道若極三境

道若極三境是北京道若極品牌策劃有限公司通過愈9年的品牌行銷實戰經驗，總結出來的品牌、行銷、廣告、產品、渠道、設計、促銷、電商、企業9個維度的巨觀戰略方法。

讓人信任|讓人習慣|讓人上癮

看在眼裡|記在心裡|買回家裡

我很喜歡|我很需要|不能沒有

畫蛇添足|錦上添花|雪中送炭

環境流量|廣告流量|品牌流量

視覺傳達|心理影響|精神共鳴

價格利益|增溢利益|時空利益

流量很多|轉換很高|利潤很大

管理自己|兼管市場|兼顧社會

基本介紹

• 中文名：道若極三境
• 涉及內容：品牌行銷|廣告|設計|產品|渠道等
• 提出機構：北京道若極品牌策劃有限公司
• 所屬領域：品牌諮詢、行銷策劃、廣告創意等
• 源起：中華文化群經之首——《易經》

品牌三境

品牌三境：讓人信任，讓人習慣，讓人上癮。

強勢品牌，植根於人的心智

　　

第一重境：讓人信任

中國品牌，最缺少的就是信任。

品牌究竟是什麼？商標，視覺？品質、品味、品格？《易經》的思想告訴我們：世事要從產生的本源來總結，尋找規律。從“品牌”這個詞誕生來看：品牌一詞源於古挪威文，意為“烙印”，旨在區別同類。“太極八卦”就是《易經》的烙印。烙印，就是能在品類中具有識別力，代表某種差異化的價值。
中國的市場環境，品牌最大的問題是不被信任。所以首先要解決的問題就是讓人信任。品牌體驗由此而來。
在“央視塑造品牌”的時代，是藉助央視的影響力讓人信任；
在“明星代言品牌”的時代，是藉助明星的影響力讓人信任；
在“危機公關”的時代，是藉助事件的影響力讓人信任；
在“意見領袖證言”的時代，是藉助意見領袖的影響力讓人信任。
一個強勢的品牌，首先要在消費者心智中構建起信任。
詳見:河洛品牌烙印法

第二重境：讓人習慣

人類最難改變的是習慣。

強勢品牌，在構建起信任的基礎上，要讓人習慣，讓人“信賴“——信任並且依賴。品牌粘性，由此而來。
人，即使是具有獨立思考能力，也是會被環境影響。人的心智會跟隨環境變化，所以，要有邏輯規律的培養者習慣。要養成習慣，首先是重複傳播品牌價值，製造“環境”、生活方式。

第三重境：讓人上癮

最強勢的品牌像“毒品”一樣讓人離不開。

習慣會因環境的改變而改變。人們通過從報紙獲取新聞，到門戶又到手機。
強勢品牌的最高境界是讓人”上癮“。讓人上癮，就是讓人”信仰“——在物理、生理、心理、精神、文化上的占有，取之不盡的產品體驗和利益。像《易經》一樣高度簡練，但又富於變化。

行銷三境

行銷三境：看在眼裡、記在心裡，買回家裡。
　　

行銷的本質，就是賣貨

第一重境：看在眼裡

抓住人眼，先讓人停下來。

市場行銷的概念源於美國，包含了渠道等維度，但是行銷行為的本源還在中國。
行銷1.0、2.0、3.0，病毒式行銷、社會化行銷、體驗式行銷、口碑行銷、事件行銷、饑渴行銷……各種行銷概念、名詞不斷出來。而行銷的根本是讓產品“自我行銷”，這種行銷的鼻祖，就是“太公釣魚”的姜子牙。
《易經》乾卦：”乾，元亨利貞。“在行銷上，就是要順勢而為。
行銷要勢，首先要讓人看到，人從眾，喜圍觀，社會化行銷源於此現象；
有人看到，才有人傳，事件行銷，口碑行銷、病毒式行銷源於此現象；
有人看到，才有人好奇，體驗行銷源於此現象；
讓該看的人看到，精準行銷源於此……

第二重境：記在心裡

抓住人心，讓人忘不了。

看在眼裡靠形式，記在心裡靠本質。現代行銷，讓人看在眼裡的很多，但能把行銷的主體——產品記在心裡的不多。
時間碎片化，信息多樣化，人的記憶有限，所以不管什麼行銷方式，最重要的是直指人心。
通過和客群心理的溝通，讓產品植入進去。

第三重境：買回家裡

先掏感情再掏錢。

人類最脆弱的是情感，只是喚起感性，才能迅速讓消費者放下理性，掏錢購買。
情感的共通，會讓消費者自己主動尋找並認可產品的價值，這就是為什麼強勢品牌出現即使被“黑”，出現公關危機，消費者會主動站在強勢品牌一方。

