評估的概述
電影著作權即影視作品著作權，是指電視劇、卡通片、動漫、視頻等影視作品的作者對其作品享有的權利（包括財產權、人身權）。著作權是智慧財產權的一種類型，含以下人身權和財產權：發表權，署名權，修改權，保護作品完整權，複製權，發行權，出租權，展覽權，表演權，放映權，廣播權，信息網路傳播權，攝製權，改編權，翻譯權，彙編權，應當由著作權人享有的其他權利。電影著作權評估是指智慧財產權評估機構依據相關法律、法規和無形資產評估準則，對著作權資產的價值進行分析、估算並發表專業意見的行為和過程。
基本介紹
- 中文名：電影著作權評估
- 解釋：影視作品著作權
- 介紹：著作權是智慧財產權的一種類型
- 權利舉例：發行權，出租權，展覽權等
評估現狀,評估探索,標準指標,導演,主演,劇本,檔期,院線排檔,投資額,調整指標,行銷,同期其他影片,發行視窗的多樣化,衍生品的可行性,安全性指標,影片社會資源,製片公司的財務狀況,發行公司的財務狀況,
評估現狀
到2010年，中國電影產量、票房和綜合效益實現了連續七年的增長，但隱藏在產業繁榮盛景之下的影片（或影片組合）項目融資難題卻扼住了其進一步發展的咽喉。以社會資金為主的融資模式因其不確定性強，成了產業整體發展的“玻璃天花板”。要實現中國電影產業的進一步發展，引入專業金融機構、“以金融激活傳媒”乃大勢所趨。專業金融機構所追求的是可控制風險下可預期的合理收益，故在其決策時遵循理性、客觀和“用數字說話”，具體表現為在決策時，將各影響因素數據化，再根據標準化的篩選流程決定最終的投資。
從傳媒經濟學的角度對電影進行評估，實則是對電影著作權的經濟價值進行評估，並以定量的方式（貨幣價格）表現這一價值。電影融資之所以困難重重，其深層原因是電影著作權評估指標體系的缺位。儘管會計師事務所、智慧財產權類專業機構和專業金融機構都會從事相關評估，但暫無“領頭羊”式的權威評估機構，也沒有統一的評估標準。更遺憾的是，業界至今還沒有一個專業且權威的機構專職專能地進行電影著作權評估指標體系的構建。
評估探索
若能在電影著作權領域建立起一套類似於標準普爾或穆迪公司的債券評級（或公司評級）制度的評估體系，則對於標準化電影著作權的經濟價值有著極大的現實意義。就產業內部而言，標準化的評估體系和制度能公允地評估電影的價值，為未來的電影著作權開發和交易提供借鑑；就產業外部而言，電影著作權評估指標體系能為各類投資者提供決策的依據，從而降低投資風險。總之，但凡一個產業要有進一步的良性發展，形成良性的產業內循環和外部資源循環，一套以融資為目的的標準化評估體系都是必不可少的，電影產業也不例外。下面，本文將就電影著作權評估的指標體系談談自己的意見。
標準指標
基於電影著作權的各項標準指標，可以說是電影著作權最核心的評測指標，也就是說，這些指標都是在最大程度上從電影著作權的物理屬性出發所得到的。
導演
對於一部電影來說，尤其是中國內地市場的電影，導演對於票房的號召力實在起著舉足輕重的作用。電影在很大程度上是一次性消費品，消費者在決策時往往只能依靠經驗進行判斷，而導演作為一部電影的核心人物，往往在一定程度上保證了影片質量，從而降低了消費者在選擇時的不確定性。名導演的確在影片質量的穩定性的保持上是很不錯的，儘管也有個別影片有失水準，但是在基本面上，還是能保證其相對高的綜合水平。就拿馮小剛來說，他的5部影片的票房表現始終處於相對高位，《非誠勿擾2》接近4億元人民幣、《唐山大地震》超過6.6億元、《非誠勿擾》超過3億元、《集結號》超過2億元、《夜宴》也超過了1億元。導演過往作品的票房表現，在很大程度上能夠保證新片的票房，而且也能大致發現該導演票房表現的趨勢。
主演
在電影產業中，演員的影響力和號召力也是數一數二的。雖然對於消費者而言，每一部影片都是新的，但是演員卻未必。消費者對於演員的偏愛是可以從其過往的作品中進行累積的，同時也能通過歷史作品來測度其平均水平。對於消費者而言，由於信任演員而信任影片質量的情況，也是比較普遍的。無論是演技派的演員，還是偶像派的演員，往往都能為電影帶來一定數量的消費者。
電影明星一詞始於無聲片時期，好萊塢的創始者之一阿道爾夫·楚克爾創建的“名演員公司”，選用優秀電影演員拍攝影片大獲成功後，電影明星之稱便開始盛行，並在世界影壇沿用至今。美國等西方國家製片人創用“電影明星”，是為了在觀眾中製造崇拜的偶像，從而謀取更高的票房價值。①《建國大業》這部主旋律影片在票房中的成功，很重要的原因就是打了明星牌，有許多觀眾當時都表示，就算是看明星臉的PPT也是值得去一趟影院的。
