走出策劃的誤區

出版社：中國物資出版社 作者：賀一濤 書號：ISBN 978-7-5047-3898-1/C·0125

基本介紹

• 書名：走出策劃的誤區
• 作者：賀一濤
• 出版社：中國物資出版社 
• 書號：ISBN 978-7-5047-3898-1/C·0125

《走出策劃的誤區》簡介

出版社：中國物資出版社 作者：賀一濤 書號：ISBN 978-7-5047-3898-1/C·0125 版次：2011年7月第一版

目錄

前言：被誤解的策劃

序幕：前傳——中國的策劃淵源

春秋時期齊國名相管仲曾說：“正四海者，不可以兵獨攻而取也，必先辨遙雄膠定謀慮，便地形，利權稱”，“夫爭強之國，必先爭謀”。從這段文字當中，足可見到中國古代對謀略的重視。

在浩如煙海的中華五千年文化中，謀略文化對於推動當時政治、經濟、外交、軍事的發展都占據著舉足輕重的位置。今天我們重啟中國古代謀略這座寶藏，跨越時空，追尋歷代先賢的足跡，為當世策劃業探索寶貴啟示。

·蘇秦讀的什麼書

·鞠躬盡瘁，死而後已

·姜太公釣魚和毛遂應聘

·全陪服務

·今昔對照

·討論：我們失去了什麼

第一幕：原罪

這些影響並不僅僅限於策劃業，而是全行業、全社會的。但我們現在很有必要讓自己站在更高的高度來審視策劃業，這樣我們才能對它建立更加清晰的認識，從而更科學、客觀的診斷策劃業所存在的問題。

·原罪

·商業社會的現實

·網際網路的衝擊

·匠人時代

·反思：伯恩巴克說

第二幕：診斷策劃業

一：看症狀

感冒會咳嗽，但咳嗽不一定都是感冒。關鍵在於對症狀全面、深入的了解和分析，才以掌握真實的病情。以下症狀在策劃業普遍存在著，我們通過對其逐一的分析和解讀，就可以掌握策劃業問題的癥結所在，進而展開如何醫治的思考。

·兩個準女婿

·點子重炮

·客戶說不清

·混亂的工作組織

·成功案例的真相

·眼高手低

·偽專家

·劉庸還是和紳

·等待工作

·錯把目標當問題

·給我一個方法啊

·溝而不通

·無價之寶？

·被累死的英雄領袖

·賣紙

·少談理論

·關上的大門

二：查病因

單向、靜態、封閉模式的點式策劃就象病毒一樣肆虐禁坑於策劃業，它造成了包括客戶在內的相關群體對策劃業的嚴重質疑，亦使得眾多滿懷理想的年輕變成“假、大、空”的寫手。我們應當對此深刻的反省和剖析，找到它的根源，除之而後快。

·什麼是點式策劃

·點式策劃的溫床——感性經營

·偽行銷與偽策劃

·起點、空白、主朽翻誘惑

三：開處方

構建完善的理論體系，將極大的推動行業變革，促使行業走向健康發展。

·什麼是成功

·行業的希望

·案例：一個失敗案例

·討論：A牌微車的入市方案煮射估企

第三幕：科學的策劃

一：什麼是科學的策劃

科學策劃與點式策劃的根本差別在於，前者會發展形成雙方驅動力密切交融、相互促進的良性循環機制；而後者卻造成了策劃公司等待客戶布置任務的單身工作模式。兩者相較，其服務質量是不言而喻的。

·目標與需求

·理解客戶業務

·探索有價值的問題

·溝通機制

·與點式策劃的對比

二：基本概念

在點式策劃的背景下，很多人不願思考這些基本概念。事實上，也只有在這些概念逐漸清晰起來以後，我們才能步入科學策劃的殿堂。

·什麼是策劃

·策劃的本質

·策劃的對象

·策劃的根本手段

·策劃的根本任務

·什麼是策劃案

三：策略——策劃業根本生產力

策略是策劃業的根本生產力，偏離策略軌道必然注定了無效策劃，及隨之而來的大量資源浪費。策略為什麼這么重要，策略究竟是什麼，策略和點子的差異在哪裡，台屑糊以及策略為何缺失？這些問題就是我們現在要著手解答的。