廣告三境

廣告三境：我很喜歡、我很需要、不能沒有。
　　

廣告的本質，是心理占位

　　

第一重境：我很喜歡

廣告沒有好不好，只有對不對。

中國特有的“惡俗”廣告傳播，在上個世紀可以造就高贏利的品牌。是生生的用錢去砸。
廣告的核心是產品，是通過訴求讓產品在客群心理占位。
把書當作產品，最早的“廣告大師”可以追溯到孔子。孔子註解《易經》的《易傳》中，對於乾卦的彖辭曰“時乘六龍以御天”，不論是把“六爻”比作龍，還是把“甲”比作龍，孔子用了最普遍的高度利益訴求，推動了《易經》及《易傳》的閱讀量。
孔子給《大學》做了一個利益訴求更高明的”廣告“：“修身齊家治國平天下”。短期、中期、長期、遠期利益僅僅用了9個字就全都訴求出來了。
所以，廣告是增加客群對產品的認知。要讓客群認可產品，而忘記廣告，這一點孔子作的很好，對《易經》不了解的人不根本就不知道孔子有一本著作叫《易傳》。

第二重境：我很需要

沒有好廣告，只有好產品。

拋開產品去完成廣告病毒式的傳播並不難，但只賺人氣不賺錢的廣告就是在浪費。
廣告在告知的基礎上，要讓客群把廣告所訴求的產品，列入自己的“欲望清單”（加入購物車）。完成這個過程，重複的廣告接觸、一次促銷活動，就會容易促成銷售。

第三重境：不能沒有

不要可以有，要不能沒有。

人的“貪念”是無限的，但是需要錢來買，消費決策的過程就會經過六種對比。（詳見：三才心智行銷法）
消費者的“欲望清單”（購物車）里的產品，多數最終不會購買。只有“不能沒有”的產品才會被購買。所以要做強勢品牌，促成立刻購買。

產品三境

產品三境：畫蛇添足、錦上添花、雪中送炭。

產品的本質就是解決問題

第一重境：畫蛇添足

產品，是從加法到減法的過程。

伏羲“一畫開天地”。如果伏羲當時畫了幾百畫，或許就不會有傳承5000多年，可以套用到各種領域的《易經》。
品牌，是品在前，所以是先有品，後有牌。企業最先修煉的內功是產品。沒有貼近消費者的產品，再大量的行銷投入、再落地的廣告創意，也不能恆久保持品牌的行業地位。
業餘攝影愛好者很難區分出尼康D800與佳能5DⅢ，只能通過對比各項參數、口碑、計算鏡頭升級成本來完成，而消費者能輕易在iPhone和黑莓當中做出選擇；
功能單一的MP3升級到了MP5加了錄音、攝像，卻日漸萎縮，而蘋果iPod還能熱賣；
消費者能比較容易的在iMac book pro和iMac book air之間做出選擇，卻很難在HTC手機當中選出一款……
什麼都治的藥肯定不是好藥，能不能用一句話說清產品？一個購買理由，就足以完成銷售。
產品第一步：先砍掉畫蛇添足。
從品牌中砍掉畫蛇添足的品類；從產品線中砍掉畫蛇添足的產品；從產品中砍掉畫蛇添足的設計、功能。

第二重境：錦上添花

領先對手百步，不如走近消費者一步。

錦上添花和畫蛇添足的區別，在於是否是消費強需求。
真正好的產品理念，是以超越競爭對手，而是貼近人心。以超越對手為理念，錦上添花的產品是繡花布，還是布。貼近人心的產品，是花繡在布上，重點在於花。
所以，新產品的錦上添花，是貼近消費者，產品更新的錦上添花，是幹掉自己的老產品。

第三重境：雪中送碳

與其按摩，不如抓癢。

有些行業、品類本身就是雪中送炭，如醫藥、餐飲。
而不具備先天條件的行業、品類，就要找到消費者的癢處，把產品行銷周期放長。
從一開始就視圖按摩消費者，讓消費者舒服，不如先讓消費者癢，再給消費者抓癢。如：黃鶴樓入市價格高企，消費者廣泛認知后豐富低價產品線，解了消費者的癢。
另外，我們看到指紋開機從各品牌的筆記本身上突然消失，相機上加WIFI和3G正在成型。雪中送炭，更為關鍵的是對消費者行為現象的捕捉。

渠道三境

渠道三境：環境流量、廣告流量、品牌流量。
　　

渠道的本質，就是依山傍水

　　

