DTC行銷

DTC（Direct To Consumer）行銷是指直接面對消費者的行銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。

基本介紹

• 中文名：DTC行銷
• 英文名：Direct To Consumer
• 釋義：直接面對消費者的行銷模式
• 優勢：更接近消費者

簡介

DTC行銷模式作為行銷理論很早就被提出，目前很多操作的手法就是DTC行銷模式的體現，比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產品網站以及多種廣告投放宣傳等，但為什麼現在要提DTC整合行銷模式？這與當前的醫藥行銷環境和消費者的購藥行為模式的發展有很大關係。

一種DTC行銷的模式圖

發展可能

醫藥行銷環境的變化迫使我們的行銷必須近距離審視消費者（上文已經提及），另一方面，消費者購藥行為的轉變和不斷成熟以及網路的持續發展為實行整合的DTC行銷提供了可能：

● 患者健康意識的不斷增強，他們參與自身醫療保健的願望越來越強烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中，比如高血壓、糖尿病、前列腺增生等疾病，患者逐漸對自身健康擔負起重要責任，他們對疾病病理和治療方法有強烈的學習欲望，會主動與醫生探討交流對自身疾病的用藥，在一定程度上開始影響醫生的處方，比如，很多患者會主動要求醫生開他們通過各種途徑的廣告所熟知的品牌產品，而反過來，醫生也會徵求、重視患者的用藥感受及效果評價。所以未來醫藥行銷的焦點是消費者，這也正是DTC整合行銷的精髓。

● 網路信息的豐富為患者查詢相關的資料提供了便利的條件，通過網路強大的搜尋功能，就能詳細了解到跟疾病相關的任何信息。

在以上主客觀因素的驅使下，DTC整合行銷變得可能而又非常迫切。在這種模式下，它的組合包括DTC網站、DTC促銷活動、消費者深度教育、口碑行銷等，一切近距離、直接面對消費者的形式都可以為DTC整合行銷所用。

行銷模式整合

行銷本身不在模式的高低和優劣，任何一種模式和方法最需要發揮的就是整合、集中、持續的優勢。對於DTC行銷也是如此，在動用不同手段的基礎上，必須將傳播活動進行規劃，堅持集中和持續不斷的原則才能奏效。

網站

網路的發展為醫藥企業提供了更多了和消費者面對面交流的機會。當前很多醫藥保健品企業都重視DTC網站的建立和推廣。針對自己的拳頭產品建立專門的產品網站是目前比較通用的做法。在網站板塊的設定上一定要服務為上，也就是說，要站在消費者想要了解什麼內容，患者急切需要解決什麼問題的角度來考慮，而不是我們想儘可能多的把產品信息強塞給消費者，如果想長期通過網站和消費者建立聯繫的話，那么一定要突出“公益性”。體現公益，要從域名選擇、網站名稱、內容等方面下功夫。

最重要的是要發揮網站交流和服務兩大功能。比如高血壓、糖尿病或前列腺增生等產品網站，要從消費者實際生活角度出發，除了要告知疾病的基本來龍去脈之外，像線上醫患交流或專家線上、求醫問藥等板塊是消費者關注的核心，因為作為患者，他們非常關注病友的病情以及用藥治療情況，這些信息對患者自己是有實際參考意義的。所以可以讓消費者編輯個人檔案，進行線上諮詢等，而我們的網站服務系統可以根據消費者個性資料開展服務行銷的工作。

根據網站藥品所針對的不同的消費人群，在信息傳播和廣告教育形式上有所區別，比如婦科藥品，就可以做一些感性的、柔情的、溫馨的內容和動漫形式來贏取她們的好感度；而如果是老年人群，相對比較正統，就要做得嚴肅一些、正規一些，少一些花哨的元素，多一些和日常健康相關的提醒，多體現關愛老年健康和心理需求的內容。

促銷活動

DTC促銷活動也是DTC整合模式下的一個重要方法，它與醫藥企業在終端的常規活動相比，根本的區別就在於促銷活動所對應目標對象的精準性。常規終端促銷只是企業站在自己銷售立場，比如配合電視廣告、季節性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進行。