·什麼是策略

·策略與點子的差異

四：如何理解客戶業務

看的清楚，才能準確判斷問題所在，進而為客戶提供有效的問題解決策略。但這不是一下就能看清楚的，更不是看到一定程度，就不必再看了。市場中唯一不變的就是變，所以理解客戶業務是貫徹於策劃始終的工作。

·總論

·賣什麼

·賣什麼——企業角度

·賣什麼——利益鏈角度

·賣什麼——消費者角度

·賣什麼——競爭對手角度

·賣什麼——專家角度

·向誰賣

·向誰賣——消費者是誰

·向誰賣——兩股驅動力

·向誰賣——選擇依據的建立與變化

·怎么賣

·怎么賣——獨特的價值

·怎么賣——獨特的傳遞方式

·怎么賣——持續發展“獨特”

·理解客戶業務

五：沒有策劃案的策劃

策劃的目標是幫助客戶解決問題，而不是撰寫策劃案；策劃案是與客戶溝通的手段之一，而不是全部。把撰寫策劃案當成了策劃的全部，等於極大的貶低了策劃的價值。

·討論：金牌童裝的困擾

·案例：某酒業公司市場扭轉紀實

第四幕：中國策劃業發展之路

一：洋策劃的三大假設

向更符寒協先進的理論、方法學習是人類的本能。但學習並不意味著模仿，先進也並不代表適合，落後也絕不是不允許自我特徵的存在。事實上，所有落後的根本原因首先皆是自我的發展失去了與環境適切的特點；所有的成功則是遵循環境的要求，走出了一條適合自己的道路。這是西方已開發國家成功的原因，也是我們正在探尋的道路。

·系統假設

·品牌假設

·國際化假設

·雜說：男性與女性

二：什麼是中國特色

一股強她匙民大的、自上而下的推力在推動著中國市場的成長，推動著消費者逐漸走向成熟；在自下而上的拉力尚未形成明顯效應之前，首先認真研究企業的資源及目標比什麼都重要。

·自上而下的推動力

·群文化

·容量可觀的區域市場

·中小企業

·家門口的全球化

·關注渠道，關注模式

三：行業規範的思考

有朋自遠方來不亦樂乎。希望通過這個章節的討論，結識更多有著類似思考的朋友，共議、共享，為行業的健康發展貢獻力量。

·策劃人的角色

·策劃人的作用

·策劃人的能力

·策劃業的職業道德規範

·討論：你會如何應對

第五幕：思想及方法

一：市場行銷

國人似乎總是歡迎國外的、更新鮮的理論，包括4C。很少有人去思考這些看似真理的理論背後的支持，以及究竟在多大程度上適應於中國市場。如果說針對中國消費者，不需要拘泥於所謂“請關注消費者”的理論，也許會有很多人反對；如果說針對中國消費者，要努力發現他們的消費遺憾和空白，創造需求，引領需求，又有很多人會贊成。這是為什麼呢？就是因為目前中國市場自上而下的推力強於自下而上的拉力，抓住這個核心來探討針對中國市場的行銷策略是本節的任務。

·先把4C扔到一邊

·消費者是用來引導的

·產品是什麼

·市場行銷的三個階段

·市場調研

·偽行銷

二：口碑傳播整合戰

“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但不知道浪費的是哪一半”

這是一位美國廣告主講的話，也是流行於廣告業的經典之說。放在今天的中國市場上，我認為很多企業的廣告浪費應該早已超過了一半。傳播是策劃公司們最關注的一塊，好象也是最“擅長”的一塊，但肯定是最不科學的一塊。因為策劃公司們總是把行銷、品牌等所有問題全部歸結到傳播上來，慫恿客戶投入本不該投入的傳播計畫。這是很可恥的！

