本書一方面基於對網路視頻媒介的研究和國外視頻內容行銷的分析以及成功的視頻行銷案例的解剖，具體闡述了視頻行銷在現在和未來的整合行銷傳播中的重要作用；另一方面，還根據行銷目的的不同，從視頻策略的制定到視頻類型的挑選提出一系列的解決方案。除此以外，本書針對時下熱門的紀錄片、情感視頻、病毒視頻等視頻類型更是進行了大量的案例分析和策略講解。
基本介紹
- 書名：視頻紅利：由製作到傳播，教你如何抓住視頻紅利
- 作者：徐亮
- ISBN：9787111575634
- 頁數：288
- 定價：59.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2017年10月
- 開本：16開
內容簡介,目錄,前言,作者簡介,
內容簡介
本書內容包括
-如何用視頻抓住用戶核心需求
-如何用視頻吸引更多的關注
-如何用視頻觸發場景革命，提高客群粘性
-視頻產品化的八大技巧
-視頻的病毒行銷手段
-新媒體的內容行銷如何利用視頻手段
目錄
前言
第一章 視頻時代來了 / 1
第一節 “視頻+”的正確打開方式 / 2
第二節 網路視頻的媒介趨勢與優勢 / 5
第三節 2016年美國視頻內容行銷，評估中國未來視頻行銷影響力 / 8
第二章 視頻策略——抓住視頻紅利的利器 / 25
第一節 策略是什麼 / 26
第二節 研究策略成就了大量的優秀品牌 / 32
第三章 視頻策略第一步——用戶畫像 / 40
第一節 用戶畫像的原理和方法 / 41
第二節 成功的用戶畫像保證了傳播效率 / 47
第三節 精準的用戶畫像打敗競爭對手 / 52
第四節 失敗的視頻本質是對用戶洞察的缺乏 / 64
第四章 視頻才是展示場景革命的最佳媒介 / 70
第一節 場景革命 / 71
第二節 視頻構建讓消費者隨時想起你的消費場景 / 82
第三節 構建場景增強用戶信任 / 88
第四節 將價值觀植入場景 / 92
第五章 創意產生強大的品牌魔力 / 98
第一節 創新八大法則 / 99
第二節 轉折結構創意的模式 / 106
第三節 類比對比創意的模式 / 114
第四節 視覺奇觀創意的模式 / 119
第五節 動態化創意的模式 / 123
第六節 無厘頭創意的模式 / 127
第六章 獨特性銷售主張讓人牢記你們的品牌 / 130
第一節 確定獨特性銷售主張 / 131
第二節 挖掘獨特銷售主張的創意 / 135
第三節 用系列創意視頻展示多個銷售主張 / 139
第七章 構建情感勾連的視頻才會成為大贏家 / 141
第一節 常用的情感行銷類型 / 142
第二節 友誼情感視頻分析 / 146
第三節 日系溫情情感視頻舉例 / 148
第四節 春晚公益廣告中的情感行銷 / 155
第五節 紀錄片中的真實情感呈現 / 164
第六節 恐怖情感視頻的魔力 / 169
第七節 科技與人性的情感視頻 / 177
第八章 社交媒體新玩法——公益性社會實驗 / 188
第一節 什麼是社會實驗 / 189
第二節 引爆社交媒體的社會實驗案例 / 195
第三節 公益的社會實驗提升品牌高度 / 200
第四節 用社會實驗緊跟熱點和節日 / 200
第九章 紀錄片——不像廣告的廣告才是王道 / 204
第一節 紀錄片直接傳遞行銷信息 / 205
第二節 紀錄片間接傳遞行銷信息 / 208
第十章 病毒傳播——人人都想要的秘方 / 212
第一節 什麼是病毒 / 213
第二節 病毒視頻內容的設計案例 / 217
第三節 病毒傳播的過程分析 / 220
第四節 UGC病毒傳播的策略 / 228
第十一章 視頻的內容行銷才是未來 / 234
