選單成本論

選單成本論又叫成本的價格調整論。該理論指出，經濟中有一定壟斷力的廠商是價格的決定者，能夠選擇價格。選單成本的存在阻礙了廠商調整價格。選單成本指調整價格時所花費的成本，它包括：研究和確定新價格的成本、重新編印價目表的成本、通知銷售點更換價格標籤的成本等。有些機會成本也叫做選單成本。選單成本的存在使得名義價格水平有了粘性。在價格粘性的條件下，廠商對需求變動的反應是改變產量。這樣，總產量隨總需求的變化而變動，經濟中就會出現大的波動。

基本介紹

• 中文名：選單成本論
• 又叫：成本的價格調整論
• 條件：總產量隨總需求的變化而變動
• 結論：經濟中就會出現大的波動

代表性理論

關於選單成本的代表性理論主要有：曼昆提出的選單成本和經濟周期論、阿克洛夫和珍妮特·耶倫提出的近似理性周期模型、勞倫斯·鮑爾和戴維·羅默提出的實際剛性和貨幣非中性論。

觀點

選單成本論是通過調整價格的實際成本或風險成本來說明價格粘性。早期選單成本論從格調整的實際成本出發解釋價格粘性和經濟周期。廠家每次調整價格都要花費成本，如研究和確定新價格，編印價目表，更換價格標籤，全都有成本支出，這類成本相似於餐館列印新選單所需的成本。所以早期的新凱恩斯主義把這類成本叫選單成本。小的選單成本引起大的經濟周斯的理論法一提出來，就受到新古典宏現經濟學家的嘲笑，選單成本太小，而且在動用電子電腦程式時變得更小，每天列印一個價目單的邊際成本只有幾分錢，相對利潤而言，實在微不足道。

因此，早期選單成本論顯得頗為幼稚。另一類在選單成本的名義下強調價格調整風險成本的特殊選單成本論認為：當廠商作出價格調整決策時，難以預料產品價格或要素價格調整的後果。要素供給者、顧客或廠商競爭對於價格調整或工資調整的反應都有很大的不確定性同時，價格水平變化對廠商擁有的各種有形和無形資產價值的影響也是難以確定的。

上個世紀四十年代，凱恩斯主義開始盛行，一個原因，是媒體抹黑了自由市場，在追究大蕭條的原因時，把美國聯邦儲備局等官僚機構的一連串重大政策錯誤，歸咎到自由市場本身；另一個原因，是當時的政界和知識界，都把現實的缺陷與凱恩斯理論的完美相比較，一廂情願地以為，既然“市場不完善”，就意味著“政府更完善”。

選單成本理論的問題，是經濟學者們安於坐在溫暖舒適的辦公室里，面對電腦里的數字和方程式進行工作，而不願深入到真實的經濟社會中，探究那些難以用數字來表達的經濟力量，從而正確地剖析經濟運行的真相。

與凱恩斯共同提出“需求拉動”學說的史密斯教授（Arthur Smithies）曾半開玩笑說：“我開始想當套用經濟學家，但發現太難，因為不僅得跟商人打交道，還得搞統計；於是我嘗試研究經濟史，但那得天天往圖書館跑，後來便索性做一名理論經濟學家，因為那隻要一張紙一支筆就夠了，連門都不用出。”

凱恩斯學者重視“選單成本”，是因為選單的成本，是最容易取得的數據。但在真實世界裡，商人對經濟波動作出反應，又何止調整價格這一招？就拿報紙雜誌來說，其真實價格恰恰不是不變，而是變得非常劇烈；只是報刊雜誌的內容天天不同，質量差異很難被察覺，這便給了出版社很大餘地，用價格以外的途徑來調整成本罷了。

美國《時代》雜誌的零售價經年不變，但雜誌社僱傭了多少獲得普利茲獎的新聞記者，在世界各地派了多少記者，每頁廣告價格的高低，每期雜誌的銷量以及由此確定的平均成本，還有為長期訂戶所作的大幅優惠，都是報社可以不動聲色進行調整的因素。

一般地，越是容易一眼就能判別出質量高低的產品，如任何一種期貨商品，其價格調整就越顯著；而越是難以一眼判別出質量高低的產品，如出版物、醫療服務、高檔餐飲等，其價格的波動就較不明顯，而商人更傾向於在質量上作調整。不是商人不應變，只是外人不易察覺而已。

大半個世紀以來，凱恩斯學者從“選單成本”等概念出發，提出過林林總總的經濟調控政策。他們自己也承認，這些政策只有短期效應，不是長久之計。但當其他經濟學派呼籲要正視短期干預政策的長期副作用時，凱恩斯的著名回答是：“長期而言我們都難免一命嗚呼。”

凱恩斯是說，生命苦短，有酒今朝醉。是的，但今天就是昨天的明天！今天的麻煩，可能是昨天造成的；而今天的錯誤，可能要明天來承擔。今天美國面臨破產的社會保障制度，天文數字的財政赤字，恰恰就是由上一代人為了繞過“選單成本”造成的。認清這一點，我們就不應照搬外國的凱恩斯。

意義

選單成本論是新凱恩斯經濟學近年來最重要的進展之一，它是在70年代Ss定價理論的基礎上發展而來的。一般情況下，當總需求變動不大，均衡價格沒有超出這一區間時，壟斷競爭廠商將維持原有價格。只有在總需求的變動大到足以使均衡價格超出這一區間時，廠商才可能調整產品價格。

選單成本理論就是以Ss定價理論為出發點，力圖說明兩個問題：

壟斷廠商為什麼在一定範圍內保持價格不變

新凱恩斯主義者是用選單成本的存在來說明的。所謂選單成本是指廠商在調整產品價格時必須付出的成本，它包括編寫新價目表和更換價格標籤的成本，同時還包括重新訂價的會議成本，把新價格通知給顧客所必須的交通和通訊成本，甚至包括思考改變價格時所付出的努力成本等。

由於廠商每次調價時都要付出一定數量的成本，所以廠商在調價時必須考慮選單成本與利潤之間的關係。當選單成本大於調價後的利潤變動量時，以利潤極大化為目標的廠商寧可保持價格不變。只有在調價後利潤的變動量大於選單成本時，廠商才有調整價格的動力。

壟斷廠商的這種定價行為為什麼會引起巨大的社會福利損失

新凱恩斯主義者則用“巨觀經濟的外在性”來說明，即以利潤極大化為目標的廠商在微觀層次上的定價行為導致了巨觀層次上社會福利的巨大損失。例如：當總需求減少時，如果調整產品價格的選單成本損失大於調價後的利潤增加額，壟斷競爭廠商則減少產量而維持價格不變。

這樣做對廠商來說利潤損失是很小的，在數學上被稱為二階小，而對於社會來說福利損失是較大的，在數學上被稱為一階大。眾多的廠商在總需求減少時都維持價格不變而減少產量，在巨觀層次上導致的社會福利損失則是巨大的，從而引起經濟衰退的發生。