企業標誌(企業標誌(Corporate Identity))

企業標誌承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。標誌作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是套用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概於標誌中，通過不斷的刺激和反覆刻畫，深深的留在客群心中。 企業標誌，可分為企業自身的標誌和商品標誌。

基本介紹

• 中文名：企業標誌
• 作用：企業綜合信息傳遞
• 屬性：企業CIS戰略的主要部分
• 性質：企業的代表

標誌特點

識別性

識別性是企業標誌的基本特點。藉助獨具個性的標誌，來區別本企業及其產品的識別力，是現代企業市場競爭的“利器”。因此通過整體規劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的衝擊力，在CI設計中，標誌是最具有企業視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。

領導性

企業標誌是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳達的主導力量。標誌的領導地位是企業經營理念和經營活動的集中表現，貫穿和套用於企業的所有相關的活動中，不僅具有權威性，而且還體現在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標誌構成整體為中心而展開。

同一性

標誌代表著企業的經營理念、企業的文化特色、企業的規模、經營的內容和特點，因而是企業精神的具體象徵。因此，可以說社會大眾對於標誌的認同等於對企業的認同。只有企業的經營內容或企業的實態與外部象徵——企業標誌相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。

造型性

企業標誌設計表現的題材和形式豐富多彩，如中外文字型、具角圖案中外文字型、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標誌造型變化就顯得格外活潑生動。標誌圖形的優劣，不僅決定了標誌傳達企業情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業形象的認同。

延展性

企業標誌是套用最為廣泛，出現頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛套用。標誌圖形要針對印刷方式、製作工藝技術、材料質地和套用項目的不同，採用多種對應性和延展性的變體設計，以產生切合、適宜的效果與表現。

系統性

企業標誌一旦確定，隨之就應展開標誌的精緻化作業，其中包括標誌與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標誌的套用進行規劃，達到系統化、規範化、標準化的科學管理。從而提高設計作業的效率，保持一定的設計水平。此外，當視覺結構走向多樣化的時候，可以用強有力的標誌來統一各關係企業，採用統一標誌不同色彩、同一外形不同圖案或同一標誌圖案不同結構方式，來強化關係企業的系統化精神。

時代性

現代企業面對發展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態，不斷的市場競爭形勢，其標誌形態必須具有鮮明的時代特徵。特別是許多老企業，有必要對現有標誌形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，採取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣能使企業的標誌具有鮮明的時代特徵。通常，標誌形象的更新以十年為一期，它代表著企業求新求變、勇於創造、追求卓越的精神，避免企業的日益僵化，陳腐過時的形象。

涵蓋性

隨著企業的經營和企業信息的不斷傳播，標誌所代表的內涵日漸豐富，企業的經營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，並通過對標誌符號的記憶刻畫在腦海中，經過日積月累，當大眾再次見到標誌時，就會聯想到曾經購買的產品、曾經受到的服務，從而將企業與大眾聯繫起來，成為連線企業與客群的橋樑。

革新性

標誌確定後，並不是一成不變的，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標誌，可能已不適合現在的環境。如"殼牌石油"、"百事可樂"標誌的演變，都是生動的例子。企業經營方向的變化、接受群體的變化，也會使標誌產生革新的必要，總之，標誌總是適合企業的，並緊密結合企業經營活動的重要元素。

設計原因

第一、藉助於標誌的幫助,可以幫助企業樹立統一的形象，同時日常工作中經常使用的的名片、信紙、信封等的設計也將統一，從而給客戶留下深刻印象，從而達到過目不忘的效果。

第二 、成功的標誌設計能給企業一個特別的身份證明，客戶通過標誌傳達的信息從而產生才來預定或購買，很難想像麥當勞沒有了金色的拱形門上的獨特商標，耐克沒有了圓滑流暢的弧線，人們還會記起他們嗎？

第三、一個標誌就是可以以貨幣計算的企業資產，它能成為一個區別於你的競爭對手的最好形式

標誌設計

在VI視覺要素中，標誌是核心要素。企業標誌是指那些造形單純、意義明確的統一、標準的視覺符號，一般是企業的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計。標誌具有象徵功能、識別功能，是企業形象、特徵、信譽和文化的濃縮，一個設計傑出的、符合企業理念的標誌，會增加企業的信賴感和權威感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業或某品牌的代表。

標誌就其構成而言，可分為圖形標誌、文字標誌和複合標誌三種。圖形標誌是以富於想像或相聯繫的事物來象徵企業的經營理念、經營內容，借用比喻或暗示的方法創造出富於聯想、包含寓意的藝術形象。德國一家人壽保險公司的標誌很有表現力：用手小心呵護燭火為圖案，取意人到晚年似“風燭殘年”，生活保障便十分必要，該標誌將保險的優點表現得富有情意，黑白對比，簡單明了。圖形標誌設計還可用明顯的感性形象來直接反映標誌的內涵。例如美國霍頓·密夫林出版商通過幾本書組合構成其標誌圖案，直接說明其經營內容。

文字型標誌是以含有象徵意義的文字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。拉丁字母標誌可用企業名稱的縮寫。