劇本
電影的劇本決定了電影的類型和大致的情節走向。在以往的諸多研究中，研究者都或多或少地論證了電影類型對電影最終票房有著比較大的影響。劇本的好壞，在很大程度上決定了電影情節是否吸引人。消費者在進入電影院之前，一般會根據影院給出的劇情大綱和預告片進行判斷，並決定是否要觀看影片。
對於消費者而言，電影是否改編自文學作品，以及是否是系列電影中的一部，又或者是否是以前某影片的續集，都能在一定程度上降低其消費決策時的不確定性。在這方面，比較有代表性的還是《哈利波特》影片系列，暫且不論J·K·羅琳的小說到底精妙在何處，但是電影消費者將對小說的喜愛平移到電影中，卻是不爭的現實。對於這樣的系列片，許多觀眾往往有一種“強迫症”，具體說來，就是想要看到結局，因此他們往往會一部一部接著看，直到電影拍無可拍為止。當然，《非誠勿擾2》借勢《非誠勿擾》也是同樣的道理。此外，改編自書籍的影片往往會比其他影片多一些賣點，其原因就在於劇本的可預測性和故事情節的可聯想性。
檔期
在很大程度上，電影的社交性往往超越了傳播內容的重要性，觀影有時候更像是一種特意準備的社交活動。因此，藉助看電影活動增進彼此之間的情感，是客群選擇觀影時需要優先考慮的問題。在這種情況下，電影是否好看其實已經被消費者擱置到了比較靠後的位置。這就能解釋為什麼在有些檔期，例如情人節、聖誕節的時候，電影院常常出現一票難求的情況了。
當然，從客觀上來說，檔期也可以確保一定的票房和上座率。《喜羊羊與灰太狼》的成功就歸功於此，《喜羊羊與灰太狼》原定於大年初一上映，想要討個“喜洋洋”的彩頭，但後來發現共同上映的片子有5部，其中《游龍戲鳳》、《家有喜事2009》都是喜劇電影，很適合春節放映。而《喜羊羊與灰太狼》是以低幼人群為主要觀眾的影片，所以就放棄了賀歲檔，轉而提前10天（即1月16日）放映，那天恰巧是中國小放假的日子，把影片的定位從賀歲片變成假期片（為學生假期製作的影片）。可能就是這樣的轉變使得《喜羊羊與灰太狼》締造了中國國產卡通片的票房神話。②
院線排檔
在中國的電影市場，電影票房收入還是電影著作權收益的主要部分，而各院線的排檔好壞可以說是直接影響了電影的票房收入。一份來自聯合院線的不完全報告顯示，很多國產影片，很多是要靠院線/影院精心安排、耐心調度和積極組織的，否則不要說票房沒有保障，許多國產影片包括質量上乘的甚至連影院也進不了。
院線的排檔主要是決定了影片上映的時間周期長短、場次數量和場次時間（早場、夜場、午夜場、周末場等）等。而這些因素不但決定了票房的價值，也在很大程度上確定了觀影的消費者群體。所以，可以這樣認為，但凡被院線接納得越好的影片，其票房也就越好，那么相應的著作權價值也就越大。
《東京審判》可以說就是利用了院線精巧的“細水長流”式的排檔，成功地避開了《夜宴》已然完美的宣傳造勢。如果當時的《東京審判》選擇和《夜宴》“正面相撞”，那么很有可能就會落敗，於是《東京審判》在聯和院線採取了按場登記（即組織到觀眾就開出場次放映）。眾所周知，《東京審判》是一部社會效益和商業效益並重，甚至前者還會超過後者的影片，於是，在口碑的帶動下，影片票房的增加有條不紊，影院增開場次也成為了常態，甚至許多影院還增加了拷貝。最終該片單在聯和院線就取得了662萬元的票房。③
投資額
儘管叫座不叫好和叫好不叫座的電影都是存在的，但在其他條件都相同的情況下，叫好的電影要比不叫好的電影來得更叫座。所以，影片的質量還是評估電影著作權相當重要的一個指標。不過由於影片評估的非標準性，一般很難找到直接的指標來進行分析。於是，我們便選用了投資額這個間接指標，我們認為，在大多數情況下，投資額高的電影要比投資額低的電影，在影片質量上更有保證，因此也更容易叫座。
調整指標
信息不對稱在電影產業其實是比較明顯的，在觀看一部電影之前，大多數消費者只能依靠電影預告片、已觀影者的評論和電影前期的行銷等進行抉擇，而且大部分消費者在觀看影片之前，對影片的掌握和了解其實是並不多的。於是，著作權市場化的好壞也能在一定程度上影響電影著作權的價值。
行銷
對於任何一部影片來說，消費者在進入電影院之前，誰都無法知道該片到底如何，於是行銷就發揮了相當大的作用。其實，影片行銷通過口碑、活動、公關、廣告等多種方式的整合，可以在一定程度上營造出一個“擬態環境”，從而提起消費者消費的興趣，並促使達成消費，以實現盈利。發行公司的行銷能力以及公眾對電影的評價，都會不同程度地影響到消費者。