第一重境：環境流量

站在風口，不豐都難。

《易經》巽卦：“巽，小亨。利有攸往，利見大人。”
渠道流量的消費者，就是“風”，“跟風”。占據渠道中最有利的位置，是最根本的道理。
大型商場的一層、電梯正對的位置，超市的堆頭、端架、收銀台，步行街的出入口，電商平台的首頁，網址導航的頂部，都是最有利的位置；
最有利的位置不需要自己尋找，最貴的就是。只要不退而求其次，占有渠道有利位置，想沒有流量都難。
但是，占據了渠道最有利的位置，不等於建立起了品牌，永遠只是自然銷售，誰占有這個位置都有差不多的流量。永遠都是“小亨”。

第二重境：廣告流量

靠山吃山到開渠引流。

渠道投入產出的平衡點在前期，越是依靠渠道，渠道越是溢價，結果越是被動。
百貨零售前期吸引知名品牌主力店，帶動靠山吃山的品牌，主要賺後者的錢。企業都明白個邏輯，但是卻很少主動去改變。渠道客流帶來的現金流，只是暫存於企業，一是等待渠道溢價，再還給渠道，二是投入到廣告上，把渠道流量轉向廣告流量，沉積到自己的品牌上。

第三重境：品牌流量

由拉力到吸引力。

從渠道自然流量，到廣告流量，都是物理上的拉力。
規避渠道競爭、占據主動地位、從品類（類目）中破局，最終依靠的是品牌流量，是吸引力。“地勢坤，君子以厚德載物。”品牌流量不是生拉硬拽，是自然的磁性。

設計三境

設計三境：視覺傳達、心理影響、精神共鳴。

設計的本質，就是製造話語權

　　

第一重境：視覺傳達

產品的視覺語言體系。

《易·繫辭上》：“河出圖，洛出書，聖人則之。“兩個黑點白點的圖案，讓人研究了數千年，產生了圍棋、數獨等等現代文明。圖案始於文字以前，比文字更能巨觀又深入的表述思想。
品牌、廣告設計中，字型、顏色、版式、風格，都是在傳遞產品的“性格”，把產品固有的元素延續下來，把文字和產品本身沒有表達和無法直接表達的元素表達出來。
如方正正黑系列中文字型正流行，使用這個系列字型證明時尚身份，反過來使用宋體、黑體闡釋品牌的文化氣質或是包容性格；
白酒包裝迎合民俗性，喜用紅色、黃色，反過來使用藍色凸顯差異性；
對於不同產品的定位（詳見河洛品牌烙印法），設計中採用對應的策略來傳達。

第二重境：心理影響

透過眼睛進入心靈。

設計從產品出發，是視覺傳達，和心靈嫁接，直接構成影響。設計要有性格。
大部分文字透過眼睛進入的是大腦，大部分設計透過眼睛直接進入心靈。現代科學還無法給心、腦思維歸屬下定義，但無論朱熹的“用腦想，用心記”、美國科學實驗、宗教學說，都可以先認定腦主理性，心主感性。因此，設計直接進入心靈，對消費決策有直接的影響。

第三重境：精神共鳴

深層對位，左右行為。

在視覺語言體系中，設計的最高境界，是藉助現代科技，回歸到本源實現，從精神文化的高度，來闡釋產品的體驗。
在廣告傳播的設計中，是從產品體驗的高度，去傳播精神、情感、生活方式。並不在於有多絢麗、多精細、多複雜，能喚起共鳴就夠。

促銷三境

促銷三境：價格利益、增溢利益、時空利益。

促銷的本質，就是讓人心癢

　　

第一重境：價格利益

先給消費者一把尺子。

促銷應是新產品上市迅速打開市場的手段。如《易經》屯卦，草木初生，雷震雨潤。故小象曰（節取）：“以貴下賤，大得民也。“在難的時候，才去用價格促銷。
基於信息的不對稱，企業產銷失衡，清理庫存等原因，很多企業頻繁的價格促銷。價格促銷的密度和強勢品牌形成、溢價成反比。
價格促銷首先要給消費者一把尺子，沒有尺子，就沒有低價。價值價格的尺子越是清晰，促銷越是有效。所以，促銷是建立在價值的基礎上，沒有價值的促銷，就是永遠的游擊戰。
從退台式、節點式銷售模式出發，價格促銷是不可避免的環節。同樣的降價，直接降價、買贈、積分等方式，是不同的心理反應。

