本書中採用了在體育管理領域具有多年學術和實踐經驗的頂尖學者對體育管理和體育產業的定義。根據這些定義，體育產業是一個廣泛和多樣化的產業，它不僅僅局限於推銷體育賽事，還包括其他很多細分市場。在過去二十多年間，隨著體育管理作為一個研究領域的發展而出現了有關體育管理和體育產業的兩個截然不同的流派。一個學派的觀點是體育管理僅限於對主流的體育比賽以及如何將這些賽事推銷給觀眾的研究。另一個學派則支持體育管理要對體育產業中所有領域進行研究，並且將體育產業定義為所有生產體育或娛樂相關產品的公司及其業務。本書的內容不僅僅只限於職業體育和學生體育，它涵蓋了體育產業的各個方面，如體育市場研究公司、體育贊助管理公司、體育產品製造商和零售商、體育電視公司、體育網路公司和體育旅遊公司等。體育管理和體育行銷專業的學生們將就可能任職於這些形形色色的體育公司中。
基本介紹
- 書名：體育行銷原理與實務
- 類型：體育
- 出版日期：2005年8月1日
- 開本：16開
- 品牌：遼寧科學技術出版社
- 作者：布倫達·G.匹茲
- 出版社：遼寧科技出版社
- 頁數：433頁
- ISBN：7538143580
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,文摘,
基本介紹
內容簡介
本書將為讀者介紹體育行銷學術和實踐領域的相關知識，使讀者對體育產業、體育管理和體育行銷有總體的認識，對體育行銷的理論、基本原理和實踐知識有所掌握。本書與這套叢書中的其他一些輔助書目相結合，能夠提供目前這一領域內最全面的體育行銷知識。而且在這個產業中工作的體育行銷專業人員，也可以將這本書作為非常實用的體育行銷手冊。
作者簡介
作者：（美國）布倫達·G.匹茲 戴維·K.斯托特勒
布倫達·G．匹茲博士是一名體育行銷學教授，現任喬治亞州立大學體育管理項目的主任。在此之前，她分別在佛羅里達州立大學和路易斯維爾大學任教6年和12年。匹茲教授主編或與人合作編寫了3本體育行銷方面的教材，還有無數的論文發表於體育行銷權威刊物上，如《國際體育管理》、《體育管理》、《假日行銷》和《體育行銷季刊》等。她於2000年榮獲Dr．Earle F.Zeigler獎，並於2001年成為第一批“北美體育管理學會”研究員之一。她先後任職過第一屆“體育管理計畫覆核委員會”委員，並在1995一1999年期間先後擔任“北美體育管理學會”委員和主席等職。
布倫達·G．匹茲博士是一名體育行銷學教授，現任喬治亞州立大學體育管理項目的主任。在此之前，她分別在佛羅里達州立大學和路易斯維爾大學任教6年和12年。匹茲教授主編或與人合作編寫了3本體育行銷方面的教材，還有無數的論文發表於體育行銷權威刊物上，如《國際體育管理》、《體育管理》、《假日行銷》和《體育行銷季刊》等。她於2000年榮獲Dr．Earle F.Zeigler獎，並於2001年成為第一批“北美體育管理學會”研究員之一。她先後任職過第一屆“體育管理計畫覆核委員會”委員，並在1995一1999年期間先後擔任“北美體育管理學會”委員和主席等職。
圖書目錄
第一章 體育產業
產業/002
體育和體育管理/003
體育產業/004
體育產業的規模/006
影響體育產業增長和發展的因素/012
體育產業組織結構/041
本章小結/043
問題思考/044
建議練習/044
第二章 體育行銷的歷史階段
Hillerich&Bradsby的行銷計畫/045
體育行銷的歷史階段/048
問題思考/070
章節附注/071
第三章體育產業的全球市場
全球商業結構/075
國際金融和財務/076
貿易規則/078
國際行銷架構/081
全球體育架構/082
全球市場選擇與識別/080
國際體育行銷人員/087
國際體育行銷的特殊問題/090
未來發展趨勢/091
本章小結/092
問題思考/092
建議練習/092
專業協會和組織/092
推薦閱讀/093
第四章 體育行銷理論
體育行銷/094
