“面子消費”指為了面子主動或被動進行攀比消費。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特徵、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。人們在穿著打扮、住宅、轎車、頭銜、辦公室布置等方面都會顧及面子，即不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。
基本介紹
- 中文名：面子消費
- 外文名：face consumption
形成原因,基本特徵,運用,
形成原因
在中國，群體影響形成從眾心理和羊群效應，更成為制約消費者行為的強大社會規範。
由此，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。中國人無論是在古代還是在今天，不論是富是窮，不論身份貴賤，不論在城市在農村，都追求要臉要面，將送禮、維繫體面和關係等視為基本需要，將爭臉、給面子和禮尚往來列入基本行為規範，從而形成中國人社會中恆久而普遍的面子消費行為,，甚至，構成驅動消費的重大動因，造就出中國非常大的特殊消費市場。
“面子”源於中國的恥感文化(西方文明是罪感)。在恥感取向的下，中國人特別注重“面子”。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特徵、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。中國人的消費行為和心理因此具有了很強的面子情結。
基本特徵
1.涉及人群廣泛，有天然的大眾市場。
2.受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大。
3.購買者與使用者分離，重“看”不重“用”。
4.關注購買後帶來的社會效應，而不關注價格。
5.消費價值的中心是臉面。
6.對包裝、文化寓意等高度關注。同一產品對中西消費者的象徵意義會迥然不同。
7.與節日或辦事目標高度相關。
8.地位決定擋次。
9.中庸的觀念和行為，易形成跟風的消費行為潮流。
運用
由於中國人的“面子”情結，一些品牌在宣傳上讓自己的形象看起來越“高貴”越好，甚至一些本土品牌冒充“洋品牌”。
一些國外品牌在國外本是大眾形象到中國就化身為高檔形象。據國外媒體報導，許多中國消費者之所以去星巴克，為的是體驗某種生活方式而非喝杯咖啡。星巴克懂得如何利用中國人所謂的優質體驗需求，大多數美國產品在中國的售價高於美國，使得星巴克在中國具有在美國沒有的某種奢華和自我放縱意味。