例如，麥當勞黃色的“M”字型標誌醒目而獨特。漢字的標誌設計 則多是充分發揮書法給人的意象美及組織結構美，利用美術字、篆、隸、楷等字型，根據字面結構進行加工變形作藝術處理，但要注意字形的可辨性，並力求清晰、美觀。

文字、圖案複合標誌指綜合運用文字和圖案因素設計的標誌，有圖文並茂的效果。

企業標誌是非語言性的第一人稱，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更有力、更準確，而且世界通用。曾為百事可樂作CI策劃的T·丹尼埃·威松說，“標誌能表現企業性格”。

在標誌的設計中應注意以下一些問題：

第一、好的標誌應簡潔鮮明 富有感染力

無論用什麼方法設計的標誌，都應力求形體簡潔。形象明朗，引人注目，而且易於識別、理解和記憶。

第二、優美精緻，符合美學原理

這是一個成功標誌所不可缺少的條件。造型美是標誌的藝術特色，設計時應把握一個“美”字，使符號的形式符合人類對美的共同感知；點、線、面、體四大類標誌設計的造型要素，在符合形式規律的運用中，能構成獨立於各種具體事物的結構的美感。

第三、標誌要被公眾熟知和信任

要想標誌被公眾認可就必須長期宣傳，廣泛使用，因此穩定性、一貫性是必須的，但隨時代的變遷或企業自身的變革與發展，標誌所反映的內容或風格有可能落後於時代，因此在保持相對穩定性的同時，也應具有時代精神，作必要的調整修改。美國寶潔公司（P&G）的標誌就是經多次修訂成現在的由星星、月神構成的圓形圖案的，透著浪漫、神秘的氣息。可口可樂公司在70年代新CI設計中，為標準字下添加了一條白色波浪線，成為新標誌的點睛之筆，和原有的流利有韻味的字母相配。和諧而更富激情。

第四，在各套用項目中，標誌運用最頻繁，它的通用性便不可忽視。標誌除適應商品包裝、裝潢外，還要適宜電視傳播、霓虹燈裝飾、建築物、交通工具等，以及各種工藝製作及有關材料，包括各種壓印、模印、絲網印和彩 印等，在任何使用條件下確保其清晰、可辨。

世界各地企業標誌設計的發展趨勢，總的特點是出現了“感性凌駕理性的企業標誌發展新趨勢”：由繪畫一圖案格式，由一般圖案一幾何圖案，以及由具體一抽象。具體表現在：字型標誌看好。由繁到簡，從二維空間到三維空間的立體效果；圖與底相互利用，從實體到虛體的陰陽相生效果；由靜到動，由理性圖形到感性圖形，朝充滿生氣、自然活潑的人性化、有機性發展。日本企業在強調“個性化、差異化、多樣化”的時代趨勢下，服務業的企業形象塑造與表現朝著充滿生氣、自然活潑的人性化發展，更 好地表達服務業感性、溫馨、熱情服務的品質；製造業則從繁瑣複雜的圖案轉向單純簡煉的幾何抽象造型，充分表達製造業理智、科技和現代的時代精神。

在標誌中有特殊的一類：商標。它是商品的標誌，是生產者或經營者為使自己提供的商品和勞務具有明顯特徵，並能夠區別商品來源而使用的識別符號，是產品質量的象徵和企業信譽的重要代表。商標與企業標誌一樣都以符號、圖案、顏色、字型及其組合表示。商標的法律色彩濃，只有經過法律程式註冊登記的商標才有專門使用權，並受法律保護。

商標與企業標誌可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企業標誌的設計特點外，商標設計還有其特殊要求：商標設計必須符合商標註冊法規，如不能使用直接表現商標質量、主要原料、功能、用途、重量等特點的文字作商標；不能使用與其他已註冊商標相同或近似的商標；不能使用與國家及國際組織的名稱、旗幟、徽記、標誌相同或近似的文字或圖案等等。此外，當商標和企業標誌不同時，其設計風格應與企業標誌相對應而不是衝突。

設計原則

好的創意

創意的目標：1.客戶的要求 2.市場的要求

設計貴在創新，但創新並不是一味的求新、求異，而是要有創新的方法。設計創新的方法同研究一切事物一樣，是從內、外因兩方面一齊入手。在設計之前，我們需要明確具體的對位層，究竟是什麼樣的人將要使用我設計的品牌？明確對位層之後，一系列的比如使用環境、使用條件和使用時間都能清晰的反映出來。與此對應的便可以了解究竟是從材料入手，還是從技術工藝的重新整合或是造型結構入手進行創新。這樣，設計的品牌才能從根本上滿足客群的需求和審美。做標識設計師第一要傾聽和理解所要做的企業，企業的氣質、靈魂和理想。行業特徵、行業歷史上已形成的同質感和要做新的標識的個性。同質感也是安全性，個性代表了我的存在。