行銷定義/095
體育行銷基本原理和理論/097
體育行銷管理模型/103
本章小結/120
問題思考/121
建議練習/121
推薦閱讀/121
第五章 體育行銷研究
概述/122
體育行銷研究/123
體育行銷研究目的/125
研究設計的基本步驟/137
本章小結/146
問題思考/146
建議作業/146
第六章 體育公司的市場區隔、B標市場選擇和市場定位
概述/147
市場區隔/148
體育消費者市場區隔/149
目標市場選擇戰略/188
體育公司市場定位/188
本章小結/190
問題思考/191
建議練習，19l
第七章 行銷信息系統
獲取信息/194
設計信息系統/199
維護數據安全/200
系統運行/201
熟悉系統/203
產生結果/203
本章小結/204
問題思考/204
建議練習/204
專業協會和組織/204
推薦閱讀/205
第八章 行銷組合和體育產業
概述/206
行銷組合/206
行銷組合要素之間的關係/210
體育產業中的行銷組合戰略/211
本章小結/212
第九章 體育產業中的產品
產品定義/213
體育產品定義/217
體育產品分類/217
產業細分/219
體育產品生命周期，224
產品生命周期各階段/225
產品組合和產品管理/227
新產品開發計畫和過程/233
新產品開發各階段/234
產品識別/237
產品淘汰/240
本章小結/241
問題思考/241
建議練習/242
第十章 體育產業中的定價策略
價格/244
定價決策中的4C/246
需求彈性/250
體育公司的定價目標/257
體育公司的定價方法和戰略/258
本章小結/261
問題思考/262
建議練習/262
第十一章 體育產業中的行銷渠道和分銷決策
概述/263
分銷定義/263
產品類型/265
產品分銷/268
分銷中的時間、地點和所有權效用/269
分銷系統/270
本章小結/277
問題思考/277
建議練習/278
第十二章 體育產業中的促銷
促銷和體育促銷定義/280
促銷基本原理/282
促銷計畫/283
本章小結/305
問題思考/306
建議練習/306
專業協會和組織/307
推薦閱讀/307
第十三章 體育產業中的媒體關係
構建媒體關係/308
構建良好媒體關係的原則/309
媒體發布的形式/311
媒體類型/314
危機時期的媒體關係/319
本章小結/320
問題思考/320
建議練習/320
專業協會和組織/321
推薦閱讀/321
第十四章 代言和贊助行銷
概述/322
意見帶頭人和代言/322
運動員個人代言/325
選擇運動員代言人/329
代言的發展趨勢/329
賽事贊助/330
尋求賽事贊助的基本原理/332
制定一個制勝戰略/333
奧運會和贊助/335
基層賽事的贊助趨勢/342
本章小結/343
問題思考/344
建議練習/344
專業協會和組織/344
推薦閱讀/345
第十五章 體育產業中特許權和標識的使用
概述/346
體育商標特許經營的法律問題/350
本章小結/358
問題思考/358
建議練習/359
第十六章 基於網路的體育行銷
基於網路的體育行銷的重要性/360
網際網路的起源/362
網際網路在體育產業中的套用歷史/363
職業球隊和聯盟/363
高校體育運動的開展/364
體育賽事/364
體育媒體/365
早期的網上贊助和廣告商機/365
藉助網際網路行銷/365
藉助網際網路行銷的優勢/367
藉助網路行銷的弊端/368
成功網站的特性/368
網站ESPN.com/369
判斷一個網站的成功/369
基於網路行銷的特有機遇/370
互動行銷/371
自助式行銷/375
網上訂閱/378
網上售票和網上產品銷售/379
線上廣告/贊助/379
網路投資收益率(ROI)的衡量/384
今天的體育產業和網際網路/384
新的門票分銷系統/386
體育網站運營的新趨勢/387
本章小結/388
