廣網上商店、企業黃頁等），搜尋引擎行銷需要以企業網站為基礎，企業網站設計的專業性對網路行銷的效果又產生直接影響。

2、搜尋引擎傳遞的信息只發揮嚮導作用：

搜尋引擎檢索出來的是網頁信息的索引，一般只是某個網站/網頁的簡要介紹，或者搜尋引擎自動抓取的部分內容，而不是網頁的全部內容，因此這些搜尋結果只能發揮一個“引子”的作用，如何儘可能好地將有吸引力的索引內容展現給用戶，是否能吸引用戶根據這些簡單的信息進入相應的網頁繼續獲取信息，以及該網站/網頁是否可以給用戶提供給他所期望的信息，這些就是搜尋引擎行銷所需要研究的主要內容。

3、搜尋引擎行銷是用戶主導的網路行銷方式：

沒有哪個企業或網站可以強迫或誘導用戶的信息檢索行為，使用什麼搜尋引擎、通過搜尋引擎檢索什麼信息完全是由用戶自己決定的，在搜尋結果中點擊哪些網頁也取決於用戶的判斷。因此，搜尋引擎行銷是由用戶所主導的，最大限度地減少了行銷活動對用戶的滋擾，最符合網路行銷的基本思想。

4、搜尋引擎行銷可以實現較高程度的定位：

網路行銷的主要特點之一就是可以對用戶行為進行準確分析並實現高程度定位，搜尋引擎行銷在用戶定位方面具有更好的功能，尤其是在搜尋結果頁面的關鍵字廣告，完全可以實現與用戶檢索所使用的關鍵字高度相關，從而提高行銷信息被關注的程度，最終達到增強網路行銷效果的目的。

5、搜尋引擎行銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售：

了解這個特點很重要，因為搜尋引擎行銷的使命就是獲得訪問量，因此作為網站推廣的主要手段，至於訪問量是否可以最終轉化為收益，不是搜尋引擎行銷可以決定的。這說明，提高網站的訪問量是網路行銷的主要內容，但不是全部內容。

6、搜尋引擎行銷需要適應網路服務環境的發展變化：

搜尋引擎行銷是搜尋引擎服務在網路行銷中的具體套用，因此在套用方式上依賴於搜尋引擎的工作原理、提供的服務模式等，當搜尋引擎檢索方式和服務模式發生變化時，搜尋引擎行銷方法也應隨之變化。因此，搜尋引擎行銷方法具有一定的階段性，與網路行銷服務環境的協調是搜尋引擎行銷的基本要求。

行銷作用

搜尋引擎在網路行銷中的所用具體表現在六個方面：網站推廣工具、網路品牌傳播渠道、產品網路推廣工具、網上市場調研工具、網站最佳化檢測工具以及競爭對手製造網路推廣壁壘等

核心思想

搜尋引擎目前仍然是最主要的網站推廣手段之一，尤其基於自然搜尋結果的搜尋引擎推廣，到目前為止仍然是免費的，因此受到眾多中小網站的重視，搜尋引擎行銷方法也成為網路行銷方法體系的主要組成部分。對於搜尋引擎行銷的研究，無論是對於搜尋引擎最佳化還是付費搜尋引擎廣告，基本上都處於操作層面，如果要對這些具體的操作方法和技巧歸納為搜尋引擎推廣的一般規律時，有必要提出這樣的問題：搜尋引擎推廣的核心思想是什麼？

搜尋引擎行銷四個目標層次

通過對搜尋引擎行銷的規律深入研究認為：搜尋引擎推廣是基於網站內容的推廣——這就是搜尋引擎行銷的核心思想。網站內容不僅是大型ICP網站的生命源泉，對於企業網站網路行銷的效果同樣是至關重要的”。因為網站內容本身也是一種有效的網站推廣手段，只是這種推廣需要藉助於搜尋引擎這個信息檢索工具，因此網站內容推廣策略實際上也就是搜尋引擎推廣策略的具體套用。搜尋引擎行銷的核心思想對網站推廣策略的指導意義“搜尋引擎推廣是基於網站有效文字信息的推廣”無論網站推廣的是產品還是服務。

推廣策略

新競爭力的研究認為，網站推廣是個系統工程，不僅網站建設的專業水平、網站的功能和結構等因素與網站推廣策略和網站推廣效果直接相關，網站的內容策略同樣直接影響著網站推廣的效果。只是在一般網站推廣策略方面，對網站內容策略的研究比較少，或者很少將網站內容策略與網站推廣策略聯繫起來。