科學的傳播計畫要從體認中國消費者實際接受向度和深度上著手，要充分利用他們信任的信息渠道，這樣廣告投入的浪費可能會小於一半。

三：品牌真相

我們今天犯的最大的錯誤可能就是在接受了關於品牌理論或者案例的教育之後，我們以品牌的角度來審視企業、審視產品。這確實能發現某些問題，但它們未必是客觀的、有價值的。除非我們重新回到企業的角度，在企業的角度上審視品牌——品牌原本就是企業運營體系的一部分。

·對品牌的誤解

·好吃的樊記肉夾饃

·品牌的產生——產業之花

·盲人又摸象

·大象有形

·品牌的實質

·討論：三星酒店之路

·討論：戲說王老吉

·討論：問鼎崑崙

第六幕：客戶請注意

一：誤區

但凡離婚的夫妻一般都會從婚姻的過程中找原因，很少有人意識到，離婚的種子在結婚那一天就已經種下了——因為彼此認識不夠以及存在認識上的誤區。

客戶選擇策劃公司的過程也是一樣的，如果不能正確的認識這些誤區，同樣是為將來的合作失敗種下禍根。

·迷信策劃

·投機思想

·選錯代表

·初次提案

二：方法

選擇適合的策劃公司，有效的使用策劃公司是客戶應當為自己承擔的責任。在實踐中我經常發現一些客戶不能為自己盡責，究其根本是沒有正確的方法指引。所以本節中就與大家分享從策劃人視角出發的，選擇和使用之道。

·如何選擇策劃公司

·如何有效的使用策劃公司

·討論：劉總的煩惱

附：致年輕策劃人——策劃新人八忌

·案例：一個失敗案例

·討論：A牌微車的入市方案

第三幕：科學的策劃

一：什麼是科學的策劃

科學策劃與點式策劃的根本差別在於，前者會發展形成雙方驅動力密切交融、相互促進的良性循環機制；而後者卻造成了策劃公司等待客戶布置任務的單身工作模式。兩者相較，其服務質量是不言而喻的。

·目標與需求

·理解客戶業務

·探索有價值的問題

·溝通機制

·與點式策劃的對比

二：基本概念

在點式策劃的背景下，很多人不願思考這些基本概念。事實上，也只有在這些概念逐漸清晰起來以後，我們才能步入科學策劃的殿堂。

·什麼是策劃

·策劃的本質

·策劃的對象

·策劃的根本手段

·策劃的根本任務

·什麼是策劃案

三：策略——策劃業根本生產力

策略是策劃業的根本生產力，偏離策略軌道必然注定了無效策劃，及隨之而來的大量資源浪費。策略為什麼這么重要，策略究竟是什麼，策略和點子的差異在哪裡，以及策略為何缺失？這些問題就是我們現在要著手解答的。

·什麼是策略

·策略與點子的差異

四：如何理解客戶業務

看的清楚，才能準確判斷問題所在，進而為客戶提供有效的問題解決策略。但這不是一下就能看清楚的，更不是看到一定程度，就不必再看了。市場中唯一不變的就是變，所以理解客戶業務是貫徹於策劃始終的工作。

·總論

·賣什麼

·賣什麼——企業角度

·賣什麼——利益鏈角度

·賣什麼——消費者角度

·賣什麼——競爭對手角度

·賣什麼——專家角度

·向誰賣

·向誰賣——消費者是誰

·向誰賣——兩股驅動力

·向誰賣——選擇依據的建立與變化

·怎么賣

·怎么賣——獨特的價值

·怎么賣——獨特的傳遞方式

·怎么賣——持續發展“獨特”

·理解客戶業務

五：沒有策劃案的策劃

策劃的目標是幫助客戶解決問題，而不是撰寫策劃案；策劃案是與客戶溝通的手段之一，而不是全部。把撰寫策劃案當成了策劃的全部，等於極大的貶低了策劃的價值。

·討論：金牌童裝的困擾

·案例：某酒業公司市場扭轉紀實

第四幕：中國策劃業發展之路

一：洋策劃的三大假設

向更先進的理論、方法學習是人類的本能。但學習並不意味著模仿，先進也並不代表適合，落後也絕不是不允許自我特徵的存在。事實上，所有落後的根本原因首先皆是自我的發展失去了與環境適切的特點；所有的成功則是遵循環境的要求，走出了一條適合自己的道路。這是西方已開發國家成功的原因，也是我們正在探尋的道路。