問題思考/391
建議練習/391
附錄A體育商業組織的聯繫方式/392
附錄B體育商業貿易組織，403
附錄c體育產業貿易出版物/406
附錄D體育商業學術刊物和協會的目錄/409
附錄E體育行銷研究摘要(略)/414
附錄F研究調研和問卷調查舉例/415
產業/002
體育和體育管理/003
體育產業/004
體育產業的規模/006
影響體育產業增長和發展的因素/012
體育產業組織結構/041
本章小結/043
問題思考/044
建議練習/044
第二章 體育行銷的歷史階段
Hillerich&Bradsby的行銷計畫/045
體育行銷的歷史階段/048
問題思考/070
章節附注/071
第三章體育產業的全球市場
全球商業結構/075
國際金融和財務/076
貿易規則/078
國際行銷架構/081
全球體育架構/082
全球市場選擇與識別/080
國際體育行銷人員/087
國際體育行銷的特殊問題/090
未來發展趨勢/091
本章小結/092
問題思考/092
建議練習/092
專業協會和組織/092
推薦閱讀/093
第四章 體育行銷理論
體育行銷/094
行銷定義/095
體育行銷基本原理和理論/097
體育行銷管理模型/103
本章小結/120
問題思考/121
建議練習/121
推薦閱讀/121
第五章 體育行銷研究
概述/122
體育行銷研究/123
體育行銷研究目的/125
研究設計的基本步驟/137
本章小結/146
問題思考/146
建議作業/146
第六章 體育公司的市場區隔、B標市場選擇和市場定位
概述/147
市場區隔/148
體育消費者市場區隔/149
目標市場選擇戰略/188
體育公司市場定位/188
本章小結/190
問題思考/191
建議練習，19l
第七章 行銷信息系統
獲取信息/194
設計信息系統/199
維護數據安全/200
系統運行/201
熟悉系統/203
產生結果/203
本章小結/204
問題思考/204
建議練習/204
專業協會和組織/204
推薦閱讀/205
第八章 行銷組合和體育產業
概述/206
行銷組合/206
行銷組合要素之間的關係/210
體育產業中的行銷組合戰略/211
本章小結/212
第九章 體育產業中的產品
產品定義/213
體育產品定義/217
體育產品分類/217
產業細分/219
體育產品生命周期，224
產品生命周期各階段/225
產品組合和產品管理/227
新產品開發計畫和過程/233
新產品開發各階段/234
產品識別/237
產品淘汰/240
本章小結/241
問題思考/241
建議練習/242
第十章 體育產業中的定價策略
價格/244
定價決策中的4C/246
需求彈性/250
體育公司的定價目標/257
體育公司的定價方法和戰略/258
本章小結/261
問題思考/262
建議練習/262
第十一章 體育產業中的行銷渠道和分銷決策
概述/263
分銷定義/263
產品類型/265
產品分銷/268
分銷中的時間、地點和所有權效用/269
分銷系統/270
本章小結/277
問題思考/277
建議練習/278
第十二章 體育產業中的促銷
促銷和體育促銷定義/280
促銷基本原理/282
促銷計畫/283
本章小結/305
問題思考/306
建議練習/306
專業協會和組織/307
推薦閱讀/307
第十三章 體育產業中的媒體關係
構建媒體關係/308
構建良好媒體關係的原則/309
媒體發布的形式/311
媒體類型/314
危機時期的媒體關係/319
本章小結/320
問題思考/320
建議練習/320
專業協會和組織/321
推薦閱讀/321
第十四章 代言和贊助行銷
概述/322
意見帶頭人和代言/322
運動員個人代言/325
選擇運動員代言人/329
代言的發展趨勢/329
賽事贊助/330
尋求賽事贊助的基本原理/332
制定一個制勝戰略/333
奧運會和贊助/335
