適度宣傳法則

《適度宣傳法則》是1972年阿爾·里斯和傑克·特勞特在《廣告時代》雜誌上正式提出的法則。

適度宣傳法則：要了解清楚事實的真相，以制定正確的行銷計畫。必須懂得：事情並未像新聞媒介所宣傳的那樣，很可能因宣傳過度而不符事實。

基本介紹

• 中文名：適度宣傳法則
• 作者：阿爾·里斯，傑克·特勞特

簡介

1972年，阿爾·里斯和傑克·特勞特在《廣告時代》雜誌上正式提出定位觀念，被公認為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”；1993年，特勞特與里所歷經20多年實踐，將定位理論歸納為22條可供操作的簡明法則，被譽為規劃品牌戰略的“力學原理”。

要了解清楚事實的真相，以制定正確的行銷計畫。必須懂得：事情並未像新聞媒介所宣傳的那樣，很可能因宣傳過度而不符事實。

內容

事情往往與新聞媒介所宣傳的正好相反。

當IBM取得成功時，它沒有聲張，而現在它卻經常召開新聞發布會。

當事情進展順利之時，公司不需要進行宣傳。而當它需要宣傳時，一般來說是遇到了麻煩。

年輕的、缺乏經驗的記者和編輯們往往更相信他們在其他出版物上讀到的東西，而不是他們自己收集的東西。宣傳活動一旦開始，便往往要不停地繼續下去。

案例分析

沒有一種軟飲料得到過比新可樂更多的廣告宣傳。根據某項估計，新可樂曾得到過10 億多美元的免費宣傳，還要加上億萬美元宣傳這一新產品的廣告費用。按理說，新可樂本應成為世界上最成功的產品，但事實並非如此。

當新產品推出不到60 天時，可口可樂就被迫回到了原始配方，即目前被稱為的傳統可樂。今天傳統可樂與新可樂的銷售量之比是15：1。

沒有哪份報紙曾經像《今日美國》一樣得到那么隆重的宣傳。出席其1982年創刊儀式的有美國總統、國會發言人，以及議會多數派的領導。那次宣傳活動給人印象如此之深，以致至今都沒有人會相信《今日美國》是張失敗的報紙。

沒有哪種計算機像Next 計算機一樣進行了那么多的廣告宣傳。參加該新產品新聞發布會的人員如此之多，以致使史蒂夫·賈伯斯不得不事先印製會議入場券。儘管會場可以容納數千人，但仍然座無虛席。

史蒂夫·賈伯斯在電視中發布了新聞訊息，並利用很多重要期刊的封面進行了宣傳。IBM、羅斯·佩羅特，以及佳能公司共向其投資了1. 3 億美元。

Next 成為勝利者了嗎？當然沒有。鬧劇般的開端已無聲無息，Next 並沒有成為任何新一代產品的開端。

歷史上充滿了各種市場行銷失敗的事件，而這些行銷計畫都曾得到新聞界的大肆吹擂。

塔克48 型汽車、美國足球聯盟、自動化工廠、個人直升飛機、成批製造的房屋、電視電話、化纖服裝等等不一而足，都是如此。廣告宣傳並不意味著某個新產品將會成功，而是現有產品已經過時。

化學纖維將使羊毛過時；圖文傳輸將使報紙過時；個人直升機將使道路和高速公路過時；

具有“獨眼頂燈”的塔克48 將徹底改變底特律製造汽車的方式（實際上只生產了51 部車）。

在經過大肆吹噓的“未來辦公室”中，所有辦公設備都將被集中在一個蠟球似的計算機內。然而最近我們在辦公室看到的仍是分立的打字機（現在被稱為個人計算機）、分立的雷射印表機、分立的傳真機、分立的複印機，以及分立的郵戳。“未來辦公室”倒是名副其實，它將永遠只存在於未來。

