基本介紹
- 中文名：連鎖策劃
- 簡介：將智慧財產權中的權利授予另一人
- 釋義：什麼是特許經營？
- 基本特徵：統一店名店貌
釋義,特許經營的基本特徵,專業策劃,策劃方案,指導理論,連鎖品牌生態學,三大法則,二大工具,
釋義
一、什麼是特許經營？
特許經營的要點：
◎加盟商銷售與特許人商標相關或符合特許人質量標準的商品或服務
◎特許人對加盟商經營加以重要控制或提供重要幫助
◎作為獲得特許經營權或開始經營的條件，加盟商必須在開業時支付一定的費用。
特許經營的基本特徵
1、統一店名店貌 2、統一財務管理
3、統一商品採購 4、統一廣告促銷
5、統一物流配送 6、統一服務規範
7、統一經營管理 8、統一業務指導
9、統一質量標準 10、統一員工培訓
(i) 註冊專利(Patent)
專利是向一項發明的發明人或其後的授讓人授予的獨營權，而發明人是需以公開其發明作條件。專利權有固定年期，而年期屆滿後，公眾即可自由使用該項發明。
專利產品(patented product)
(a) 指屬已獲批予標準專利或短期專利(視屬何情況而定)的發明的產品；
(b) 就已獲批予標準專利或短期專利(視屬何情況而定)的方法而言，指直接藉該方法而取得的產品或已套用該方法的產品；
根據專利條例，專利權人可授予專利許可，條款必須合理，不能限制被許可人向其它人或只向專利權人取得一些不屬專利發明的產品或材料。
專用特許”(exclusive licence) 指由專利所有人或專利申請人在摒除任何其它人(包括該所有人或申請人)的情況下，將關於該專利或專利的申請所關乎的發明的任何權利授予特許持有人或授予該持有人及獲他授權的人的特許
(ii)商標及商號(Trade Mark Trade Name)
“商標”指任何能夠將某一企業的貨品或服務與其它企業的貨品或服務作出識別並能夠藉書寫或繪圖方式表述的標誌。
商標可由文字(包括個人姓名)、征示、設計式樣、字母、字樣、數字、圖形要素、顏色、聲音、氣味、貨品的形狀或其包裝，以及該等標誌的任何組合所構成。 註冊商標享有《商標條例》(第559章)的保障。如未在香港註冊，則受普通法保護。
註冊商標的特許可以是一般性或有限性的有限特許—如果有關商標已就某些貨品或服務註冊，可特許該等貨品或服務的某部分可特許有關商標的特定使用方式或在特定地區使用。 可授權特許持有人再授予特許。
專用特許—指授權特許持有人在摒除所有其它人(包括授予特許的人) 使用某註冊商標的一般性或有限特許；為了保障商標的擁有人和特許持有人的利益，應儘快將有關的特許文書另行註冊。這樣特許持有人的權益便會公開，並可以原告的身份向第三者提出侵權訴訟，並獲得有關的賠償。
(iii) 著作權(Copyright)
在香港，著作權不需註冊，原創作品從創作日便自動擁有著作權。著作權保障的是意念的表現而不是意念本身。所以文字或其它永久形式表現的作品才會受著作權保護。什麼是中國特色連鎖策劃？(天馬騎士式連鎖策劃) 所謂的中國特色連鎖策劃，既是對西方策劃理論和中國策劃理論的整合，再加上對中西方文化背景、風俗習慣、連鎖體系和案例的深入研究得出來的特色連鎖策劃理論；有相關世界知名連鎖策劃專家親自認證了這一理論，在未來50年內它很可能將引領整箇中國連鎖體系。
最在提出這一特色理論的是這家策劃界蜚聲海內的廣告策劃公司是連鎖體系全程構造專家，是一個中西合璧的實戰團隊，是實戰策劃機構中的特種部隊，既擁有超前的國際連鎖品牌理念，又具備有中國特色的實戰經驗。
專業策劃
連鎖需要品牌，同時它也是一種商業模式，縱觀連鎖行業，很多品牌發展速度很慢，也有很多有戰略眼光的企業家尋找相應的品牌機構，作相應的策劃以求加速。
但是卻經常被忽悠，多數策劃機構在連鎖的帽子下，走的是品牌策劃的路子，策劃機構對連鎖項目的把握，根本沒有任何經驗，對行業相關法律也不甚了解。所策劃的品牌收費極高，但是解決不了問題，鑒於行業弊端，天馬騎士資深策劃人，鄧仲傑先生站出來拿出自己專業的連鎖策劃流程，供大家參考。
第一步特許連鎖策劃擬定方案 特許連鎖策劃經營行銷方案的擬定，應依照下列步驟進行： (1)確定目標主題。將策劃的目標主題確立於一定時空範圍之內，力求主題明晰，重點突出。
(2)收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。
(3)調查市場態勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調查，掌握第一手資料。
(4)整理資料情報。綜合市場調查的第一手資料和現成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。 (5)提出具體創意。根據實際需要，提出行銷策劃新的創意。
