電子網路分銷渠道

電子網路分銷渠道是藉助網際網路，將產品生產者手中轉移到消費者手中所需的中間環節。

基本介紹

• 中文名：電子網路分銷渠道
• 定義：藉助網際網路，將產品生產者手中
• 功能：訂貨功能
• 類型：網路直接銷售和網路間接銷售

定義

隨著電子商務技術的突飛猛進，傳統行銷渠道受到了極大的影響。許多直接面向消費者的網上商店如雨後春筍般湧現出來。如亞馬遜網上書店，噹噹網上書店，易趣網等網上零售店。許多製造或者服務企業也利用網路開展業務，如戴爾公司，海爾集團等，於此同時，還出現了一些新興的網路公司。這些公司已商務信息服務為中心，依託網路優勢，整合各種資源，搭建起一個個虛擬網路分銷平台。它們“只搭台、不唱戲”，為傳統企業提供線上的分銷“場地”，如淘寶網站。由上可知，電子網路分銷渠道，就是藉助網際網路，將產品生產者手中轉移到消費者手中所需的中間環節。

功能

以網際網路作為支撐的電子網路分銷渠道，同樣也應具備傳統行銷渠道的功能。它一方面要為消費者提供產品信息，讓消費者進行選擇；另一方面，在消費者選定產品後能完成交易手續，當然交錢和交貨在時間上可以分離。因此，一個完善的電子網路分銷渠道有三大核心功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

2.1 訂貨功能

訂貨功能依賴於電子網路分銷渠道的訂貨系統。訂貨系統為消費者提供產品信息，同時方便廠商獲取消費者的需求信息以達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度地降低庫存，減少銷售成本。

2.2 結算功能

電子網路分銷渠道提供了多種結算方式，目的是為了方便消費者購買產品。最初，國外流行的方式有信用卡、電子貨幣、網上付款等，國內付款結算方式有郵局匯款、貨到付現、各類銀行卡等。網路支付手段還在不斷進步，快錢就是這一進步的典型代表。

2.3 配送功能

一般來說，產品分為有形產品和無形產品。像服務、軟體、音樂等無形產品可以直接通過網上進行配送，如下載軟體、下載MP3等。因此配送系統一般討論的是有形產品的配送問題，主要涉及運輸、倉儲、訂貨控制和訂單處理等問題。

類型

在網際網路條件下，電子網路分銷渠道可以分為以下兩大類：網路直接銷售和網路間接銷售。

直接銷售

網路直接銷售是指生產者通過網際網路直接把產品銷售給顧客的行銷渠道。網路直銷與傳統直銷渠道一樣，都沒有行銷中間商。網路直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。與傳統直銷渠道不同的是聲場企業可以通過建立企業電子商務網站，讓顧客直接從網站訂貨，再通過與一些電子商務服務機構如網上銀行、認證中心合作，直接在網上實現支付結算，最後通過物流配送系統將商品轉移到買方手中並提供售後服務，完成商品的交易。

間接銷售

網路間接銷售是指通過網路商品交易中介機構銷售商品。在這種交易過程中，網路商品交易中心利用先進的通信技術和計算機軟體技術，把商品供應方、購買方和銀行緊密聯繫起來，為客戶提供市場信息、商品交易、貨款結算和物流配送等全方位的服務。

與傳統比較

與傳統行銷渠道相比，電子網路分銷渠道具有更多的優勢，從渠道的作用、結構和費用等方面看，這種優勢特別明顯。

1.電子網路分銷渠道的功能優勢。

在傳統行銷渠道中除了生產者和消費者，通常還有許多獨立的中間商或代理商存在。傳統行銷渠道的作用是單一的，它只是商品生產者向消費者轉移產品的一個通道。消費者往往從廣告等媒體中獲取商品信息，從商家那裡購買自己所需的商品，消費者從渠道中得到的其他東西非常少。

在電子網路分銷渠道中，產品的生產者可以更多地直接面對最終用戶。與傳統渠道相比，電子網路分銷渠道的作用則是多方面的。

首先，電子網路分銷渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產者和消費者的溝通更加方便暢通。一方面，電子網路分銷渠道是生產者發布信息的渠道。生產者可以利用網路向用戶發布企業的概況、產品的種類、規格、型 號、價格以及優惠促銷活動等方面的信息，幫助消費者進行購買決策。同時還能及時統計產品和客戶資料，使其在短時間內根據消費者的個性化需求進行生產、進貨，有效地控制庫存。另一方面，對消費者來說，電子網路分銷渠道使最終用戶直接向生產者訂貨成為可能，加強了生產者和消費者之間的溝通交流。

其次，電子網路分銷渠道是企業銷售產品、提供服務的快捷途徑。消費者可以在網上直接挑選和購買自己需要的商品，再通過網際網路直接進行結算，這比傳統渠道更加快捷方便。電子網路分銷渠道的線上支付功能也加快了資金流通的速度，使渠道的效率有了明顯的提高。

最後，電子網路分銷渠道既是企業間洽談業務、開展商務活動的場所，也是對客戶進行技術培訓和售後服務的理想園地。基於網路的線上服務是企業向客戶提供諮詢、技術培訓和進行消費輔導的平台，對樹立企業形象起到很大的作用。

當然，電子網路分銷渠道也有它自身的局限性。商品流通的過程包含了信息流、商流、資金流和物流四個方面的傳遞，在網路比較發達的情況先，信息流、商流和資金流可以通過電子網路分銷渠道來完成；但物流必須藉助傳統渠道通過儲存和運輸來完成。在一些開發中國家，由於現代物流業的發展滯後，企業不可能自己建立完善的物流配送系統，社會物流配送系統又不完善，因此，出現了網上購買容易，但受到商品難。正因為如此，許多人不敢也不願意從網上購物。這時，傳統渠道比電子網路渠道更讓人覺得放心。

2.電子網路分銷渠道的結構優勢

傳統行銷渠道按照有無中間環節可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是生產者把其產品直接銷售給最終用戶的分銷渠道；間接分銷渠道則包括一個以上中間商的行銷渠道。根據中間商數量的多少，又可以把行銷渠道分為若干個級別。直接分銷渠道沒有中間商，可稱為零級渠道；間接分銷渠道則根據其包含的中間環節的個數，分為一級、二級、三級甚至級數更多的渠道。一般零級和一級渠道稱為短渠道，二級以上稱為長渠道。

在傳統行銷中，直接渠道更多地適用於生產資料市場，如大批量的原材料和零部件都通過直接渠道抵達用戶。間接分銷渠道在消費資料市場中占主導地位，這主要是有消費者購買商品的特點決定的。

電子網路分銷渠道根據是否利用中間商也可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統的行銷渠道相比較，電子網路分銷渠道的結構要簡單得多。對於直接分銷網路渠道，無論是電子網路分銷渠道還是傳統行銷都沒有中間商存在，同屬零級渠道，在這一點上兩者沒有多大的區別。而對於間接分銷渠道而言，電子網路分銷渠道與傳統行銷渠道有很大的不同。傳統間接分銷渠道可能有多箇中間環節（代理商、批發商和零售商），而電子網路分銷渠道中只有一個一級渠道存在，即只有一個信息中介商（如商務中心）來溝通買賣雙方的信息。也就是說，網路間接分銷渠道只有一級分銷渠道，不存在多級渠道。電子網路分銷渠道不存在長渠道，只有短渠道。而且隨著電子商務的發展，網路間接渠道將會減少，直接渠道的比重會逐漸增大。