第十二章 如何選擇視頻類型來觸發傳播 / 239
第一節 觸發傳播 / 240
第二節 綜合案例：一個最簡單的訪談視頻，易拍片是如何整合行銷傳播的 / 246
第十三章 視頻是整合行銷傳播中的中堅力量 / 260
第一節 西貝案例分析 / 261
第二節 野獸派案例分析 / 264
致謝 / 271
參考文獻 / 273
前言
視頻時代已經到來
兩年前，電商網站無論是淘寶還是京東，頁面都是圖片形式的產品介紹。今天，當你打開京東、淘寶、眾籌網站時，用一條視頻介紹產品已經成了標配，甚至有的還定期更新。
兩年前，你還習慣用手機刷微博和微信的圖片文章，而今天，社交媒體流量的74%來自視頻。社交網路1個月上傳的視頻比電視30年創造的內容還多，78%的人每周都線上看視頻。
兩年前，商業世界還以圖片、文字作為主導，今天，這一切都在悄悄改變。75%的高管每周都看工作相關的視頻；59%的高管表示同時有視頻和非視頻內容時會優先點開視頻；93%的行銷人員會使用視頻，並且視頻將點擊率提升了65%。
這一切都在告訴我們，視頻紅利已經到來！
抓住紅利和跟風似乎成了今天我們無法擺脫的行為。很多企業的行銷人員、公司老闆和廣告公司人員都找到我說，某某公司想在情人節投放一個視頻，在“雙十二”展示一個忙碌的視頻，做一個過年回家或者春節假期回城的視頻引爆網際網路，做一個企業的宣傳片介紹一下企業的規模和業績，等等。
但是，不知道企業花了多少預算，效果並不理想。拍出來的企業宣傳片沒有讓人想真正看一眼，更談不上形成對公司品牌定位的好印象。好不容易做了一個所謂的“病毒視頻”，但是仿佛除了公司員工的朋友圈能看到以外，沒地方能看到這段視頻。以為能引爆社交媒體的情人節、母親節、兒童節等的視頻，最後只能逼得市場人員花錢買點擊量，刷出能夠跟老闆交差的KPI。
是的，視頻紅利的確來了，但是你真的抓住了嗎？抓住一個紅利的最好方式不是瘋狂湧進來，而是想清楚策略，再發起戰鬥。沒有戰略，何談戰術？所以抓住視頻紅利前，我們需要知道視頻傳播的路徑、目標群體畫像是怎樣的。他們是什麼性別？什麼收入水平？什麼職業？他們最關心什麼？他們最焦慮什麼？他們的關注點一定是企業主的關注點嗎？你的產品能打動他的到底是什麼？答案有可能不是你所認為的那個。視頻能夠抓住他們的注意力嗎？視頻能夠讓品牌定位更明顯嗎？視頻能夠讓你的目標群體對你有一種“宗教”般的崇拜嗎？如果這些問題都沒有想清楚，只是為了做視頻而做視頻，有可能會浪費你的錢，而且沒有效果。
我想分享一個我作為消費者親身體驗的故事。
我在京東網站上偶然看到一個九陽洗碗機的說明性視頻。下面，我們來整理一下這個影片的邏輯，這是一個總分總的結構：
1. 痛點
年輕夫妻都不願意洗碗；
洗碗機安裝麻煩。
2. 介紹產品
即買即用免安裝；
尺寸小；
3D旋風噴淋；
高溫去油；
洗烘存一體。
3. 結尾
外觀展示，從碗籃拉出；
給出主要信息：九陽免安裝洗碗機，再也不用洗碗了！
這個影片拍攝乾淨、結構清晰，看完這個影片我的購買決策邏輯是這樣的：
我都到達九陽的落地頁了，最終卻選擇了海爾。你有這樣的問題嗎？很多時候消費者都到達落地頁了，結果卻選擇了競爭對手的產品，那么這個視頻的問題究竟出在哪裡呢？
其核心原因在於，視頻製作者沒有考慮行銷策略，導致花的引流的錢白白浪費了，那么易拍片的策略如何保證視頻避免這樣的損失呢？
1. 更深刻的消費者洞察
這個影片的痛點是：針對已經做飯的年輕夫婦，他們做完飯需要洗碗。這條視頻的消費者利益點是：讓做飯的家庭洗碗更容易。正是這兩個點讓目標群體變得很窄，忽略了潛在目標群體。和易拍片的策略夥伴聊到此的時候，他們的一個洞察讓我很認同，洗碗機還應該賣給部分沒有做飯的家庭！