搜尋引擎行銷關鍵因素

考慮到網站內容對於網站推廣的意義之後，便於協調網站內容策略與網站推廣策略之間的關係，兩者均為網路行銷策略的重要組成部分，應在網路行銷總體策略層面得到統一。

前述分析說明，有效的網站內容對於網站推廣策略如此重要，多一個網頁，只要包含有效關鍵字，那么在搜尋結果中就多了一次被用戶發現的機會，但是實際上並不是每個網站都有很多內容，尤其是用戶感興趣的內容，因此顯得內容貧乏，這種狀況在許多中小型網站上尤為普遍，好像除了公司簡介、產品簡介之外，再沒有其他內容可以發布了。

那么，應該如何增加網站的有效內容？這正是許多企業網站面臨的網站推廣難題之一。對此，網上行銷新觀察進行的專題研究結論是，增加網站內容的途徑可以從網站內部和外部兩個方面的資源來考慮增加內容：

（1）充分利用內部資源，也就是對網站現有內容的進行合理的包裝、最佳化和擴展；

（2）合理利用外部資源，包括利用合作夥伴的資源、利用相關的信息資源，以及將企業的信息資源通過其他網站進行傳播等。

管理競價

競價排名

顧名思義就是網站付費後才能被搜尋引擎收錄並靠前排名，付費越高者可能排名越靠前；競價排名服務，是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。客戶可以通過調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜尋結果中的排名；並可以通過設定不同的關鍵字捕捉到不同類型的目標訪問者。

而在國內最流行的點擊付費搜尋引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC（Pay Per Click，按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應該對網站進行搜尋引擎最佳化設計，並將網站發布到各大免費的搜尋引擎中。

購買關鍵字廣告，即在搜尋結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，用戶可以根據需要更換關鍵字，相當於在不同頁面輪換投放廣告。

定價提名

定價提名是基於DataEX架構、FIBI架構和雲計算等技術於一身，集效果和推廣成本，排名和轉化率多重優勢於三位一體的網際網路搜尋行銷SEM全新的解決方案。FIBI架構實現全網搜尋引擎的物理算法分析，DataEX實現多個系統數據的無縫連線和實時交換，Paas架構的雲計算充分保障海量訪問檢索的需求。所以，與傳統的SEO不同，定價提名是網際網路SEM領域將技術產品化、服務化的全新解決方案。

八大環節

搜尋引擎推廣要做好，可以歸納為八大環節：

1、選擇搜尋引擎行銷的策略；

2、確定目標搜尋引擎；

3、確定關鍵字計畫；

4、管理競價；

5、最佳化網站內容；

6、確定標準；

7、搜尋引擎行銷工具；

8、報告標準評測的結果。

行銷好處

推行搜尋引擎行銷SEM最根本的原因之一是搜尋者會購買產品：33%的搜尋者在進行購物，並且44%的網民利用搜尋站點來為購物做調研。2009年9月21日，中國網際網路信息中心（CNNIC）在京發布《2009年中國搜尋引擎用戶行為研究報告》，報告顯示，截至2009年6月底，中國搜尋引擎用戶規模達到2.35億人，我國搜尋引擎用戶人數增長了5949萬人，年增長率達34%。搜尋引擎在網民中的使用率達到69.4%，較2008年底增長了1.4個百分點，這是自2007年以來我國搜尋引擎使用率首次出現增長趨勢。可以說，電子商務在中國已經進入了正式起步的階段，如果你公司的網站沒有被列在最前面的幾個搜尋結果裡面，那就意味著你已經不在中國或者國外龐大用戶群的備選之列。如果沒有被列入備選名單，你就根本沒有機會在網路上推銷你的產品。你將憑什麼在網路競爭中獲得優勢？

搜尋引擎行銷

搜尋引擎行銷

就算你網站的目的不是做線上銷售，顧客也必須能夠找到網站，以便了解你們的產品、下載信息或是找到零售店的地址。搜尋者比起隨便點擊廣告條的那些人，是更為合格的訪問者，他們的訪問都是有針對性的。所以吸引搜尋訪問者絕對是件值得去做的事情，而且現今的形勢下，也是必須去好好做的。