基層賽事的贊助趨勢/342
本章小結/343
問題思考/344
建議練習/344
專業協會和組織/344
推薦閱讀/345
第十五章 體育產業中特許權和標識的使用
概述/346
體育商標特許經營的法律問題/350
本章小結/358
問題思考/358
建議練習/359
第十六章 基於網路的體育行銷
基於網路的體育行銷的重要性/360
網際網路的起源/362
網際網路在體育產業中的套用歷史/363
職業球隊和聯盟/363
高校體育運動的開展/364
體育賽事/364
體育媒體/365
早期的網上贊助和廣告商機/365
藉助網際網路行銷/365
藉助網際網路行銷的優勢/367
藉助網路行銷的弊端/368
成功網站的特性/368
網站ESPN.com/369
判斷一個網站的成功/369
基於網路行銷的特有機遇/370
互動行銷/371
自助式行銷/375
網上訂閱/378
網上售票和網上產品銷售/379
線上廣告/贊助/379
網路投資收益率(ROI)的衡量/384
今天的體育產業和網際網路/384
新的門票分銷系統/386
體育網站運營的新趨勢/387
本章小結/388
問題思考/391
建議練習/391
附錄A體育商業組織的聯繫方式/392
附錄B體育商業貿易組織，403
附錄c體育產業貿易出版物/406
附錄D體育商業學術刊物和協會的目錄/409
附錄E體育行銷研究摘要(略)/414
附錄F研究調研和問卷調查舉例/415
文摘
書摘
基層賽事的贊助趨勢
體育行銷人員應該注意的一個重要問題是，他們的公司如何能從基層
賽事贊助中獲得收益。許多體育相關的公司開始意識到，與當地消費者溝通
可能比與全國範圍的消費者溝通更有說服力。然而，在對基層賽事進行贊助
的時候，有一些事項要引起注意。比如，這些賽事的工作人員大部分都是志
願者，他們能否出色完成任務是無法保證的。因此，當你選擇對這些賽事或
者機構進行贊助的時候，你公司的聲譽就掌握在他們的手中了。
鑒於消費者調查數據顯示運動員個人代言的可信度越來越低，體育行銷
人員越來越傾向於採用賽事贊助，而放棄運動員個人代言。不管參賽者誰贏
誰輸，賽事贊助商一樣可以取得成功，而且很少會像運動員代言那樣捲入是
非爭論之中(比如Mike Tyson理論)。然而，1999年揭露的關於2002年鹽湖城
冬季奧林匹克運動會投標醜聞也表明了賽事也不能完全置身於爭議之外，而
這種爭議將會給贊助帶來負面影響。賽事的自然屬性也會給贊助商帶來麻煩
。例如，動物保護主義者就曾威脅要聯合抵制對狗拉雪橇比賽進行贊助的公
司的產品，因為他們認為這項運動殘酷的對待動物。而職業牛仔表演協會為
了努力消除發生爭議的可能，他們印製了一本小冊子詳細介紹了在牛仔表演
中所採取的各種保護動物的措施。
另一個有趣的贊助趨勢是，體育電子遊戲製造商電子藝術公司在其電子
遊戲中向贊助商出售遊戲場景中比賽外場和其他場內廣告牌的廣告。事實證
明，這樣做對於接近年輕人市場很有效。
體育行銷人員還應當注意行銷活動中的藝術和社會問題(Greenwald和Fernan
dez-Balboa1998)。讓我們來看下面這三個典型的例子。全美籃球聯盟的丹
佛掘金隊組織的用球票換手槍的活動取得了很大的成功。多年以來，美國體
育學院通過各種各樣的贊助商來支持學校的一個體育藝術博物館。在社會問
題方面，從1996年起，為了紀念前大學生籃球教練Jim Valvano舉行的名為
“教練VS．癌症”大學生籃球比賽每年為癌症研究籌集超過100萬美元的款
項。
另一個值得一提的發展趨勢是對女子體育的贊助。根據Reynolds(1998)
的研究， “越來越多的公司開始增加對女子體育贊助的金額。公司開始意
識到女性市場的影響力” (第30頁)。因此，一些公司增加女子運動員在其
產品代言方面的比例， “絕大多數當今女子體育運動的傑出者比那些有成
就的男性運動員更加容易接近。她們願意跟你拍照，並且願意花時間激勵年