符合風水

古代人們則吉而居，就是尋求安全感。風水是約定俗成的，遠古的圖騰就是人們對風水選擇、比喻的結果。好的圖騰概念是人們憧憬、神話的結果。這就是最早的標誌。圖形的存在比文字還要早。人的存在處處都有風水的問題，我認為見到名人就是好風水，因為名人的“氣”會把你往上帶。中國電信的標誌結合點都是依據黃金比例形成的，都在0.618上面。還有經濟半小時、中關村國際商城、合力金橋、美邦集團就是黃金矩形。以上所說風水的問題決不是一個黑白概念，在現今中國的思想意識形態下是一個灰色概念，灰色是豐富的，不那么純粹。

統一形式

一般事物都具有形式和結構，形式和結構的研究是一種共性研究，研究的對象是事物的形式和結構的構成規律。具有方法學的意義，具有交叉學科的性質。現在已經廣泛套用到除生物學、語言學以外的廣大學科。造型藝術的諸多學科由此而增添了更為有效的研究工具和方法。形態學設計的領域有幾何形式、力（結構）、材料。三者是構成形式和結構的三大要素，互為關係，不可分離。自然界的自然物的存在與運動都具有一定的結構、形式和秩序。對自然形態和功能的模仿產生了仿生學。而人工形態則是人工製作物的形態，從小型紐扣到大型城市建築都是人工形態。在標誌裡面，結構和形式要做到最好的有機統一。要不然的話，就會造成形式與內容的消長。

好的標誌

中國畫中最高級的東西就是似與不似之間。太像的媚俗，不像又欺世。好的標識是氣韻生動的，中國漢唐的東西很大氣，很質樸、簡單、雄渾，有很好的功能性。就像最初的弓一樣，它的目的很明確——讓箭發出去。但是到了晚清，人們在弓上刻了很多花紋，繁瑣了但一拉就斷，失去了目標作用，只能觀賞。“韻”指的是魏晉南北朝以後人們注意到韻味，將個人的情感融進藝術裡面。好的標誌要做到“氣韻生動”。 “形”和“神”又是中國古代特有的美學概念。指形象和神采之間的關係。通常用來評價詩歌、文學、書法、繪畫和雕塑作品。一般認為神寓於形。而神又是作者和作品形象的氣質、性格、精神和情感的集中體現。

文如其人和畫如其人突出的是作者。形似神也要似，形神要兼備，要妙在似與不似之間等，又把重點放在作品的形象上了。總的傾向是作品形象妙在有神。

好標誌如說話

任何造型以及造型的各元素，訴諸於形象和人的視覺都具有符號性。而語言是符號，具有最基本最本質的符號特徵。說話最關鍵的就是說對、說清、說精彩，與其相關的東西就是語態、語言、語氣。羅列堆積、目標不清、就是訴求不清，墨守成規。設計如同說話，關鍵在於表現什麼和如何表現。設計要做對、做清、做精彩，而這些則是靠內容、形式和手法來共同完成的。只有設計目標明確了，才有可操作性。就像水一樣，水可方可圓，你方它方，你圓它圓，上善若水。

四個特點

平面化、單純化（簡潔）、秩序化、平面化中的立體變化。

標誌為什麼要平面化、簡化？這是由於歷史上形成的原因：由於受製作條件、工藝材料、認識水平的局限，原有的標誌設計沒辦法去做任何立體化的效果，只能從平面與簡化的角度入手，運用對稱，均衡，和諧，節奏，重複，統一等手法在其中去挖掘精緻的東西。自然而然，標誌就產生了平面化、簡潔化、秩序化的特點。 隨著科技的進步和設計師認識水平的提高，標誌漸漸的出現了平面化中的立體變化。標誌不可能像雕塑一樣完全立體化，它只能在平面的基礎上產生立體的變化。因此，設計師運用漸變、立體效果等手法豐富標誌的形式，形成了今天多樣的標誌風格

具有特徵

1、符號美

標誌藝術是一種符號設計藝術。它把人們觀念中認同的事物形態、符號、色彩等經過藝術提煉和加工，使之成為具有完整藝術性的圖形符號。

標誌圖形符號在某種程度上帶有文字元號式的簡約性和抽象性，甚至有時直接利用現成的文字元號但卻完全不同於文字元號。它是以圖形形式體現，現成的文字元號經圖形化改造，更具鮮明形象性、藝術性和共識性的符號。

2、特徵美

標誌圖形所體現的不是個別特徵，而是類別特徵。通過對這些特徵的藝術強化與誇張，獲得共識的藝術效果。但它對特徵的表現又不是千篇一律，同一共性特徵在不同設計中必須具有不同的個性形態美，從而獨具藝術魅力。

3、凝練美

構圖緊湊、圖形簡練，是標誌藝術的結構美原則。標誌不僅單獨使用，而且經常用於各種檔案、宣傳品、廣告、影像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標誌，不僅在任何視覺傳播物中都能顯現出自身獨立的完整的符號美，而且還對視覺傳播物產生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結構美只有經過精到的藝術提練和概括才能獲得。

4、單純美

標誌藝術語言必須單純再單純！力戒冗雜。一切可有可無的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質特徵的細節堅決剔除；能用一種藝術手段表現的就不用兩種；能用一點一線一色表現的決不多加一點一線一色。高度單純而又具有高度美感，正是標誌設計藝術難度之所在。