搜尋行銷

方法步驟

第一步：了解產品/服務針對哪些用戶群體 [例如：25～35歲的男性群體;規模在50~100人貿易行業的企業]

第二步：了解目標群體的搜尋習慣 [目標群體習慣使用什麼關鍵字搜尋目標產品？]

第三步：目標群體經常會訪問哪些類型的網站

第四步：分析目標用戶最關注產品的哪些特性 [影響用戶購買的主要特性，例如品牌、價格、性能、可擴展性、服務優勢等等]

第五步：競價廣告賬戶及廣告組規劃 [創建谷歌及百度的廣告系列及廣告組；需要考慮管理的便捷，及廣告文案與廣告組下關鍵字相關性]

第六步：相關關鍵字的選擇[我們可以藉助谷歌關鍵字分析工具，及百度競價後台的關鍵字分析工具，這些工具都是根據用戶搜尋數據為基礎的，具有很高的參考價值]

第七步：撰寫有吸引力的廣告文案

第八步：內容網路廣告投放

第九步：目標廣告頁面的設計

第十步：基於KPI廣告效果轉換評估

分解工作

1、 SEM團隊構成：

核心搜尋團隊：相對於選擇的SEM工作範圍而靈活變化。

外圍搜尋團隊：組織的現成團隊，如技術開發團隊、內容編輯團隊、競價管理團隊。

2、 SEM行銷任務構成以及任務實施方法：

選擇搜尋引擎行銷策略—核心團隊決定；

確定目標搜尋引擎—核心團隊決定—區域性搜尋除外（不同國家、不同地區差異）；

做關鍵字計畫—核心團隊決定；

管理競價—競價管理團隊決定；

最佳化內容—內容編輯團隊執行；

開發技術—技術開發團隊；

確定標準—核心團隊確定基本標準、外圍團隊調整完善；

選擇搜尋行銷工具—核心團隊決定；

報告評測標準的結果—核心搜尋團隊。

選擇方法

1、 選擇外部SEM服務商，還是自己組建SEM團隊

考慮因素：

公司文化-是否能說服主管選擇SEM服務商；

預算—是否能請的起外部SEM公司；

專業技能—核心搜尋團隊成員自身工作技能；

時間—SEM啟動到產生效果的時間價值；

質量—是否能夠帶來很好的銷售效果。

2、 如何確定一個適合自己的SEM服務商：

制定自身對SEM服務的要求；

自然搜尋經驗；

付費搜尋經驗；

搜尋策略；

關鍵字計畫；

技術專業性；

業務可靠性。

面談和確定SEM供應商：

面談前，制定SEM服務商專業能力評分卡；

關注SEM服務前的網站審計；

關注SEM服務商的站點評估和執行策劃書；

關注SEM服務公司工作的靈活程度；

關注SEM公司提供的客戶服務團隊—成員僱傭時間、崗位級別。

3、 獨立實施搜尋行銷計畫機會與潛在風險

存在機會：工作方法由內到外，根據組織的實際情況，準確的確定SEM行銷任務優先權；

通過內部培訓員工，可以組建一個強大、有忠誠度的SEM行銷內部團隊；

潛在風險：專業人員尋找存在難度，內部團隊關鍵員工流失，執行出效果時間。

規劃成本

1、 自然搜尋最佳化成本

總成本=產品線數量*單一產品線需要最佳化網頁單個網頁最佳化成本。

2 、付費搜尋成本

總成本=關鍵字系列*每個關鍵字系列關鍵字數量*關鍵字實際消耗（價格）。

3 、人員成本

總成本=管理人員成本+自然搜尋引擎人員成本+付費搜尋人員成本。

技術實現

自然搜尋

自然搜尋指的是搜尋引擎找到與搜尋請求最相關匹配網頁的

2013年SEM媒體市場份額

方法。自然搜尋結果僅僅與搜尋者所鍵入的搜尋請求的相關程度有關，不會因為任何搜尋引擎行銷人員做出的支付而受到影響。搜尋行銷人員使用很多方法和技術來改進他們網站在自然搜尋結果中排名的表現，這些方法和技術經常被稱為搜尋引擎最佳化（SEO）。

