行為行銷

行銷是一種因商業而產生的商業行為，也屬於行為的範疇。由於每個產品都需要行銷，使得消費者在接收過多的商業行銷行為之後，對這種純商業行銷產生麻木反感，甚至厭惡。這導致了現在很多行銷越來越成為一種無效的行銷，不僅耗費了大量的金錢，損失了企業的品牌形象，還使得企業發展受到阻礙。

基本介紹

• 中文名：行為行銷
• 特性：藝術性、社會性、參與性等
• 行銷方式：行為.藝術行銷，
• 背景：工業化時期

背景

工業化時期，人們對物質的基本需求基本得到解決。這一切使得人們對物質的需求不再是那么強烈。但是人類總是會有需求的，於是單純的物質需求時期逐步過渡到物質、文化需求同時共存的時代。通常來講，文化含量及文化附加值高的產品好賣過只有單一功能的產品，而一個產品它的文化附加值通常是經過品牌行銷獲得的。在二十一世紀的行銷中，文化將會作為一個重要而關鍵的因素融入到品牌行銷中去，發揮積極的作用。

結合自己十多年來的行為藝術創作和品牌行銷工作，站在商業和藝術邊緣狀態中，我提出了一種新的行銷方式，即行為.藝術行銷，這種行銷是以商業行銷行為作基礎，通過文化藝術的觀念及形式將其提升為一種商業與藝術同時並存的行銷行為。這使得行銷活動本身也變成一件藝術作品。其特點是通過文化藝術的力量更持久、更有效的達到行銷的目的。

隨著知識經濟、體驗經濟、廣場經濟、假日經濟的出現，行為藝術行銷方式將是適應經濟飛速發展時代的最好方式之一。

特點

1、通過藝術的觀念及形式使消費者與企業品牌真正互動起來，成為行銷的主體。

2、同時具備藝術性、時尚性、新聞性、社會性、參與性等特性。

3、讓消費者在行銷中形成一種新的體驗，並在體驗中感受產品及品牌文化。

4、將各種社會資源整合成社會文化作品

5、表現形式是非常多元化的，而且是動態的，可延續的。

6、充分調動視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺等各種感覺。

含義

“行為行銷”就是根據訪客的行為、愛好、甚至購買計畫向其投放他們所感興趣的廣告。

能把廣告送到真正感興趣的人面前，甚至是正在尋找某種產品或服務的人的面前，一直是廣告人的夢想！而在網際網路出現之前，以及在出現之後的相當長的一段時間內，它也只能停留在夢想階段。

系統通過訪客行為跟蹤，建立訪客行為資料庫，並通過對訪客行為的綜合分析，整理挖掘出對企業特定產品或服務感興趣的潛在客戶人群，實現針對每一個訪客愛好、需求而投放的定向精準廣告。中小企業經營者只需選擇潛在客戶人群，系統就會將所定製的廣告投放到相應的潛在客戶人群面前。

從廣告商的角度來說，當您選定了潛在客戶人群後，我們就會把您的廣告全程跟蹤投放到您的潛在客戶人群面前。廣告是跟著人走的，不是對網頁的，也不是對關鍵字的。也就是說，如果您所選的潛在客戶是“留學移民、外語培訓”類，那么即使有留學移民、外語培訓需求的客戶正在訪問新聞或娛樂類的網站，他或她仍然會看到您所定製的廣告！這一點與當前其它網路廣告2.0的廣告平台（如Google、阿里媽媽、百度等）有著本質的區別。

例子一: 通過行為分析我們知道訪客A喜歡高爾夫, 我們的系統就可以向他跟蹤投放有關高爾夫的信息和廣告，無論訪客A正在訪問的是有關高爾夫的網站，還是新聞或娛樂類的網站；

例子二: 通過行為分析我們知道訪客B正在網上查詢有關肝癌的諮詢信息、治療方法、特效藥等, 我們的系統就可以向他推送有關這方面的信息和廣告，而推送的廣告可以出現在非醫藥類網站上；