以上這些預見違背了不可預見法則。沒有人能預測未來，甚至連《華爾街日報》的高級記者也不能做到這一點。你唯一可以預測的變革便是那些已經開始的變革。

有人曾經預見到蘇聯共產主義制度的崩潰了嗎？實際上沒有。只是在這一過程開始之後，新聞媒介才開始大肆宣揚“崩潰的共產主義帝國”的故事。

與最早的塔克汽車形成對照的是，首批日本Toyopet 小轎車衝擊了加利福尼亞海岸。《洛杉磯時報》曾預測到日本車的進口將震動整個汽車工業了嗎？根本沒有。而唯一報導過的故事是：日本的小汽車在堅硬的美國道路上被顛得七零八落。（當然，Toyopet 在經過改進並改名為“豐田”後，最終成為了贏者。）

當MCI 通訊公司開始提供芝加哥與聖·路易斯之間的微波通訊服務時，新聞界難道曾宣布“請看，美國電話電報公司有了新的競爭者”了嗎？沒有，他們完全忽視了藐小的MCI。當太陽微系統公司售出第一台工作站時，難道新聞界意識到這一事件的意義了嗎？他們認識到在將來某一天，工作站將打亂IBM 與DEC 的陣腳了嗎？沒有，新聞界完全忽視了太陽微系統公司。

請忘掉頭版新聞。如果你想尋找未來的線索，請在報章節附注意那些無關緊要的小故事吧。

個人計算機和傳真機的發展速度都沒有像火箭上天那樣快。個人計算機誕生於1974 年。IBM 花了6 年時間推廣PC 機。直到Lotusl—2—3 型機在市場走紅一年半之後，PC 機才開始興盛起來。

引起公眾的注意與開創新的市場是兩回事。以電視電話為例。自從電視電話在1964 年紐約世界博覽會上被展出以來，它一直是新聞界的熱門話題，而且往往是頭版題材。最近的一個例子來自《華爾街日報》的頭版報導，該文章題目為“巨大的變革——電視電話時代終將到來”。

這已是美國電話電報公司的第三次努力了。早在70 年代，該公司便以每月100 美元的價格提供電視電話服務，結果失敗了。在80 年代，該公司又試圖以每小時2300 美元的價格提供電視電話會議服務，又未成功。到了90 年代，美國電話電報公司正在推銷1500 美元一部的電視電話。

電視電話未能成功的原因並不難想見，誰願意僅僅為打個電話而梳妝打扮一番呢？不容易理解的倒是為什麼電視電話會得到如此之多的吹捧。《華爾街日報》文章的如下副標題為我們提供了一條線索：“它可以代替旅行。”美航、聯航，以及德爾塔等各航空公司請注意，你們的末日為期不遠了！這裡宣傳的簡直不是電視電話，而是將要來臨的旅遊業的變革。

在過去很多年中，受到最熱烈宣傳的是那些聲稱將一舉改變整個工業，尤其是美國經濟中關鍵產業的重要發展。您是否記得二次世界大戰後有關直升飛機的廣告：每個車庫內都將停放著一架直升飛機。這使道路、橋樑，以及整個汽車工業都將在一夜間過時。難道唐納德·特朗普得到一架直升機了嗎？你是否也得到一架直升機了呢？（實際上唐納德曾真的得到了一架，不過他不得不又將其還給銀行。）

之後又有了關於成批製造房屋的廣告。據報導，家庭購買的最貴重的商品——房屋，也可以在流水線上被生產出來，這將導致建築業的變革。

簡裝食品也曾一次又一次地成為熱門話題。據報導，這項創新將改變整個包裝業。商標將取消，顧客只須閱讀價簽，並根據產品本身的質量，而不是其廣告預算規模的大小進行採購。這純粹是宣傳。

最近曾得到超大規模宣傳的是筆輸入式計算機的發展，據稱這將引起個人計算機領域的變革。它將使每個人都可以使用計算機，不論他是否會打字。

這也純屬宣傳。

不是說所有大力宣傳的東西部不是事實。任何人花58 萬美元（外加稅款）都可以買到一架五座的貝爾牌直升飛機。筆輸入式計算機也許在很狹小的市場內具有吸引力，尤其是對出差的銷售人員。電視電話系統可以大大地改進色情電話業務。流動房屋以及娛樂型汽車有實際的市場，而它們也確實是在流水線上生產出來的。

總結

就大部分內容而言，宣傳不過是宣傳。真正的變革並不在正午時分伴隨著軍樂隊到來，或在晚上6 點鐘的新聞中被大肆報導。真正的變革將於午夜時分向你靜悄悄地走來。