開源目錄

目錄，列出了與它的主題類別列表中各主題最相關的網站列表。你需要將你的網站提交給目錄網站，以使網站顯示在適當的主題類別之下。

目錄列表曾是最早的搜尋付費載體，一般使用在目錄網站上。目錄網站是通常由編輯人工維護，按照主題來排列網站的站點。

目錄列表通常保證推介你的網站（或是網站的一部分），但是並不承諾你的網站會出現在列表的哪一部分（頂端？底部？一堆網站的中間？），或者有多少人會點擊你的網站。目錄的編輯決定你的網站被放到什麼主題類別之下，你也可以要求一個具體的類別。絕大多數網站在一個主題類別中只有一個連結通往他們的主頁，但是中到大型的公司有多個不同主題的網頁，這樣就可以得到多個目錄列表。

Open Directory是一個免費的目錄，使用志願者作為編輯。Open Directory也被稱為“ODP”（Open Directory project，開放目錄項目），但它還有個別名是“DMOZ”（Directory Mozilla）。

目錄經常與其他的站點聯合使用其結果。雅虎在很多的搜尋站點顯示其目錄，包括雅虎自己，幾乎所有的搜尋引擎都顯示Open Directory結果，包括Google（作為Google 目錄），不過要記住，使用目錄的人遠遠少於實施搜尋的人。

目錄是使站點被注意的一種廉價的方式，對搜尋結果排名有所幫助。

CPM

(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網路廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多採用這種計價方式。在網上廣告，CPM取決於“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告 橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推 ，10，000人次訪問的主頁就是10元。

搜尋引擎行銷

至於每CPM的收費究竟是多少，要根據以主頁的熱門程度(即瀏覽人數)劃分價格等級，采 取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。

CPC

(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每點擊成本

以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網站站點的最優方式。但是，此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對於這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站成了白忙活。有很多網站不願意做這樣的廣告，據說，是因為傳統媒體從來都沒有這樣乾過。

CPA

(Cost Per Action) 每行動成本

CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投 放量。CPA的計價方式對於網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計 價方式要大得多。

廣告主為規避廣告費用風險，只有當網路用戶點擊旗幟廣告，連結廣告主網頁後，才按點擊次數付給廣告站點費用。

CPR

即(Cost Per Response) 每回應成本

以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網路廣告“及時反應、直接互動、準 確記錄”的特點，但是，這個顯然是屬於輔助銷售的廣告模式，對於那些實際只要亮出名字 就已經有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會 比CPC還要渺茫。

CPP

即(Cost Per Purchase) 每購買成本

廣告主為規避廣告費用風險，只有在網路用戶點擊旗幟廣告並進行線上交易後，才按銷售筆數付給廣告站點費用。

無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發生目標消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買，才予付費：CPM則只要求發生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產生廣告付費。

包月方式

很多國內的網站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網路廣告收費模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人點擊成本)，但在我國，一個時期以來的網路廣告收費模式始終含糊不清， 網路廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計費，有的乾脆採用包月的形式，不管效果好壞 ，不管訪問量有多少，一律一個價。儘管很多大的站點多已採用CPM和CPC計費，但很多中小站點依然使用包月制。

PFP

即(Pay-For-Performance) 按業績付費

著名市場研究機構福萊斯特(Forrerster)研究公司公布的一項研究報告稱，在今後4年之內，全球資訊網將從廣告收費模式——即根據每千次閃現(impression)收費——CPM(這亦是大多數非線上媒體均所採用的模式)變為按業績收費(pay-for-performance)的模式。

雖然根據該公司研究人員的預測，未來5年網上廣告將呈爆炸性增長，從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元，但是經營模式的轉變意味著盈利將成為網路廣告發布商關心的首要問題。

福萊斯特公司高級分析師尼爾說：“網際網路廣告的一大特點是，它是以業績為基礎的。對發布商來說，如果瀏覽者不採取任何實質性的購買行動，就不可能獲利。”丘比特公司分析師格拉克說，基於業績的定價計費基準有點擊次數、銷售業績、導航情況等等，不管是哪種， 可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的採用。

雖然基於業績的廣告模式受到廣泛歡迎，但並不意味著CPM模式已經過時。相反，如果廠家 堅持這樣做，那么受到損失的只會是它自己。一位資深分析家就指出，假如商家在談判中不 能靈活處理，而堅持採取業績模式，它將失去很多合作的機會，因為許多網站並不接受 這種模式。