在這方面，“吊足觀眾胃口”的《讓子彈飛》應該是屈指可數的了，從影片擁有雛形開始，對於影片信息的披露就是比較有計畫的。例如演員陳坤是用“激將法”感動導演姜文的，陳坤當時對姜文說，“你敢用我這樣偶像型的演員嗎？片子裡有我能演的角色嗎？”④諸如此類的訊息在影片投拍中和上映前幾乎充斥了各媒體。此外，關於該影片不同角度的解讀、導演的賭氣“一定要讓觀眾看懂”都是行銷的經典案例。
同期其他影片
在電影市場中的同期其他影片，其內涵就是競爭者。對於電影市場來說，與競爭者的相對優勢可能更為重要。在電影消費中，由於社交性、情感性消費的存在，消費者如果對影片沒有特殊偏愛的話，那么，最有可能發生決策的地點和時間就是在電影院購票時。也就是說，在這種狀態下，消費者是通過比較當時電影院可觀看的所有電影，從而確定最終的消費決策的。此時，競爭者（同期其他影片）就顯得格外重要了。
《十全九美》的票房幸運可能就是源於此，《十全九美》的幸運在於《赤壁（上）》在上映的時候，官方為了保證《赤壁（上）》的票房，把原本要在7月26日上映的《木乃伊3》用一個“不給通過”的方式推到了9月份，而《赤壁（上）》到了後期的時候明顯乏力了，又沒有強片能接上來，這時候《十全九美》上映了。它等於是掙了《木乃伊3》的票房，要在很多強片的檔期，它就死定了。同期影片可以視為競爭者，在競爭者實力不濟的情況下，市場的需求得不到滿足的情況下，所謂的爛片也有可能出好成績。⑤
發行視窗的多樣化
如果電影著作權能夠在多個視窗發行，就等同於電影著作權的多次消費，對於電影著作權收益而言就是增量。也就是說，視窗發行的多樣化，能夠為電影著作權增收。除卻增收之外，多樣化的視窗發行還能在一定程度上確保電影著作權投資的安全性，因為這同時也是一種分散風險的做法。
衍生品的可行性
衍生品的可行性與發行視窗的多樣化是異曲同工的，兩者的區別在於後者是將電影著作權進行簡單地複製，運用於不同的媒介，從而實現收益的增值，而前者則是通過電影著作權中某部分的抽象，再結合其他產業進行再生產，從而實現收益。從電影產業的實踐來看，衍生品的市場空間還是很廣闊的。對於電影著作權投資者來說，衍生品既能為他帶來收益，也能在一定程度上分散風險。
安全性指標
由於此評估指標體系是為了給專業金融機構參考的，所以在投資安全性上需要格外慎重。但是，由於電影產業的不確定性實在太強，要完全規避風險並不現實。考慮到現實的實踐情況，本體系便從電影著作權持有人的角度切入。
影片社會資源
影片的社會資源指的是電影著作權既有持有人所擁有的相關資源。從電影著作權生成到其消亡的時間維度內，是否會有相應的資金支持、設備支持、人員支持、市場開發支持、發行渠道支持和優惠政策支持等等，這些都屬於影片社會資源的範疇。一般情況下，社會資源越多的影片就越容易打通製作、發行、銷售、衍生等諸多環節。在其他條件不變的情況下，多方環節越順暢，影片最終的盈利就越容易。
《唐山大地震》這部影片就是以唐山市政府為主要投資人的，於是便擁有了許多額外的社會資源，例如場景地的提供、資金到位的速度，甚至是民眾演員。在這些方面，唐山市政府都給予了相當大的幫助。並且由於有了一定的政府背景，該片在獲得著作權質押貸款和尋找投資人方面也更有了便利。
製片公司的財務狀況
製片公司往往是一部電影質量最大的保證，其財務狀況的好壞能揭示出兩層意思：其一是從歷史角度來說，能反映該公司製作影片的平均水平。因為一般說來，好的影片能夠比較好地回流現金，也就是說，在其他條件不變的情況下，財務狀況良好的製片公司會比狀況不好的公司來得成功和值得信賴；其二是從未來預期的角度來說，能反映該公司是否有相應的能力製作出精良的影片。因為一般說來，良好的經營狀況能更好地支撐新影片的投拍需要。也就是說，在其他條件不變的情況下，財務狀況良好的製片公司會比狀況不好的公司更容易製作出好的影片。
發行公司的財務狀況
在中國電影產業內部，相較於製片公司，發行公司所起到的作用可能會更大。發行公司的發行能力，包括影片行銷的能力、影響院線排檔的能力、發行時機選擇的能力和發行視窗多樣化的能力等，在很大程度上影響了電影著作權的最終市場表現。以上提到的所有能力都是需要用一個穩定的公司來進行支撐的，就如同製片公司的財務狀況一樣，發行公司的財務狀況也從歷史和未來預期兩個方面證明了公司的操作能力和安全性。在國內，華誼兄弟、中影集團等發行公司發行影片在很大程度上都是有保證的。
