項鍊定律堅持一百年不動搖持續的傳播。
基本介紹
- 中文名：項鍊定律
- 外文名：Necklace law
- 簡介：堅持一百年不動搖持續的傳播
- 管理啟示：尋找企業核心價值
- 企業核心價值：品牌傳播的主線
管理啟示,案例分析,案例一,案例二,案例三,
管理啟示
尋找企業核心價值——品牌傳播的主線。 尋找一種最適合自己，最能體現自身品牌的價值的方式。
對於一個企業來講，品牌的宣傳和推廣並不是單獨的和孤立的，而是每一次的推廣都有一種內在的聯繫。如果把每一次的推廣比作晶瑩剔透的珍珠，他們之間的聯繫就是一條長長的線，只有用這條線把所有的珍珠串在一起，才可以組成一條閃閃發光耀眼奪目的項鍊，這就是品牌傳播中所謂的“項鍊定律”，其含義為持續而統一的品牌傳播是一個品牌成功的不二法寶。
企業在品牌建設中應該注重的幾個方面：
品牌應該規劃到戰略中去。企業在做戰略規劃時，就應該將企業的品牌塑造與企業宗旨有效結合起來。在企業達到什麼階段，應該讓用戶對品牌有什麼樣的認知，品牌的宣傳範圍應該有多廣；當企業達到下一階段時，又應該如何將品牌與企業的發展結合得更好。 媒體作用不是品牌全部。綜觀中國企業品牌成長曆程，大家可以發現，能夠成為國內外優秀品牌的企業，不單純是靠宣傳成名的，最重要的是依靠服務、質量、價格起家的，媒體只是企業展示自己的平台，而不是成功的基礎。 讓品牌融入到企業員工中去。在國內，一些企業把品牌的推廣放在了廣告部或者宣傳部，而這些部門的職責往往被片面地孤立於對外合作，沒有意識到對內的重要性。當企業的員工在和同行的人聊天時，無法誇誇其談自己企業的品牌和宗旨，這樣也就不能使大眾接受本企業的品牌。 品牌建設需要—個過程。品牌的信譽不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業家在做品牌建設時，盲目認為通過事件的炒作，就可以創造出品牌的效應，這是完全錯誤的。 誠信是品牌建設的一個關鍵。品牌標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。在市場經濟下，環境在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處於市場的領導地位。 多品牌戰略的發展。每個企業都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認準自己的長處和短處，要依據自身的特點，打造出自己的核心競爭力。
案例分析
案例一
時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。
20世紀60年代後期，Esprit在美國創立時，先確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨，並一直堅持了下來。當其他公司的促銷還僅僅流於形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員，在店內張貼環保海報，並鼓勵顧客在市區種植樹木及進行渭掃活動。
Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”。在過季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上淨色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂鬨鬨的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。
案例二
萬寶路公司總是積權主動地贊助世界上各種重大的體育活動，尤其因為他贊助了國際的一級方程式車賽，使萬寶路的名氣大增。在眾多人的心目中，一級方程式賽車是一種象徵自由、奔放、競爭、具有挑戰性的體育活動，這剛好和萬寶路品脾形象塑造的“男子漢形象”相契合。一級方程式賽車所表現的風采正是萬寶路牛仔具有並始終堅持的精神，這樣一來就對品牌的宣傳具有巨大的推動作用。
除了贊助國際一級方程式車賽之外，萬寶路還贊助了體育性比賽活動，比如足球比賽、機車比賽、汽車比賽、滑冰比賽等，所有能夠獲得萬寶路贊助的活動都具有一個共同的特點，他們都象徵著奔放、自由和挑戰性的活動。萬寶路4L向來不會接受和自己的形象宣傳毫無聯繫的贊助，而是竭力尋找適合自己的風格，代表自己品牌形象的推廣機會，它認為不適合自己的品牌推廣不僅是一種資金的浪費，更會破壞自己的形象定位，使自己失去品牌的統一性。
案例三
品牌推廣失敗的典型例子就是七喜，七喜自上市以來，就沒有形成自己的品牌定位，總是在市場的變化中搖擺不定。在20世紀30年代，它的定位是“消除胃部不舒服的良藥”；到了40年代，又定位成“清新的家庭飲料”，後來又不斷地改變自己的品牌形象。總是跟著市場形勢的不斷變化進行毫無目的的廣告宣傳，始終不具有自身品牌的統一性和宣傳的持久性。所以，消費者始終不明白七喜究竟是什麼樣的飲料，有人認為七喜是一種專業調酒的飲料，也有人認為七喜是治病的藥液。
直到1968年，七喜有了明確的定位，把自己定位成“非可樂”。這一舉動使七喜贏得了良好的市場反應，銷售量也直線上升，排在美國飲料市場的第三位，僅次於可口可樂和百事可樂。但是“非可樂”的定位沒有堅持多久，七喜又開始頻繁地改變自己的宣傳風格，最初是以“七喜隨著美國欣欣向榮”為主題進行形象宣傳，後來由於消費者擔心飲料中的咖啡因會對身體造成危害，七喜又改變了自己的風格，打出了“從來沒有，永遠也不會有”(不含咖啡因)的廣告詞。正是七喜這次錯誤的廣告推廣，使它的銷售量急劇下降，最後七喜決定改回原來“非可樂”的品牌推廣，但是為時已晚，已經沒有可以挽回的餘地。最終七喜自食苦果，被其他的公司合併收購。
很多的企業都誤認為，老是以一種形象在消費者面前出現會給消費者帶來一種老套、過時的感覺，其實當你重複不斷地以同一種形象出現時，才會給消費者留下一種深刻的印象，讓消費者記住你、選擇你。這正是品牌推廣的成功之處。如果把每一次的推廣都作為獨立的事情看待，認為相互之間沒有統一性和聯繫性，這就意味著你的產品沒有品牌的積累，每一次都是從零開始，這不符合品牌推廣中的“項鍊理論”。
在推廣的過程中，企業只有注意品牌宣傳的持久性和統一性，每一次的品牌推廣才可以作為一顆珍珠收藏起來，最終把眾多的珍珠用一條線連線起來，才可以組成一個長長的閃閃發光的項鍊，連線每顆珍珠的長線，就是它們之間代表同一主題的主線。