來電付費廣告

即展示不收費，點擊不收費，只有接到客戶有效電話才收費，由SEOTMTW（SEO研究所)和SEMTMTW(SEO服務中心)強強聯手，共同推出！

其他計價方式

某些廣告主在進行特殊行銷專案時，會提出以下方法個別議價：

(1)CPL(Cost Per Leads)：以蒐集潛在客戶名單多少來收費;

(2)CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。

總之，網路廣告本身固然有自己的特點，但是玩弄一些花哨名詞解決不了實際問題，一個網站要具備有廣告價值，都是有著一定的發展歷史，那么，在目標市場決策以後挑選不同的內容網站，進而考察其歷史流量進行估算，這樣，就可以概算廣告在一定期限內的價格，在這個基礎上，或者根據不同性質廣告，可以把CPC、CPR、CPA這些東西當作為加權，如此而已 。

相比而言，CPM和包月方式對網站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。

SEO

SEO（Search Engine Optimization），漢譯為搜尋引擎最佳化。搜尋引擎最佳化是一種利用搜尋引擎的搜尋規則來提高目的網站在有關搜尋引擎內的排名的方式。SEO的目的是：為網站提供生態式的自我行銷解決方案，讓網站在行業內占據領先地位，從而獲得品牌收益。SEO可分為站外SEO和站內SEO兩種。

內容作弊

1、門戶網頁

很多網頁被單獨設計來得到高的搜尋排名，但是另一方面它們對站點的訪客沒什麼價值，這就是門戶網頁。搜尋登入頁面不是門戶網頁。

一個門戶網頁通常是被過度最佳化的（經常使用其他作弊手法），並且是對網站的其他訪客保持隱藏狀態來吸引搜尋者。通常門戶網頁從一套內容組合和大量的連結中得到高的排名，它在網站上除了搜尋排名沒有其他的存在目的，並且不被網站其他的網頁連結，只有連結從門戶網頁到網站上。因此，這是一扇只有打開才能進的門。

2、關鍵字堆疊

就是大家熟知的關鍵字載入，這種技術真正就是一種對合理內容最佳化實踐的濫用。在搜尋登入頁面上使用關鍵字是好的。然而當你只是為了吸引搜尋引擎增加他們。你的網頁就會被標記了。在輪番出現的圖形或者文字中堆積與前後文無關的關鍵字，或者在<noscript>或者<noframes>標籤里，是這種不道德技術的變體。

3、隱藏文本

HTML提供了很多機會來自蜘蛛程式面前放置文本而讓訪客看不到。用難以置信的小尺寸展示文本，或者使用和背景顏色一樣的字型顏色，或者使用樣式表中網頁上寫關鍵字在被圖片或其它頁面成分覆蓋。簡言之，任何時候你從瀏覽器上看網頁發現不了，而通過HTML原始碼就可以看見，這就可能是作弊——只有合法的HTML注釋是例外，它會被瀏覽器和蜘蛛程式同時忽略。

4、隱藏真實內容

隱藏真實內容指向用戶和搜尋引擎提供不同內容或網址的做法。如果基於用戶代理提供不同的結果，可能使您的網站被認為具有欺騙性並從搜尋引擎索引中刪除。

隱藏真實內容的示例包括：

· 向搜尋引擎提供HTML文字網頁，而向用戶提供圖片網頁或 Flash 網頁。

· 向搜尋引擎和用戶提供不同的內容。

如果您的網站包含搜尋引擎無法抓取的元素（如 Flash、Javascript 或圖片），請勿向搜尋引擎提供隱藏的內容。更確切地說，您應考慮到，網站的訪問者可能也無法查看這些元素。例如：

· 對於瀏覽器中已關閉螢幕讀取器或圖片的訪問者，請提供說明圖片的替代文字。

· 在非腳本標記中提供 Javascript 中的文字內容。

請確保在兩種元素中提供的內容相同（例如，在 Javascript 和非腳本標記中提供相同的文字）。如果替代元素中包含的內容明顯不同，將導致 Google 對網站採取特別措施。

