金融服務行銷(機械工業出版社出版書籍)

概述

金融服務行銷

金融服務是產品還是服務？

——來自《金融服務行銷手冊》的觀點

2009年4月出版的《金融服務行銷手冊》對該領域進行了比較綜合、前沿的研究，關於金融服務行銷的基本概念，作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出：

為了將一般的行銷原理套用於金融服務，我們首先要問：被推銷的商品是產品還是服務？這有什麼區別嗎？首先我們承認它們有許多區別。舉個例子，假設你正在負責一項名為Topnotch 卡的新信用卡業務，該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務，相應地，也收取相當高的年費。作為行銷人員，你的工作之一，就是利用焦點小組訪談法、調查法和其他一些市場調研方法，幫助產品設計人員確定什麼樣的產品附加特色會是未來的客戶最期待的，他們願意掏多少錢來接受這些服務；接下來，你需要精確地展示你所行銷的產品相對於競爭對手的產品的優勢，並找出向你的細分目標市場行銷、傳播上述優勢的方法。這些都是典型的產品行銷。

上述工作你都做得很優秀，你的Topnotch 卡也開始發行，進展比你預想的還要好。但是隨後你開始注意到一些令人不安的數字—部分客戶開始取消他們的信用卡業務，並且已經遠遠超出了你所預想的水平。經過對新老客戶的大量訪談，你發現對該信用卡客戶所提供的服務是不均衡的。有時候，客服代表能為客戶提供極大的幫助，但有時候他們卻讓客戶感到不滿意。其原因是，雖然客服代表已經接受過提供Topnotch 卡服務的培訓，但他們的薪酬是與其服務的客戶數量而不是客戶的滿意度掛鈎的。結果導致客戶對該卡的體驗與其豪華和量身定做的品牌形象不匹配。錯誤在於你像在行銷一種產品( 所有的Topnotch 卡都一樣)，而不是行銷一種服務( 使用Topnotch 卡的每一種體驗都是不同的)。

作為產品的金融服務

如前所述，金融服務既不是產品也不是服務，但又兼具兩者的要素。下面是金融服務與產品相同的一些方面：

1. 可分離性。與許多種類的服務不同，許多金融產品的生產能夠與其消費分離。消費者不必非要出現在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運動鞋一樣，活期存款賬戶也是在其銷售和隨後使用之前被“生產”出來的。

2. 缺少易滅失性。與預訂一頓晚餐不同，信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應商能夠比較容易地管理服務的供給與需求。一家餐館座位有限，每位客戶在星期六晚上8 點都想占到一張桌子，與此不同的是，信用卡的供給可以為了滿足需要而進行調整。

3. 批量生產。典型的，各類服務是在一定時間內一次創造並遞送的，產品通常則是批量生產的。許多金融服務比如財務建議是個性化的，反之，其他的金融服務是能夠批量生產和批量行銷的，比如保險單、學校儲蓄賬戶，或是債券交易商使用的數據分析系統。批量生產使得批量促銷和降低成本成為可能。

作為服務的金融服務

時間	階段	代表性事件	行銷重點
20世紀50年代	誕生	1958年在全美銀行聯合會議上第一次提到行銷	廣告和促銷
20世紀60年代	友好服務	推行“微笑”服務	改善服務
20世紀70年代	金融創新	花旗走得最快，1961年就推出了大額可轉讓存單（CDs），揭開了銀行產品創新浪潮的序幕。而全面的“金融革命”爆發在70年代：保險公司推出五花八門的險種，銀行提供信用卡服務、共同基金、國際保險等	金融產品和服務創新
20世紀80年代	金融定位、現代行銷	許多金融機構紛紛各自選擇確定自己的形象和服務重點；加強對行銷環境的調研和分析，制定長期和短期的行銷計畫，建立行銷部門	市場區隔、價值定位並建立競爭優勢行銷調研、分析、計畫、控制

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