遺憾理論認為個人評估他對未來事件或情形的預期反應。貝爾(Bell, 1982)將遺憾描述為將一件給定事件的結果或狀態與將要選擇的狀態進行比較所產生的情緒。例如，當在熟悉和不熟悉品牌之間進行選擇時，消費者可能考慮選擇不熟悉品牌造成效果不佳時的遺憾要比選擇熟悉品牌的遺憾要大，因而，消費者很少選擇不熟悉品牌。
基本介紹
- 中文名：遺憾理論
- 外文名：Regret Theory
- 別稱：後悔理論
- 隸屬： 融學
遺憾理論又稱後悔理論(Regret Theory),遺憾理論的主要內容,研究成果,
遺憾理論又稱後悔理論(Regret Theory)
融學的四大研究成果,即後悔理論(Regret Theory)、視野理論(Prospect Theory)、過度反應理論(Overreaction Theory)及過度自信理論(Over confidence Theory)。
遺憾理論的主要內容
遺憾理論可以被套用在股票市場中投資者心理學領域。無論投資者是否打算購買下降或上升的股票或基金，實際上購買自己屬意的證券就將產生情緒上的反應。投資者可能迴避賣掉價格已下跌的股票，這是為了迴避曾經做出的錯誤決策的遺憾和報告損失帶來的尷尬。當所作選擇未能達到預期結果或結果劣於其他選擇時，做出錯誤決策的遺憾心理伴隨而生。因此即使決策結果相同，如果某種決策方式可以減少遺憾，對於投資者來說，這種決策方式依然優於其他決策方式。
實質上，投資者正是有了從眾心理。為避免做出錯誤決策帶來的遺憾，投資者可能拒絕賣掉價格已經下降的股票。當投資者考慮到大量投資者也在同一投資上遭受損失時，投資者可能降低其情緒反應或感覺。所以投資者發現遵從從眾心理，購買本周熱門或受大家追漲的股票很容易，導致股市中“羊群效應”的產生。
另外，投資者在投資過程中常出現後悔的心理狀態。在大牛市背景下，沒有及時介入自己看好的股票會後悔，過早賣出獲利的股票也會後悔；在熊市(bear market)背景下，沒能及時止損出局會後悔，獲點小利沒能兌現，然後又被套牢也會後悔；在平衡市場中，自己持有的股票不漲不跌，別人推薦的股票上漲， 自己會因為沒有聽從別人的勸告而及時換股後悔；當下定決心，賣出手中不漲的股票，而買人專家推薦的股票， 又發現自己原來持有的股票不斷上漲，而專家推薦的股票不漲反跌時，更加後悔。Santa Clara大學的Meir Statman教授是研究“害怕後悔” 行為的專家。由於人們在投資判斷和決策上經常容易出現錯誤，而當出現這種失誤操作時，通常感到非常難過和悲哀。所以，投資者在投資過程中，為了避免後悔心態的出現，經常會表現出一種優柔寡斷的性格特點。投資者在決定是否賣出一隻股票時，往往受到買人時的成本比現價高或是低的情緒影響，由於害怕後悔而想方設法儘量避免後悔的發生。
研究成果
有研究者認為：投資者不願賣出已下跌的股票，是為了避免作了一次失敗投資的痛苦和後悔心情，向其他人報告投資虧損的難堪也使其不願去賣出已虧損的股票。另一些研究者認為：投資者的從眾行為(Herding Behavior)和追隨常識，是為了避免由於做出了一個錯誤的投資決定而後悔。許多投資者認為：買一隻大家都看好的股票比較容易，因為大家都看好它並且買了它，即使股價下跌也沒什麼。大家都錯了，所以我錯了也沒什麼!而如果自作主張買了一隻市場形象不佳的股票，如果買人之後它就下跌， 自己就很難合理地解釋當時買它的理由。此外，基金經理人和股評家喜歡名氣大的上市公司股票，主要原因也是因為如果這些股票下跌，他們因為操作得不好而被解僱的可能性較小。害怕後悔也反映了投資者對自我的一種期望。
Hersh Shefrin和Meir Statman在一個研究中發現：投資者在投資過程中除了避免後悔以外，還有一種追求自豪的動機在起作用。害怕後悔與追求自豪造成了投資者持有獲利股票的時間太短，而持有虧損股票的時間太長。他們稱這種現象為賣出效應。他們發現：當投資者持有兩隻股票，股票A獲利20 ，而股票B虧損20% ，此時又有一個新的投資機會，而投資者由於沒有別的錢，必需先賣掉一隻股票時，多數投資者往往賣掉股票A 而不是股票B。因為賣出股票B會對從前的買人決策後悔，而賣出股票A會讓投資者有一種做出正確投資的自豪感。