5、重複的標籤

使用重複的標題標籤或者其他的mata標籤。同樣的樣式表方法可以隱藏文本也可以在此之上覆蓋文本，這樣做螢幕上只顯示一次而在HTML檔案上列出很多次。

6、重複的站點

用稍許不同的內容將站點複製在不同的域名之下，並且讓每個這些站點彼此連結。可能你的站點可以在前10位的排名結果中占六個席位呢。

7　惡意刷新點擊率

有的網站為了增加被搜尋的幾率，有動態IP程式惡意刷新頁面，以增加訪問量。

連結作弊

1、部落格（blog）作弊

部落格（Web Log的簡寫，意思是網路日記）是一種線上個人刊物——一種網際網路上定期發表達專欄。有時候部落格幾乎就像是閱讀某人的私人日記，但是其他的更像是雜誌專欄，緊密的圍繞在一個興趣主題上。很多部落格非常受歡迎並且文筆優美，而且搜尋引擎將其重要性與製作精良的網頁同樣看待，因此從這些部落格來的連結對於搜尋引擎行銷人員來說非常重要。讀者可以訂閱部落格以讀到最新發表的內容，並且通常發表他們自己的評論——這就是出現問題的地方。部落格作弊的人通常是發表不相關的信息，含有通往一些URL的連結，以便使作弊者達到推動搜尋排名第目的。很多部落格作者都不讓讀者發表評論了。

2、留言板作弊

這種作弊方法和部落格作弊有些相似。留言板允許訪客發布其聯絡信息以及對網站的意見。不幸的是，作弊者開始在留言板里發布他們網站的URL來引起搜尋引擎的注意。部落格和留言板作弊者實際上都是使用程式來自動發布他們的URL，使得他們增加幾千個連結而不需要手工勞動。

3、連結工廠

狡猾的搜尋行銷人員建立幾十個或上百個站點來被搜尋引擎索引，這樣他們就可以為想要推動排名的那個站點加入幾千個連結。

是指一個全無有價值信息的網頁，這個網頁除了人為羅列的一個個指向其他網站的連結外，沒有其他內容或者極少的內容。

4、隱藏的連結

隱藏連結使得你的連結可以被蜘蛛程式看到而人看不到，因此可以在高排名的網頁上堆積很多連結，指向你想要推動排名的其他頁面。

5、偽造的雙向連結

很多的站點會連結到你的站點，前提是連結他們的站點作為回報，但是有些人會試圖使用搜尋引擎看不到的連結來欺騙你。通過那種方式，你以為得到了連結，但是搜尋引擎並不給你相應的認可，而使你的“合作夥伴”從你的站點得到了更有價值的單向連結。

發展階段

第一階段（1994-1997年）：將網站免費提交到主要搜尋引擎，代表：YAHOO

第二階段（1998-2000年）：技術型搜尋引擎的崛起引發的搜尋引擎最佳化策略，代表：Google

第三階段（2001-2003年）：搜尋引擎行銷從免費向付費模式轉變，代表：Sohu

第四階段（2003年以後）：從關鍵字定位到網頁內容定位的搜尋引擎行銷方式，代表：Google Adsense

產生原因

潛在顧客在使用搜尋

中國網際網路信息中心CNNIC的統計表明，截至2006年12月31日，中國的網民總人數已經達到13700萬人。如果你公司的網站沒有被列在最前面的幾個搜尋結果裡面，那就意味著你已經不在顧客的備選之列。如果沒有被列入備選名單，你就根本沒有機會推銷你的產品。所以吸引搜尋訪問者絕對是件值得去做的事情。搜尋引擎行銷SEM的成本效率高，歐洲市場行銷人員指出他們為付費搜尋產生的每次點擊付出約為2歐元，55%的人認為是“比較便宜”。實際上，在所有行銷手段中，搜尋引擎行銷產生的每個有效反饋的成本最低。

sem是一種趨勢

美國投資銀行Piper Jaffray最新報告認為，2005年的全球付費搜尋引擎行銷市場規模估計達到100億美元，預計2006年將增長41%，超過140億美元。下一個5年，估計付費搜尋市場的複合年增長率為37%，到2010年達到330億美元。搜尋引擎行銷的增長已經成為全球的趨勢。中國搜尋引擎行銷市場的增長率也超過了100%。2006年中國付費搜尋市場總收入為2.21億美元。

發展趨勢

歐美

根據Forrester研究表明，英國在搜尋引擎行銷方面處於歐洲領導地位。從E-consultancy發布的數據顯示，2007年英國搜尋引擎行銷總支出為22億英鎊，預計2008年數字將達到27.5億英鎊，增長率為24%。雖然還在增長，但和2006年的65%，2007年的58%相比，英國搜尋引擎行銷總支出的增長將逐漸變緩。E-consultancy的總編輯克里斯-雷克（Chris Lake）認為，支出增長率的放緩，標誌著英國搜尋引擎市場更加成熟。英國搜尋引擎行銷已經被許多公司的董事會層認同，正作為一種戰略手段加入市場行銷的整體方案中。此外，付費搜尋占據了2008年英國搜尋引擎行銷市場規模的88%，自然搜尋引擎最佳化占12%，而線上廣告也已經占到了英國全部廣告業的8%。

