衝突(2017-7新出版的圖書)

衝突(2017-7新出版的圖書)

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衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上就是把市場行銷的需求搞清楚了。網際網路重新定義了行銷,僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可,利用消費者的衝突進行行銷將成為當下行銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的行銷心得,它告訴你:在行銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行有效的行銷。

基本介紹

  • 書名:衝突
  • ISBN: 9787111562740
  • 頁數:350
  • 定價:108元
  • 出版社:機械工業出版社 
  • 出版時間:2017-7
  • 裝幀:精裝 
  • 開本:16開 
內容簡介,作者簡介,目錄,

內容簡介

行銷的理論越來越多,行銷卻越來越難,是因為大多數理論偏離了行銷的本質。行銷的本質是洞察需求,而需求從哪裡來?答案是從衝突中來。
需要和想要是有衝突的,愛情和金錢是有衝突的,美食和身材是有衝突的,事業和家庭是有衝突的,男人和女人是有衝突的……這些都是衝突。因為衝突,所以才有需求,這就是行銷的根本所在。
衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上就是把市場行銷的需求搞清楚了。網際網路重新定義了行銷,僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可,利用消費者的衝突進行行銷將成為當下行銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的行銷心得,它告訴你:在行銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行有效的行銷。

作者簡介

葉茂中
葉茂中行銷策劃機構董事長,行銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師,中央電視台廣告策略顧問,著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《行銷的16個關鍵字》《入口》等多本暢銷書。
1997-2000年:被評為“中國企業十大策劃家”;2002年,被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”;2003年,被評為“中國十大廣告公司經理人”;2004年,入選“中國影響行銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”;2005年,入選“中國十大行銷專家”;2006年,榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”;2007年,被評為“中國行銷十大風雲人物”。

