基本介紹
- 中文名：金融行銷風險
- 時間：市場行銷活動過程
- 分類：金融
- 定義：環境因素而導致市場行銷活動受損
簡介,成因,客觀風險,主觀因素,特徵,客觀性,偶然性,動態性,複雜性,
簡介
金融行銷風險是指金融企業在開展市場行銷活動過程中，由於出現不利的環境因素而導致市場行銷活動受損甚至失敗的可能性。金融行銷風險強調了風險的主體是市場行銷活動的參與者、競爭者——金融企業；產生風險的原因是違背市場規律或企業自身市場行銷活動及相關方面的失誤所致；風險帶來的損失主要指經濟利益的減少或損失；其風險條件是金融企業的市場行為或行銷事項所引發的不確定事故。
成因
客觀風險
因素客觀風險因素來源於金融企業的外部客觀環境，包括自然因素、政治因素、經濟因素、社會因素、科技因素、市場因素。
(1)自然因素。自然界的運動發展總是呈現出一系列超出人們認知和控制的變化，使金融企業有可能遭受各種自然災害，造成企業經營中斷，員工生活困難，使生命和財產承受巨大損失。因此，自然因素是產生金融行銷風險的直接原因之一。如“5·12”汶川大地震使得當地的銀行網點中斷營業，部分客戶受到嚴重的財產損失，有的甚至失去了生命，造成銀行信貸無法收回，形成呆賬。此外，當地眾多居民丟失了身份證和銀行卡，或者在受傷後無法記起密碼，但同時又存在較強的取款和貸款需求，這就造成銀行恢復業務的難度增大，被迫面臨嚴重的供需矛盾，給企業日後品牌形象埋下了隱患。
(2)政治、經濟和社會因素。金融企業的運營依附於國家政治、經濟體制和特定的社會結構。一旦上層建築發生了變化，必然會給金融企業的經營方針、目標、管理方式、技術水平等方面帶來較大的變動和深遠的影響，從而帶來行銷風險。當今全球經濟趨於一體化，各國經濟形勢複雜多變，各國政府也頻繁出台不同的經濟政策來保護和推動經濟的發展。這些政策會造成經濟形勢和市場需求的變動，如果金融企業不能保持高度的敏感性，趨利避害，則必然會面臨較大的行銷風險。
(3)科技因素。它是指科學知識或其他系統化知識在經濟、社會領域的套用所產生的對金融企業行銷活動的影響。每一次新技術的變革，一方面給金融企業的行銷活動提供了新的機遇、新的方法，豐富和發展了企業的行銷競爭手段與工具；另一方面，也給金融企業的行銷活動帶來了風險。因為一旦企業的相關技術不能及時地更新換代，將無法比競爭對手更快更好地滿足市場需求，最終導致被市場所淘汰。
(4)法律因素。在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環境，長期以來形成了一系列規則規範、法律法規(如國家有關的法律法規、行業行為規範、慣例等)，如果某一金融企業的行銷活動違反了市場規則規範，重者則會受到國家法律的制裁，輕者則會受到同行其他企業的抵制、封殺或聯合反擊，最終使企業敗北。
(5)市場因素。隨著人們生活水平的不斷提高和市場環境的變化，消費者對產品的性能和質量以及對銷售服務的要求都越來越高，並開始追求消費的差異化與個性化。市場需求開始由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化。這些變化一方面是經濟發展的必然結果，同時又進一步促進了社會經濟的發展。金融企業如果不能充分認識其客觀性，並努力調整市場行銷活動，就不可避免地會產生行銷風險。此外，市場經濟的運行有內在的規律和機制，如供求規律、價值規律、價格機制和競爭機制等，企業行銷行為若違背了市場經濟規律，或不能合理有效地運用這些規律，也會產生行銷風險。
主觀因素
主觀風險因素來源於金融企業本身，包括行銷觀念、行銷管理水平、行銷風險意識。
(1)行銷觀念。如果金融企業沒有真正適應市場經濟的發展要求，仍然保持傳統的以銷定產的市場行銷觀念，完全沒有以顧客需求為導向的現代行銷理念，那么在這種錯誤的行銷觀念指導下的行銷行為必然遭到市場的唾棄，給企業自身造成損失。
(2)行銷管理水平。金融企業只擁有現代行銷理念還不夠，還需要完善的行銷管理與組織體制。科學的行銷工具，高素質的行銷人才，才能有效降低行銷風險。金融市場環境條件日益複雜，企業規模日益增大，決策者只憑藉自己的經驗與主觀判斷是無法真正認清環境條件的，據於此做出的行銷決策也就會有較大的風險。因此，金融企業需要擁有科學的市場分析方法與工具，嚴謹合理的行銷管理流程，在此基礎上發揮決策者的智慧最終做出高效的行銷決策，從而降低行銷風險。
(3)行銷風險意識。在傳統的金融企業組織機構中，管理者和員工風險意識淡薄，認為行銷風險造成企業損失只是小機率事件，從而疏於防備。於是很難找到有關行銷風險預警管理及處理行銷風險危機的機構，管理者普遍缺乏行銷風險預警預處理的經驗與知識，企業行銷管理中關於行銷風險危機的管理也往往被輕視，一旦災難降臨，企業將遭受嚴重損失。
特徵
根據以上對風險成因的分析，我們可以得出金融行銷風險具有以下特徵。
客觀性
自然界的變動是行銷風險的重要成因，而自然界的運動規律獨立於人的主觀意識而存在，人類只能發現、適應和利用這種規律，卻無法改變它。因此自然因素所帶來的行銷風險也是無法避免的。另一方面，社會變動也是行銷風險的重要成因。欺騙、失誤、破產諸如此類，是受社會發展規律支配的，人們可以認識和掌握這種規律，預防意外事故，減少損失，但終究不能完全消除。因此，行銷風險是一種客觀存在，不是人的頭腦中的主觀想像，是不以人們的主觀意志為轉移的。人們只能在一定的範圍內改變行銷風險形成和發展的條件，降低行銷風險事故發生的機率，減少損失程度，而不能徹底消滅行銷風險。
偶然性
整體上來說，行銷風險是客觀存在的，有其必然性。然而，對特定的個體來說，行銷風險的產生也是偶然的。這種偶然性是由行銷風險事故的隨機性決定的，表現出種種不確定性。其一，行銷風險事故發生與否不確定；其二，行銷風險事故何時發生不確定；其三，行銷風險事故何地發生不確定；其四，行銷風險事故將會如何發生不確定；其五，行銷風險事故發生後帶來的損失多大不確定。
動態性
世間萬物都處於運動、變化之中，行銷風險也是如此。行銷風險的變化，不僅有量的增減，也有質的變化，其中摻雜舊風險的消亡與新風險的產生。外部政治、經濟、社會、科技等巨觀環境的變動以及金融企業內部不同的發展階段，都會產生不同性質的行銷風險。企業需要具體分析風險成因和類型，從而針對性地採取管理措施。
複雜性
越來越複雜的行銷環境給企業帶來了越來越複雜的行銷風險，不論是行銷風險產生的原因，還是行銷風險產生後的表現形式、影響力和作用力都是紛繁複雜、變幻莫測的。由上文可知，行銷風險的成因是多方面的，而且處於動態變化之中。同時人們對於行銷風險形成過程和機制的認識還不夠深入，無法建立邏輯清晰的模型來解釋和控制行銷風險的形成。此外，風險事故造成的損失程度也是各異的、難以預料的。