根據SEMPO數據顯示，2007年北美地區搜尋引擎行銷市場規模達115億美元，同比增長22.3%，預計到2008年將達到133億美元。北美地區已經圍繞搜尋引擎行銷建立起較為多元的業務模式和成熟的發展體系。未來幾年，北美搜尋引擎行銷市場的年均增長將率維持在10%到15%，上升開始呈現扁平狀態，市場趨於成熟。北美付費價格上升，行銷平台形成。與英國搜尋引擎行銷市場相似，北美市場的主體業務也是付費搜尋，隨著全球搜尋引擎行銷市場的增長，北美向其它地區的搜尋引擎技術輸出將繁榮。

中國

根據《2007-2008年中國搜尋引擎行業發展報告》顯示，2007年中國搜尋引擎市場規模達29.0億人民幣，相比2006年同比增長108.3%，預計2011年中國搜尋引擎市場規模將超過日本。2008年2月，adSage（中國）公司與百度合作，推出百度競價排名廣告系統管理工具adSage for Baidu，成為基於百度API的第一款搜尋引擎行銷工具，中國搜尋引擎行銷市場已經開始進入國際市場。

（一）搜尋引擎行銷服務深度增加

隨著我國搜尋引擎運營商逐步開放API數據，第三方公司將開發大量搜尋引擎行銷技術工具，廣告主可以在本地系統中完成統計、分析、修改等管理功能，無需訪問Web用戶界面。

自動智慧型體系所取代人工方式，套用深度增加。

（二）搜尋引擎行銷得到廣泛認同

隨著搜尋引擎用戶的不斷增長，搜尋引擎將逐漸成為細分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業把網路行銷、搜尋引擎行銷和傳統行銷在經營思想上分開處理，但是無論中小型企業還是大型企業，都在關注網路行銷和搜尋引擎行銷，他們積極與技術先進的第三方公司合作，完善他們的搜尋引擎行銷服務體系，共同驅動未來中國的搜尋引擎市場。

（三）搜尋引擎行銷漸成行銷戰略組成部分

信息化和網路行銷得到企業重視程度加深，越來越多的企業不僅僅購買搜尋引擎廣告或者搜尋引擎最佳化，而是將搜尋引擎行銷作為企業行銷戰略的一個組成部分。搜尋引擎行銷可能發展成為網路行銷一個相對完整的分支，這種產業化的趨勢將創造更多的市場機會。

（四）搜尋引擎行銷服務緊貼民生

從我國搜尋引擎服務的發展歷程可以看出，除了與全球範圍相似的趨勢，還逐漸形成了有中國特色的發展趨勢。搜尋引擎用戶所需要的各種信息，包括工作生活等服務都在一個搜尋平台上實現，人們希望一站式服務來滿足多方面搜尋需求。因此，融合了門戶、社區等優勢元素，我國搜尋引擎服務逐漸向產品多元化轉型。根據iUserTracker最新數據顯示我國的搜尋引擎運營商正根據用戶搜尋內容的轉變來不斷最佳化產品線，力圖使搜尋服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求。

要素

信息源

信息源被搜尋引擎收錄是搜尋引擎行銷的基礎，這也是網站建設之所以成為網際網路行銷基礎的原因，企業網站中的各種信息是搜尋引擎檢索的基礎。由於用戶通過檢索之後還要來到信息源獲取更多的信息，因此這個信息源的構建不能只是站在搜尋引擎友好的角度，應該包含用戶友好，這就是我們在建立網際網路行銷導向的企業網站中所強調的，網站最佳化不僅僅是搜尋引擎最佳化，而是包含三個方面：即對用戶，對搜尋引擎，對網站管理維護的最佳化。

收錄機會

網站建設完成並發布到網際網路上並不意味著自然可以達到搜尋引擎行銷的目的，無論網站設計多么精美，如果不能被搜尋引擎收錄，用戶便無法通過搜尋引擎發現這些網站中的信息，當然就不能實現網際網路行銷信息傳遞的目的。