目錄

前 言
推薦序
第一章 衝突產生需求,沒有衝突就沒有行銷
01 行銷的本質,就是解決消費者的衝突/ 002
1.行銷越來越失效的時代,我們如何更有效地行銷/ 002
2.行銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的行銷,首先要洞察消費者衝突/ 005
3.衝突的定義/ 009
4.大數據時代,數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/ 011
5.衝突始於人心人性/ 015
02 長期衝突和短期衝突,企業該先解決哪個衝突?/ 021
1.產品解決短期衝突,品牌解決長期衝突/ 021
2.左腦(理性訴求):產品解決理性的衝突,要短、憑、快/ 026
3.右腦(感性訴求):品牌解決感性的衝突,要穩、準、狠/ 029
4.左突右沖,模糊邊界/ 030
5.創意就是權力——解決衝突,像刀片一樣鋒利/ 033
03 優秀的公司滿足需求,偉大的公司滿足欲望/ 037
1.小衝突來自人的需求,大衝突來自人的欲望/ 042
2.欲望並非只是精神需求,忠於且高於身體的需求,才是產品創新的衝突點/ 045
3.從消費者的欲望出發,找到衝突的新入口/ 047
4.先找到欲望,再創造產品/ 054
04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058
1.衝突的開關——觸點/ 058
2.為什麼要尋找觸點?/ 060
3.解決衝突的觸點在哪裡/ 063
4.在什麼時刻按下你的觸點/ 064
5.不要創造觸點,而要洞察觸點/ 065
6.觸點的標準/ 067
第二章 洞察衝突:衝突從哪裡來
01 洞察——洞察而非觀察,才能找到衝突/ 076
1.任何表象的背後,都是數據化的真相/ 076
2.觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079
3.觀察用眼,洞察用心——觀察看到衝突的方向,洞察找到衝突的觸點/ 085
4.洞察要以消費者衝突為導向,不要代替消費者思考/ 091
5.洞察市場機會比學習市場行銷更重要/ 093
02 洞察衝突的四種途徑/ 097
1.洞察不僅針對消費者,還要針對市場,要從產品、價格、渠道、促銷入手/ 097
2.洞察衝突的第一種途徑:從產品洞察衝突/ 100
3.洞察衝突的第二種途徑:從價格洞察衝突/ 104
4.洞察衝突的第三種途徑:從渠道洞察衝突/ 110
5.洞察衝突的第四種途徑:從促銷洞察衝突/ 117
03 如何洞察新的衝突/ 122
1.用新眼光,洞察老問題!用新手段,解決老衝突/ 122
2.挖、挖、挖,挖到舊組合,挖、挖、挖,挖出新元素/ 124
3.洞察衝突的觸點必須滿足兩端:商業與客戶/ 127
4.廣告就是勸人“離婚”,不“離婚”哪裡還有新機會呢/ 131
04 洞察衝突的目的——懂消費者,成為消費者/ 135
1.洞察要占據至高點——洞察衝突,有的時候從高向下看,看得更深點/ 136
2.同樣的高度,不同的維度/ 139
3.洞察衝突在人,不在商品/ 140
4.洞察衝突的本質,也需要疊代更新,不斷創新/ 144
5.洞察最終是為了讀懂消費者,並成為消費者/ 147
05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150
1.洞察衝突,找準超強賣點,才能找到機會/ 150
2.如何洞察超強賣點/ 156
3.成為超級衝突賣點的前提/ 158
4.超強賣點是不斷自我進化的/ 163
5.洞察超強衝突賣點——沒有套路,只有認真/ 167
第三章 從兩個層面解決衝突
01 如何解決衝突/ 171
1.解決衝突的一個前提:當別人往道德的低處走時,我們要繼續向高處前行/ 173
2.解決衝突的兩個層面:物質層面和精神層面/ 174
3.解決衝突的三個來源:雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174
02 為衝突提供解決方案/ 178
1.兩個層面:物質訴求VS精神訴求/ 178
2.從三個維度思考應對衝突的升級/ 179
3.用“勸誘”的方式說服消費者/ 180
4.市場行銷圍繞三個關鍵字展開:錯覺、幻覺、心理暗示/ 184
5.選擇了一種衝突,和消費者發生了一段關係/ 187
03 強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 189
1.強大的品牌會改變消費者對於產品的認知/ 189
2.成為強大品牌之前,用產品表達同理心,解決消費者左腦的衝突/ 191
3.品牌解決衝突,首先講述的都是消費者想聽的,解決消費者右腦的衝突/ 194
4.品牌解決產品和消費者之間“信息上的衝突”/ 198
5.品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣產品是兩回事,品牌訴求也絕不僅僅是產品賣點的提煉/ 201
6.品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人,活生生地住在我們的生活中/ 202
7.消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207
8.強大的品牌會改變消費者對於產品的認知,強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 209
第四章 打破衝突:利用橫向行銷突破競爭
01 打破衝突,突破競爭——橫向行銷/ 214
1.失控的時代,混亂是常態/ 214
2.混亂是常態,大腦如何討厭混亂/ 216
3.人性貪婪,所以大腦喜歡更多的選擇/ 220
4.大腦混亂,解決趨避式衝突才是王道/ 223
02 橫向解決衝突 VS 縱向解決衝突/ 228
1.從縱向來看:縱向的市場越來越小,越來越尖/ 228
2.從橫向來看:橫向的市場越來越廣,越來越新/ 234
03 橫向行銷的關鍵:打破、打破、再打破/ 240
1.橫向行銷的具體步驟:守、破、離/ 240
2.打破衝突,就有新的可能/ 247
04 橫向行銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250
1.替代——除了牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖/ 252
2.反轉——門一定要從外面鎖反轉嗎?從裡面鎖有什麼用途?/ 254
3.組合——舊元素、新組合/ 258
4.誇張——誰可以幫助消費者實現無法想像的夢想/ 263
5.去除——去除那些不重要的,才能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264
6.用橫向行銷打破行銷短視症/ 267
第五章 製造衝突
01 為什麼要製造衝突/ 272
1.為什麼要製造衝突/ 273
2.“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求,沒有衝突就沒有行銷/ 274
3.你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和別人在一起/ 275
4.利用衝突,製造衝突/ 275
02 怎么製造衝突/ 280
1.製造衝突,首先要給你找點不痛快,讓你能夠記得它/ 281
2.製造衝突,從相反的兩端出發,找反義詞/ 286
3.合理地借勢,讓製造的衝突更快地擴散/ 288
4.製造衝突的最大化借勢原則:找你們最大、最能打的那個出來/ 290
5.“製造衝突”作為戰略的手段,最好能夠持久地綁定目標,直到成為行業的老大/ 292
03 樹敵/ 297
1.製造衝突,為什麼要給自己樹立敵人/ 298
2.搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302
3.面對敵人,揮動你的拳頭/ 306
04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316
1.不做導師,要做衝突的製造者——不要害怕,甚至要主動製造衝突/ 317
2.推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新產品才有新機會/ 320
3.製造衝突,不是請客吃飯/ 321
4.重複的力量——為了防止被人推翻,必須持續地製造衝突/ 323
5.製造衝突,也是革自己的命/ 325
6.製造衝突,可以更加節約傳播成本/ 327
7.不斷製造衝突,才能避免行銷短視症/ 328
總結 衝突、衝突,衝突/ 334

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