·系統假設

·品牌假設

·國際化假設

·雜說：男性與女性

二：什麼是中國特色

一股強大的、自上而下的推力在推動著中國市場的成長，推動著消費者逐漸走向成熟；在自下而上的拉力尚未形成明顯效應之前，首先認真研究企業的資源及目標比什麼都重要。

·自上而下的推動力

·群文化

·容量可觀的區域市場

·中小企業

·家門口的全球化

·關注渠道，關注模式

三：行業規範的思考

有朋自遠方來不亦樂乎。希望通過這個章節的討論，結識更多有著類似思考的朋友，共議、共享，為行業的健康發展貢獻力量。

·策劃人的角色

·策劃人的作用

·策劃人的能力

·策劃業的職業道德規範

·討論：你會如何應對

第五幕：思想及方法

一：市場行銷

國人似乎總是歡迎國外的、更新鮮的理論，包括4C。很少有人去思考這些看似真理的理論背後的支持，以及究竟在多大程度上適應於中國市場。如果說針對中國消費者，不需要拘泥於所謂“請關注消費者”的理論，也許會有很多人反對；如果說針對中國消費者，要努力發現他們的消費遺憾和空白，創造需求，引領需求，又有很多人會贊成。這是為什麼呢？就是因為目前中國市場自上而下的推力強於自下而上的拉力，抓住這個核心來探討針對中國市場的行銷策略是本節的任務。

·先把4C扔到一邊

·消費者是用來引導的

·產品是什麼

·市場行銷的三個階段

·市場調研

·偽行銷

二：口碑傳播整合戰

“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但不知道浪費的是哪一半”

這是一位美國廣告主講的話，也是流行於廣告業的經典之說。放在今天的中國市場上，我認為很多企業的廣告浪費應該早已超過了一半。傳播是策劃公司們最關注的一塊，好象也是最“擅長”的一塊，但肯定是最不科學的一塊。因為策劃公司們總是把行銷、品牌等所有問題全部歸結到傳播上來，慫恿客戶投入本不該投入的傳播計畫。這是很可恥的！

科學的傳播計畫要從體認中國消費者實際接受向度和深度上著手，要充分利用他們信任的信息渠道，這樣廣告投入的浪費可能會小於一半。

三：品牌真相

我們今天犯的最大的錯誤可能就是在接受了關於品牌理論或者案例的教育之後，我們以品牌的角度來審視企業、審視產品。這確實能發現某些問題，但它們未必是客觀的、有價值的。除非我們重新回到企業的角度，在企業的角度上審視品牌——品牌原本就是企業運營體系的一部分。

·對品牌的誤解

·好吃的樊記肉夾饃

·品牌的產生——產業之花

·盲人又摸象

·大象有形

·品牌的實質

·討論：三星酒店之路

·討論：戲說王老吉

·討論：問鼎崑崙

第六幕：客戶請注意

一：誤區

但凡離婚的夫妻一般都會從婚姻的過程中找原因，很少有人意識到，離婚的種子在結婚那一天就已經種下了——因為彼此認識不夠以及存在認識上的誤區。

客戶選擇策劃公司的過程也是一樣的，如果不能正確的認識這些誤區，同樣是為將來的合作失敗種下禍根。

·迷信策劃

·投機思想

·選錯代表

·初次提案

二：方法

選擇適合的策劃公司，有效的使用策劃公司是客戶應當為自己承擔的責任。在實踐中我經常發現一些客戶不能為自己盡責，究其根本是沒有正確的方法指引。所以本節中就與大家分享從策劃人視角出發的，選擇和使用之道。

·如何選擇策劃公司

·如何有效的使用策劃公司

·討論：劉總的煩惱

附：致年輕策劃人——策劃新人八忌