基本介紹
- 中文名：顧客承諾構成維度、驅動因素及對品牌忠誠的影響研究
- 方面：顧客承諾構成維度
- 因素：驅動因素
- 事實：對品牌忠誠的影響研究
中文摘要
服務經濟是繼農業經濟、工業經濟以後生成的經濟形態。雖然中國的服務經濟發展總體水平比較低，但中國是目前世界上經濟發展最快的國家，服務業的發展也非常迅速，其對經濟成長的貢獻率已達40%，呈現與工業並駕齊驅的態勢。服務業的發展將成為未來中國經濟成長轉型的關鍵所在。 在這種經濟背景下，關係行銷成為近年來行銷學者與企業實踐者所共同感興趣的新行銷主題，其目的就是要建立、發展及維持交易雙方長久而互利的關係。在服務關係行銷研究中，品牌忠誠具有重要的地位，但現有的顧客滿意範式對品牌忠誠的解釋具有較大缺陷，因此需要從不同的視角對品牌忠誠加以研究。 本文的研究目標是從顧客承諾視角來研究消費者的品牌忠誠。承諾這一概念已經在個人社會關係(婚姻關係、友誼關係)、B2B商務關係(供應鏈上下游關係)之中得到了廣泛的研究，眾多學者的研究都表明承諾是關係維持和發展的關鍵。相對而言，行銷情境下B2C的服務關係研究中，顧客承諾的構成維度、驅動因素以及對顧客的品牌忠誠有什麼影響作用還缺乏系統的研究。與此同時， 同時在多數行銷情境下B2B商務關係的研究只強調兩種承諾，持續承諾和情感承諾。但是在B2C的情境下，消費者是否和公司職員一樣，也受到三種力量的驅動來維持與特定組織的關係，仍然是一個有待驗證的問題，因此，本文將嘗試借鑑Allen&Meyer對於員工組織承諾的經典研究，將其開發的組織承諾量表在雙向翻譯的基礎上，加以情境轉化得到本研究的顧客承諾量表。利用Allen &Meyer的研究量表從三個維度(一是經濟的力量：持續承諾，二是情感的力量：情感承諾，三是價值觀的力量：規範承諾)對顧客承諾的構成維度、驅動因素及其對顧客品牌忠誠的影響機制進行全面分析。 本文的主要研究結論如下： 首先，本文將Allen&Meyer對於組織承諾的測量量表在雙向翻譯的基礎上，結合消費者對於服務企業的心理承諾特點，將量錶轉換到服務行銷研究情境中，根據量表的預調研和正式調研，我們驗證了Allen&Meyer對於組織承諾的三維分類也同樣適用於消費者，但是在行銷情境下，各個維度對於消費者的品牌忠誠的作用機制有顯著差異。 其次，本文分析了服務質量、顧客信任以及品牌聲譽三個驅動因素對於顧客承諾的影響路徑。其中顧客品牌信任對顧客的情感承諾、持續承諾有顯著的直接正向影響作用，服務質量對持續承諾有顯著的直接正向影響；與此同時，品牌聲譽對於顧客的情感承諾、規範承諾的直接路徑並不顯著。 另外一方面，我們驗證了顧客的品牌信任是顧客承諾的一個非常關鍵的驅動因素，與此同時品牌信任還能夠充當其他驅動因素與顧客承諾之間的中介變數。 第三，本文嘗試分析顧客承諾的三個維度對於品牌忠誠的影響。在研究中，我們選擇了行為忠誠、口碑忠誠、價格忠誠三類忠誠變數作為我們研究的對象，根據結構方程模型的分析結果我們發現，情感承諾對於顧客上述三類忠誠都有顯著的影響。而規範承諾只對行為忠誠和口碑忠誠有顯著的直接正向影響效應，但對消費者的價格忠誠沒有顯著影響。持續承諾對於品牌忠誠的影響最為複雜，一方面，持續承諾能夠對消費者的行為忠誠和價格忠誠有正面的顯著影響，但另一方面持續承諾對消費者的口碑忠誠有負面的顯著影響。 本文系統分析了顧客承諾對於品牌忠誠的影響。通過顧客承諾對消費者關係行為傾向的分析，證明顧客承諾對於服務關係忠誠有重要影響作用，對服務行銷理論的發展有一定的借鑑作用 最後，顧客承諾的三個維度對於品牌忠誠的影響關係能夠幫助企業恰當的制定行銷戰略，顯然情感承諾是企業應該致力構建的，需要企業與顧客進行良好的互動，並且能夠讓顧客有愉快的服務體驗，讓顧客發自內心地喜歡上企業的服務，基於情感承諾的品牌忠誠是最穩固的。與此同時企業可以通過降價或者積分活動來鎖定顧客，但顧客的持續承諾主要建立在經濟利益衡量以及相關轉換限制的基礎上，如果使用不當，有可能會造成顧客的不滿情緒，從而產生針對企業的負面口碑。因此本文通過對連鎖咖啡店的實證分析，可以為企業行銷活動，尤其是顧客品牌關係管理，提供一定的借鑑指導。 關鍵字：顧客承諾；關係行銷；服務忠誠；連鎖咖啡店