輕體育迷” (Rodin，1998，第34頁)。此外，女運動員也很少捲入那些使
贊助者陷於尷尬境地的不道德事件當中。
網際網路的使用也將使你在尋找代言人和賽事贊助商時能夠進一步擴大挑
選的範圍。MCI就在它的網站上公布了一份要求建議書(RFP)，以便在更大的
範圍內選擇適合贊助的賽事和機構。運動鞋生產商Airwalk也利用自己的網
站來吸引潛在的代言人，並且採取了線上申請的形式。Airwalk的網際網路策
略看來正好符合了它的主要顧客的生活方式。
在這個不斷變化的體育和經濟世界裡，新的趨勢總是在不斷產生。體育
行銷人員面臨的挑戰是要跟得上行業發展的變化，並且創造性地利用機會進
行贊助和代言，這樣才可以把他們的產品和服務推銷出去。
P342-343
基層賽事的贊助趨勢
體育行銷人員應該注意的一個重要問題是，他們的公司如何能從基層
賽事贊助中獲得收益。許多體育相關的公司開始意識到，與當地消費者溝通
可能比與全國範圍的消費者溝通更有說服力。然而，在對基層賽事進行贊助
的時候，有一些事項要引起注意。比如，這些賽事的工作人員大部分都是志
願者，他們能否出色完成任務是無法保證的。因此，當你選擇對這些賽事或
者機構進行贊助的時候，你公司的聲譽就掌握在他們的手中了。
鑒於消費者調查數據顯示運動員個人代言的可信度越來越低，體育行銷
人員越來越傾向於採用賽事贊助，而放棄運動員個人代言。不管參賽者誰贏
誰輸，賽事贊助商一樣可以取得成功，而且很少會像運動員代言那樣捲入是
非爭論之中(比如Mike Tyson理論)。然而，1999年揭露的關於2002年鹽湖城
冬季奧林匹克運動會投標醜聞也表明了賽事也不能完全置身於爭議之外，而
這種爭議將會給贊助帶來負面影響。賽事的自然屬性也會給贊助商帶來麻煩
。例如，動物保護主義者就曾威脅要聯合抵制對狗拉雪橇比賽進行贊助的公
司的產品，因為他們認為這項運動殘酷的對待動物。而職業牛仔表演協會為
了努力消除發生爭議的可能，他們印製了一本小冊子詳細介紹了在牛仔表演
中所採取的各種保護動物的措施。
另一個有趣的贊助趨勢是，體育電子遊戲製造商電子藝術公司在其電子
遊戲中向贊助商出售遊戲場景中比賽外場和其他場內廣告牌的廣告。事實證
明，這樣做對於接近年輕人市場很有效。
體育行銷人員還應當注意行銷活動中的藝術和社會問題(Greenwald和Fernan
dez-Balboa1998)。讓我們來看下面這三個典型的例子。全美籃球聯盟的丹
佛掘金隊組織的用球票換手槍的活動取得了很大的成功。多年以來，美國體
育學院通過各種各樣的贊助商來支持學校的一個體育藝術博物館。在社會問
題方面，從1996年起，為了紀念前大學生籃球教練Jim Valvano舉行的名為
“教練VS．癌症”大學生籃球比賽每年為癌症研究籌集超過100萬美元的款
項。
另一個值得一提的發展趨勢是對女子體育的贊助。根據Reynolds(1998)
的研究， “越來越多的公司開始增加對女子體育贊助的金額。公司開始意
識到女性市場的影響力” (第30頁)。因此，一些公司增加女子運動員在其
產品代言方面的比例， “絕大多數當今女子體育運動的傑出者比那些有成
就的男性運動員更加容易接近。她們願意跟你拍照，並且願意花時間激勵年
輕體育迷” (Rodin，1998，第34頁)。此外，女運動員也很少捲入那些使
贊助者陷於尷尬境地的不道德事件當中。
網際網路的使用也將使你在尋找代言人和賽事贊助商時能夠進一步擴大挑
選的範圍。MCI就在它的網站上公布了一份要求建議書(RFP)，以便在更大的
範圍內選擇適合贊助的賽事和機構。運動鞋生產商Airwalk也利用自己的網
站來吸引潛在的代言人，並且採取了線上申請的形式。Airwalk的網際網路策
略看來正好符合了它的主要顧客的生活方式。
在這個不斷變化的體育和經濟世界裡，新的趨勢總是在不斷產生。體育
行銷人員面臨的挑戰是要跟得上行業發展的變化，並且創造性地利用機會進
行贊助和代言，這樣才可以把他們的產品和服務推銷出去。
P342-343