信息靠前

網站被搜尋引擎收錄僅僅被搜尋引擎收錄還不夠，還需要讓企業信息出現在搜尋結果中靠前的位置，這就是搜尋引擎最佳化所期望的結果。因為搜尋引擎收錄的信息通常都很多，當用戶輸入某個關鍵字進行檢索時會反饋大量的結果，如果企業信息出現的位置靠後，被用戶發現的機會就大為降低，搜尋引擎行銷的效果也就無法保證。

獲得關注

通過對搜尋引擎檢索結果的觀察可以發現，並非所有的檢索結果都含有豐富的信息，用戶通常並不能點擊瀏覽檢索結果中的所有信息，需要對搜尋結果進行判斷，從中篩選一些相關性最強，最能引起用戶關注的信息進行點擊，進入相應網頁之後獲得更為完整的信息。做到這一點，需要針對每個搜尋引擎收集信息的方式進行針對性的研究。

提供方便

用戶通過點擊搜尋結果而進入網站、網頁，是搜尋引擎行銷產生效果的基本表現形式，用戶的進一步行為決定了搜尋引擎行銷是否可以最終獲得收益。在網站上，用戶可能為了了解某個產品的詳細介紹，或者成為註冊用戶.在此階段，搜尋引擎行銷將與網站信息發布，顧客服務、網站流量統計分析、線上銷售等其他網際網路行銷工作密切相關，在為用戶獲取信息提供方便的同時，與用戶建立密切的關係，使其成為潛在顧客，或者直接購買產品。

目標層次

從實際情況來看，僅僅做到被搜尋引擎收錄並且在搜尋結果中排名靠前還很不夠，因為取得這樣的效果實際上並不一定能增加用戶的點進率，更不能保證將訪問者轉化為顧客或者潛在故顧客，因此只能說是搜尋引擎行銷策略中兩個最基本的目標。

設計思路

為了保證搜尋引擎對你的網站更加友好，讓網站在搜尋結果中更容易被用戶發現並點擊，需要從網站設計階段就開始注意適應搜尋引擎的特點（營造對搜尋引擎友好的環境：提供隨適合於搜尋引擎檢索的關鍵字並出現在合適的位置上、指引搜尋引擎去進一步分析網站的內容、儘可能多的獲得其他網站的連結等）。

使用純文本的網站導航系統要比圖片格式的導航條在搜尋引擎中反映出更多的信息，並且，如果欄目名稱設定合理，用戶便可以通過導航條反映出的信息來判斷網站上是否包含有自己需要的信息，從而決定是否點進這個網站（網頁）。由於用戶使用不同的關鍵字檢索，所反饋的頁面內容摘要信息不同，而用戶所使用的關鍵字又有很大的不確定性，儘管無法照顧到所有的關鍵字，但對於主要的關鍵字，還是有必要進行認真設計，以達到最好的搜尋引擎最佳化效果，為實現搜尋引擎的高級目標打下基礎。

轉化相關

1、網站曝光： 就運用搜尋引擎行銷增加網站曝光而言， 不論是自然排序的網站最佳化或是競價排名都各有其優勢， 企業網站要掌握兩者間的不同，對於關鍵字的挖掘， 競價廣告的管理， 網站最佳化的技巧等等都會影響網站曝光之後帶來的是否是目標客戶或是潛在客戶的有效瀏覽量。

2、行銷動線:：客戶透過網站曝光推廣上了門，不見得就一定會產生購買行為， 在網站建設之始是否考慮了網站行銷動線的規劃能方便無障礙，明顯有吸引力的引導消費者， 讓消費者進入網站能夠交易，不交易的消費者願意留下個人信息，不留下信息的消費者還記得下次再回來就是網站行銷動線規劃所需要思考的方向。

3、行銷策略:：行銷策略的制定會影響到網站曝光的運用與行銷動線的規劃， 例如一個企業進入網際網路到底是要作BtoC 還是要作BtoB ，關鍵字的選用就有所不同了，網站動線呈現的焦點項目也不同，不少企業網站總想一魚兩吃， 往往反而兩吃都搞的難以下咽， 問題常常是企業主本身對網路行銷有誤區， 作了不適當的行銷策略， 定震一直以來總強調企業主或是高管一定要花點時間學習並了解一下網際網路， 這樣定出來的行銷策略， 有效並正確的執行後在提高網站的實質效益將能看到明顯效果。