33年中國社會價值觀念的變遷

內容簡介

林升梁編著的《33年中國社會價值觀念的變遷--基於廣告傳播的視角》從經營觀層面入手，把經營觀變革分為五個階段：產品力階段(1979—1983)、文化力階段(1984—1993)、媒介力階段(1994—1997)、行銷力階段(1998—2003)和品牌力階段(2004—2011)。在對廣告界多位資深人士進行的問卷調查和深度訪問的基礎上，《33年中國社會價值觀念的變遷--基於廣告傳播的視角》遴選出改革開放33年來最具代表性的15個經典案例或事件進行個案分析，考察以此引發的各階段消費觀的波動，並尋找與經營觀、消費觀律動的深層原因——時代觀(時代背景、行業特點)，以此管窺中國社會價值觀念的變遷機制。

通過分析，我們可以看出：

1．在研究內容上：本研究從經營觀層面入手，為改革開放33年來廣告傳播各階段的劃分提供了一個嶄新的視角。同時，以往的研究主要從時代觀角度按中國政治經濟發展的大事劃分，探討經營觀層面的變動，而鮮有涉及各階段消費觀的變動情況。本研究把時代觀、經營觀和消費觀相結合，探討三者的互動機制，因此更加全面、科學。

2．在研究方法上：以往研究大多採用內容分析法，這也是跨時期研究最常用的一種方法。然而，內容分析只研究媒介層面體現的價值觀的變動情況，無法研究消費者價值觀的變動情況，更無法揭示兩者之間的互動關係。本研究採用個案法，可以較為清晰地勾勒出33年廣告傳播對中國社會價值觀念的影響軌跡。

3．在研究結論上：我們可以看出，國家經濟的開放程度和生產力發達程度直接影響到時代觀、經營觀和消費觀，是三者變遷的根本動因。隨著市場經濟的不斷深化，廣告傳播逐漸擺脫浮躁，並逐漸與國際接軌，朝世界靠攏。市場唯一不變的定律就是市場一直在變。改革開放33年廣告傳播的影響力經歷了“弱一較強一很強一很弱一中”的運動軌跡，它告訴我們，要理性看待廣告的作用。質量是廣告成功的基石，在此前提下，廣告傳播者只有洞察特定時代消費者的特定需求，採用適當的傳播方式，才可能獲得最後成功。

作者簡介

林升梁，福建師範大學傳播學院講師、碩導、廣告學科學術帶頭人，廈門大學新聞傳播學院首屆博士。在El（compendex）檢索期刊、《新聞大學》、《福建師範大學學報》（哲學社會科學版）、《編輯之友》、《銷售與市場》、《現代廣告》和《廣告研究》等20多家專業期刊上發表130多篇論文，獨著6本、合著3本，參與6部教材的編寫，主持國家社會科學基金、福建省社會科學規劃項目等多項課題，《現代廣告》季刊和《南開管理評論》（CSSCI）外審專家，中國艾菲獎數字行銷獎評審，福建師範大學引進人才，入選“福建省高等學校傑出青年科研人才培育計畫”。

第一章緒論
一、研究動機
二、研究目的
三、研究程式
第二章文獻綜述
一、文化與價值觀
（一）文化
（二）價值觀
二、廣告與價值觀
（一）國外研究
（二）國內研究
第三章研究設計
一、研究方法
二、研究對象
三、研究架構
第四章分析與討論
一、產品力階段（1979―1983）
（一）解凍的冰河
（二）新中國徵婚廣告第一人
（三）燕舞：一曲歌來一片情
（四）小結
二、文化力階段（1984―1993）
（一）“中國魔水”的體育行銷之路
（二）太陽神的升起與隕落
（三）公益廣告的興起
（四）小結
三、媒介力階段（1994―1997）
（一）標王模式的興衰
（二）腦黃金與史玉柱
（三）三株：農村包圍城市
（四）小結
四、行銷力階段（1998―2003）
（一）安利：從傳銷到直銷
（二）馮小剛：植入兇猛
（三）網路紅人：個人行銷時代的來臨
（四）小結
五、品牌力階段（2004―2011）
（一）海爾：真誠到永遠
（二）青島啤酒：激情成就夢想
（三）三鹿危機的反思
（四）小結
六、品牌力階段的身份認同與價值重建
（一）編制中國消費者人性量表（CCHS）的理論構想
（二）中國消費者人性量表（CCHS）的編制與初步結果
（三）中國消費者人性量表（CCHS）對福建大學生的測試結果
（四）品牌核心價值的確定原則
（五）消費社會的身份認同與價值重建
第五章結論與建議
一、研究結論
二、研究貢獻
三、研究局限與未來建議
參考文獻
博士期間相關成果
附錄：問卷
後記
致謝

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