(6) 選擇可行方案。將符合目標主題的創意，變成具體的執行方案。
(7)制定實施細則。根據選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，並按進度表與預算表進行監控。
(8)制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標準。
第二部步許連鎖策劃方案的格式
(1)連鎖策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。
(2)連鎖策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務等。
(3)完成連鎖策劃方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。
(4)連鎖策劃的目標。用準確的數據表達清楚。
(5)連鎖策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場機會、創意關鍵、實施及檢查評估 (6)預算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構建和進度安排等。
(7)方案的效果預測。根據資料情報預測策劃方案實施的量化效果。
(8)連鎖策劃方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。 (9)其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。
(10)其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無第三，特許經營的本質
★ Franchise指特許權，“給……以特許”，通俗的講就是經過A的許可B擁有了經營的權利；
★ Franchising指特許經營模式，一般譯為特許連鎖或加盟連鎖，與直營連鎖、自由連鎖（資源連鎖）並
列為連鎖的三種類型；
★ Franchising也有譯為特許經營的，其實實質都是一樣的含義，特許、連鎖、加盟在中國和國際上都是
指這種行銷模式。本體系中都稱為“連鎖體系”
★從行銷角度而言，連鎖是一種行銷模式。它不同於傳統的自建行銷渠道、或者發展代理商的模式，因
為連鎖的本質是：智慧財產權的轉讓和運作。目的是實現AB雙方的共贏！
策劃方案
(1)行銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場區隔與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業的利潤結構和費用情況分析。
(2)目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。
指導理論
連鎖品牌生態學
近幾年在國內興起的一個連鎖策劃理論，利用品牌生態學的基礎原理， 指導中國的連鎖品牌的具體實踐，鐵丁在《連鎖品牌生態學》（2010）年指出，眾多中國連鎖品牌策劃人缺少自己的行銷理念，盲目的學習肯德基、麥當勞、星巴克等國外的著名連鎖品牌，把連鎖簡單的看成標準化形象、標準化流程、標準化管理等，把連鎖品牌“臉譜化”、“庸俗化”，只學到國外連鎖品牌的“皮”，而沒有學到核心盈利模式，連鎖品牌的“骨”。
《連鎖品牌生態學》一書中，指出連鎖品牌生態學的“三大法則”、“兩大工具”。
三大法則
（1）破壞性競爭法則：連鎖品牌更加注重破壞性競爭機會，合理的市場切入點，能夠使連鎖品牌快速占領市場生態位i。
（2）資源—程式—價值觀法則（RPV法則）：對於連鎖品牌而言，該法則本質是能力的積木，連鎖品牌不僅要學會做加法，更要學會做減法，根據自己的相關資源，能力，價值觀，果斷的取捨，才能成功。
（3）價值鏈進化法則：在企業的產品鏈中，連鎖品牌必須做產品鏈中“不夠好”的，外包“夠好的”，連鎖體系才能順利發展。
二大工具
連鎖品牌生態學認為：連鎖企業必須建立兩大核心能力，才能真正找到和國外頂級品牌競爭的資本，才能有可持續發展能力：
（1）“超級客流”工具：如果在加盟店終端形成可持續、穩定的客流？這是直接關係每一個連鎖店能否生存的最重要行銷工具。
（2）“消費者管理”工具：能否在加盟店終端，開發出相應的消費者服務系統，讓消費者既得到實惠，企業又能給消費者提供更多產品服務，提高消費者服務質量，實現連鎖加盟店與消費者的雙贏。
