《體育贊助對品牌資產的提升及其作用機制研究》是依託北京大學，由江明華擔任負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：體育贊助對品牌資產的提升及其作用機制研究
- 項目負責人：江明華
- 依託單位：北京大學
- 項目類別：面上項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
在越來越多的企業通過體育贊助進行傳播，塑造並提升品牌形象，以應對日益加劇的市場競爭的情況下，本項目通過定性研究、問卷調查和實驗研究三種方法具體研究企業選擇所要贊助的體育賽事、消費者偏好體育賽事和贊助企業，從體育賽事到品牌形象轉移的心理過程及其機制，以及影響此轉移的有關因素（例如，埋伏行銷）等，並通過企業贊助前後財務效果的分析，具體衡量體育贊助對品牌資產的提升效果。本項目的研究結果，不僅可以為企業選擇贊助的體育賽事和制定、實施相關的贊助策略提供有益的啟示和依據，還將豐富體育贊助和品牌資產的有關理論。
結題摘要
贊助（Sponsorship）是現金或者實物支付給某項所有權（體育、娛樂、非贏利的事件或組織），作為回報，贊助商可以尋求由該項所有權帶來的商業潛力（Meenaghan，1991）。體育贊助指對各類體育比賽活動的贊助，包括對賽事、運動隊、運動員、運動場館等的贊助。體育贊助是贊助活動的主要方式，大約三分之二的贊助都是針對體育賽事。體育賽事贊助行銷是體育行銷的主要形式之一，也是最早的體育行銷運作形式。它是指企業通過贊助某一項體育賽事或活動，並圍繞贊助活動展開的一系列行銷，從而藉助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有利的生存和發展環境。贊助已經從企業行銷的戰術工具，上升到企業戰略的高度。有學者認為，贊助已經從企業行銷的戰術工具，上升到企業戰略的高度。然而，體育贊助研究在理論研究上還存在欠缺，理論體系還不完善，難以指導行銷實踐。為此，本課題重點探索了以下問題。（1）探索體育贊助提升品牌資產的影響要素；（2）揭示體育贊助提升品牌資產的作用機理；（3）提出提升體育贊助效果的企業溝通策略；（4）研究了消費者調節聚焦對賽事贊助效果的影響及其作用機制；（5）研究了品牌關係規範在贊助匹配中的調節作用。本項目的研究結果，不僅可以為企業選擇贊助的體育賽事和制定、實施相關的贊助策略提供有益的啟示和依據，還將豐富體育贊助和品牌資產的有關理論。課題研究基本達到研究目的，相關研究成果已經發表，後續研究還在繼續開展。