第二重境：增溢利益

貪便宜的實質是貪多。

越來越多的企業在促銷時，不僅僅採用單純的降價模式，而使用買贈的增溢方式。
消費者的“貪婪”是想花更少的錢買更多，在二者之間：不是想花更少的錢，而是想得到更多。
促銷行為，要激發消費者共享、口碑傳播，更重要的是增溢利益。花更少的錢買同樣的產品，是獨享的心理，因為消費者占了品牌便宜的同時，還要占心理便宜：產品保值的成就感。

第三重境：時空利益

促銷的最終目的是現金流。

促銷被很多企業和打折降價劃上了等號，而促銷的本意是促進銷售。
很多企業在面臨庫存壓力時才去促銷，也是因為對促銷概念性的誤解。這種誤解，是把原定位中消費群體的產品，銷售給了下一級的人群，長期下來，品牌就與原定位的消費人群錯位。
消費的貪婪遠不止花更少的錢買更多這么簡單，企業也不希望降低毛利。最高層次的貪婪，是降低時間成本，縮短空間距離。預售、先行體驗源於此。

電商三境

電商三境：流量很多、轉換很高、利潤很大。

電商的本質，就是新的渠道

　　

第一重境：流量很多

無流量，不電商。

流量，無論是線下實體渠道，還是電商，都是無法迴避的話題。
流量也分為兩種：一種是拉來的流量，或者說是買來的，一種是吸來的流量，也就是自己找來的。當下電商，多數流量都是拉來的。
在電視廣告占據絕對主流的時候，很多企業都投品牌廣告，主要給經銷商看，同時卻在消費者心裡樹立起了“品牌“。這並不是偶然。
電商的核心也在產品上，產品的本質是解決問題。所以良心的流量應該是品牌吸力。這也可以解釋：原創電商花錢買流量、依靠開始的平台流量紅利，但線下品牌做電商，流量卻不是從零開始。如《易經》蒙卦：（節取）“亨。匪我求童蒙，童蒙求我。“

第二重境：轉化很高

轉化才是真正的開始。

有了流量再去解決轉化問題，是很多電商企業的慣性思維方式。
如果是付費的流量， 那轉化率決定顧客平均獲取的成本，進而決定著毛利率。流量是過程，先考慮流量再追求轉化， 就等於浪費了流量。
真正的按照渠道的思維，還是要先修煉內功，即產品品牌。

第三重境：利潤很大

只有利潤才是結果。

價格如水，由高至低很容易，由低至高則很難。品牌定位與定價不平衡，甚至就沒有完整的品牌定位。缺乏溢價能力，實質上是缺乏品牌核心競爭力，就是品牌不夠強勢。
控制流量，花錢暫時可以，控制轉化，降價暫時可以。要控制溢價，非強勢品牌不可實現。

企業三境

企業三境：管理自己、兼管市場、兼顧社會。
企業的本質，就是找到使命

第一重境：管理自己

先讓自己活下來。

企業是組織，但不是社會，沒有免費的自然生長環境，企業有法人，但不是個人，沒有均衡生理結構和壽命。企業的首要目標，就是先讓自己活下來，並且管好自己。如《易經》乾卦：“初九，潛龍勿用。”一直到用九，整個乾卦對於企業管理，都是先管好自己。
管理好自己的標準：管好人、管好事、管好產品。
管理人，不等於就是約束、干預、命令，更多的應該是顧及，如：“九二，見龍在田，利見大人“；
管理事，先要管好人。事和人分不開，事情只是過程，要經過人的計畫、執行、總結，關鍵在於總結。如：“九三，君子終日乾乾，夕惕若,厲，無咎。 ”
管理產品，產品就是企業對外的人格。在《易經》里，就是要經過：“或躍在淵“——自試、”飛龍在天“——測試、”亢龍有悔“——調整。

第二重境：兼管市場

做標準制定者。

只有站在全行業的高度，企業才會有更遠的視野。
企業把自己管好了，會有很有追隨者，也會有很多挑戰者，還會有很多模模仿者。現在企業的公關手段越發無所顧及，產品可以被山寨，人才可以被挖角。建立行業標準制定者的身份，對企業地位才是最有利的。《易經》乾卦：“用九，見群龍無首，吉。“

第三重境：兼顧社會

企業心懷天下，才能改變世界。

企業不是社會，可以有所選擇，不必包容一切。但把企業作為一個整體來看，能承載多少，就能得到多少。《易經》坤卦大象曰：“地勢坤，君子以厚德載物。“
企業和消費者的關係如同陰陽，是制衡的關係。而從企業長遠的收益上，是因果關係。企業能包容多少種人，才能去談占有多大塊市場。