DTC促銷活動一般配合相對公益性的主題，輔之以回饋感恩型的主題，一定要讓消費者感受到企業真切的服務和關愛。活動可以與消費者教育、社區藥店相結合，比如可以通過信函投遞的形式，根據疾病特點和季節性變化，用信函形式（裝有消費者教育和疾病防治實用資料）郵寄給資料庫消費者，終端促銷儘量和社區藥店以及政府機構進行掛鈎，在時機選擇上要關注政府的政策。比如老年產品，可以聯合社區藥店和老年協會，無疑會大大增強公益性，同時，在取得連鎖的支持下，終端推薦、門店店堂標準化展示可以得到保證，將有助於提升活動效果。

深度教育

任何傳播活動最終都是要對消費者說話，也就是要說動消費者。在說動之前還有一個過程，那就是說懂，只有說動，才能信服，才有可能實現購買行為。對於藥品、尤其是OTC產品來說更是如此，也就是藥品的功效是什麼？它能解決消費者什麼問題？患者在出現什麼情況下該用它？它和同類藥品的其它品牌相比到底好在什麼地方？這一切僅僅通過傳統媒體渠道如電視廣告是無法實現的（電視廣告更多的是承載品牌提示的傳播任務），所以，必須通過近距離、甚至是面對面的深度教育來實現。

針對消費者的深度教育有很多形式，如可以通過提供會員服務、信函郵寄、消費者資料庫建立、社區信息欄等方式實現。

醫藥企業特別是中老年慢性疾病相關產品，更要特別重視資料庫的建立，並在精準資料庫基礎上開展深度教育，以服務贏得信任。第一，中老年慢性疾病都是需要長期、不間斷的用藥。第二，一旦企業通過服務贏得中老年患者的信任，他們的用藥忠誠度是相對比較高的。第三，中老年群體的口碑傳播在一定範圍內具有較大的影響力。

醫藥企業可以通過每次的消費者推廣活動和DTC網站逐步建立消費者資料庫，針對資料庫的會員，不斷開展服務行銷工作，比如利用特定節日、或季節變化等時機，可以通過簡訊、網站、信函提醒需要注意的問題和節日問候（城市市場的很多老年人都使用手機）；也可以讓患者通過DTC網站對產品使用、企業工作提出建議，讓消費者參與企業的一些決策，真正做到以人為本，比如要更換包裝、修改廣告語、或企業形象設計等，可以讓消費者提出建議，形成互動，這些針對男性消費者比較適用。還有也可以把信函郵寄與終端促銷活動相結合，開展回饋、感恩行動等，一方面用實際的優惠和贈品吸引消費者，另一方面，可以通過信函投遞把手冊等消費者教育工具傳遞給消費者，手冊的編寫一定要緊扣消費者立場，消費者關心什麼我們告訴什麼，對於無效信息儘量刪除，比如前列腺，只要講清楚有什麼危害？如何自我診斷？治療方法以及如何用藥？日常生活中該如何保健和注意事項就可以了。

當然，社區公告欄也是一塊可以利用的地方，可以針對疾病做一些老年保健知識的宣傳，同時在這塊公告欄上，還可以發布企業進社區開展健康教育、社區藥店的促銷活動、免費義診等信息。

口碑行銷

在DTC行銷和消費者資料庫建立中，我們的行銷工作一定要做向深入，也就是對消費者要進行再細分和定位，這裡的再細分和定位不是指行銷策略確定前的STP工作，而是指要辨別哪些是該品牌的忠誠消費者、哪些是游離型消費者、哪些是潛在消費者，針對不同形態的消費者實行不同的行銷策略和訴求，同時在忠誠組中尋找意見領袖，通過教育、開發意見領袖，會起到事半功倍的效果。

意見領袖往往是在不斷的與消費者互動活動中自然形成的，形成的法寶就是貼心服務和利益回報，這點對於老年群體效果尤其明顯。比如進入小區為糖尿病患者免費血糖，母親節時配合活動送老年人康乃馨，在夏季到來之前進入社區對消費者派發風油精等季節性用品，成本不大，但效果很好，讓他們切身感受到貼心的服務，堅持不懈做這種工作，就會在意見領袖中確立品牌態度：我值得向其他人推薦這個產品，因為這個企業的服務讓我感到溫暖。

總結

以上DTC行銷模式下各種方法並不是獨立的，只有綜合運用才能真正發揮DTC整合行銷的魅力，在實際運用過程中要根據產品品類特點、消費人群、行銷策略的不同而有所變化。