什麼？沒有做飯的家庭為什麼需要洗碗機？因為他們不做飯的原因是不想洗碗！發現這個後，我們可以對這個群體進行洞察，在做不做飯的糾結中推他們一把。下面看看易拍片的洞察：
所以，視頻除了展示洗碗帶來的方便，還有一個很重要的點，就是推動更多人通過買洗碗機來感受做飯帶來的價值和意義，包括家庭的情感聯繫，因為這是忙碌的現代人家庭中很大的一個痛點：隨著時間推移，忙碌的人們忘了家庭的溫暖、凝聚力和關懷。
2. 更能從客戶角度洞察產品和競品
這個視頻看完了，我們發現，只證明洗碗機好是不夠的，我們需要的是用視頻傳遞這樣的信息：我們的產品是值得購買的，而不只是品類是好的，尤其是在產品沒有壟斷整個品類的時候。
我們看看九陽這個視頻的產品介紹點：
即買即用免安裝——其他品牌同樣即買即用；
尺寸小——其他品牌尺寸也小，甚至有比九陽更小一點的；
3D旋風噴淋——不知道是什麼，有什麼意義沒有說明；
高溫去油——其他洗碗機都是高溫，70度左右，沒有差異化；
洗烘存一體——其他洗碗機也可以洗、烘、消毒一體，也沒有差異化。
之所以看完這個視頻選擇購買競爭對手的產品，其核心原因在於，視頻的產品介紹沒有任何差異化，難以看出為什麼一定要買九陽的產品。當然有人會說，都是洗碗機，本來也沒什麼區別啊！非也！易拍片科學部通過研究產品發現，有幾個優勢如果能用視頻展示清楚，是有決定性優勢的。我現在也後悔沒有買九陽洗碗機。這不僅是消費者的遺憾，也是品牌的遺憾！
我們看看這幾個差異化的產品亮點：
其他洗碗機需要有一個進水管、一個出水管（就像洗衣機一樣），但是九陽產品不需要進水管，它是儲水的，只用一個出水管。好處是可以少一根管道，美觀，而且不用打開連線閥門，安裝三通。同時打破神話：不採用洗衣機的進出水方式導致九陽的創新精神戰勝了海爾做洗衣機有優勢的固定思維。
九陽有比其他品牌洗碗機更短時間的洗碗程式，對於嫌洗碗機時間長，感覺浪費電的人來說，算是一個優勢。
3D旋風其實很有用，其他洗碗機是直線水，所以碗裡面並沒有洗乾淨，而旋轉的水柱可以衝到更多地方，所以洗得更乾淨。這個視頻沒有很清晰地展現出差異化，很是遺憾。
總而言之，視頻不是為了證明“我的產品好”，而是為了證明“我的產品比競爭對手的產品好”！
3. 超強大的情感策略
最後一點，易拍片認為，如果視頻只是說明，那么PPT能實現，圖片也能實現。但是視頻強大的力量在於，通過視聽能夠讓人進入一個氣氛，就像一個“妖術”一樣“蠱惑”消費者購買和成單。
而九陽這條廣告的視頻很少關注情感層面的東西，導致無論是打動購買者還是傳播都有一定困難。正如前文所分析的，洗碗機不僅僅是“再也不用洗碗了”——這樣的廣告語很難打動人。不洗碗只滿足了一個消費者利益，但是還缺少一個情感訴求。我們可以挖掘什麼樣的情感訴求呢？
不需要洗碗能讓做飯的家庭有更多的時間做有意義的事情，更多地享受美好生活，陪伴家人，感受家庭的美好和溫馨。不需要洗碗能讓不做飯的家庭（有做飯可能性的家庭）不再為顧慮洗碗而煩惱，通過買菜、做飯，讓家人有牽掛，想著趕緊回家吃飯，儘早嘗到在外面永遠都沒有的味道，以及家中有愛你的人在等待……
完善了這個說明性視頻以後，九陽應該就這樣的情感去做有影響力的傳播，感動人、影響人、改變人，讓我們更充滿愛。
講這個故事是想說，即使視頻紅利來了，如果沒有一套有效的策略，我們也難以抓住紅利。我把易拍片做洞察和視頻的一套方法放進書中，希望讀者看完後能夠形成自己的判斷，真正抓住視頻紅利！
作者簡介
徐亮
易拍片創始人，視頻行銷專家，北京電影學院碩士。為眾多成長型公司提供視頻行銷策劃、視頻製作、傳播推廣與相關業務諮詢等方面的服務。用科學的策略與創意方案，構建品牌，整合內容。讓視頻觸發傳播，讓傳播更有價值。