例子三: 通過行為分析我們知道訪客C近期想買一輛SUV越野車, 我們的系統就可以向他推送有關SUV越野車的信息和廣告，即使訪客C剛剛離開汽車類網站，正在訪問時尚類網站，他或她也可能在時尚類網站上看到我們向其推送的有關SUV越野車的廣告；

文化差異

行銷全球化時代

全球經濟一體化的到來，使得世界正成為一個共同的市場，不管人們居住在何方，他們都會在這裡有意識無意識尋求相同的產品和生活方式。也就是說世界各地的人們需要的基本東西是相同的，即那些使生活更加輕鬆、愉快，增加人們自由支配的時間和購買的東西，趨向統一的需求和欲望使得產品市場全球化，正因如此，導致了行銷全球化時代的快速到來。

全球行銷面臨最大問題

然而全球化行銷，面臨的最大問題，就是各地文化、觀念的差異。這種差異將決定著全球化行銷的成功與失敗。雖然文化並不是直接的行為，但是對行為動機有著最為深刻的影響，對行為過程起著很大的規範和制約作用。文化差異將意味著不同文化背景的消費群體將會有不同消費行為動機。這必將影響產品進入到全球化的市場中去。

行為行銷消除文化差異

藝術是人類幾千年來用各種表現形式表達生活、情感、觀念的一種高尚的行為方式和觀念形式。它最容易喚起人類對真、善、美等具有普遍意義的審美趨勢認同及觀念認同，消除文化觀念的差異，達到國際化，如畢卡索、梵谷、達文西這樣的藝術家，他們的藝術使人們忽視了它們是哪個國家的人，讓他們成為全人類的財富，全人類的文化，藉助他們名義進行的商品行銷的產品通常都是非常成功的。所以運用藝術行為將行銷行為提升到文化藝術的層面，更容易促使行銷行為全球化以達到全球化行銷的目的。

創新新體驗

體驗經濟時代

無論什麼時候，一旦一個企業有意識地以服務作為舞台，以商品作為道具來使消費者融入其中時，這種剛被命名的新的—“體驗”就出現了。但體驗本身代表一種已經存在但先前並沒有被清楚表述的經濟產生類型，一直沒有得到很多認同。但是隨著人們越來越注重體驗的事實，可以看出體驗經濟時代正在到來。想想拉斯維加斯吧！這是美國的“體驗之都”，從主題酒店、飯店到歌舞、馬戲和魔術表演，從重新創造古羅馬輝煌的集會式商場到遊樂園，令人感到剌激和興奮的賽馬，錄像廳及吸引20歲左右青少年孩子們的各種狂觀式遊戲項目，都是一種經過精心設計的體驗。

體驗行銷

體驗行銷（Experientialmarketing)是站在消費者的感官（sense）、情感（Fed）、思考（think）、行動（Act）和聯想（Relate）五個角度，重新定義設計行銷行為的一種思考方式和行銷方式。

行為·藝術行銷

行為·藝術行銷也正好是以感官行為（視覺、聽覺、味覺）、聯想行為、思考行為等行為為表現手段與消費者互動而產生的一種行銷方式。通過這種行銷方式形成感官精神上的新體驗，刺激體驗消費，形成體驗經濟。因為消費者體驗是購買行為和品牌經營的關鍵，因此以消費者為中心，引導創造消費者產新體驗，是企業行銷面臨的重要課題。而行為藝術行銷正是體驗經濟時代解決這個課題的重要方法。因為行為·藝術行銷本身就是一種創造體驗的過程，只是這種體驗是建立在一個文化藝術層面上的體驗，為人提供了一種更高境界的體驗，充滿了感性的力量，給人留下深刻而又愉悅的記憶，能讓人達到情緒、智力、體力、審美，甚至是精神的某一特定高度，讓人在意識中產生美好的感覺，這種美好的感覺也將通過行為藝術行銷過程中轉嫁到企業界及產品上，達到很好的行銷目的。

消費者行為學

消費者行為是為滿足某種需求或達到具體目的而採取的行為，它經過一系列的心理活動過程和行為過程。也就是說，消費者為解決自己所面臨的消費問題，在受行銷剌激的情況下經過一系列心理活動過程和行為過程來做出的具體消費行動。然而消費者行為是非常複雜的，而微好的部分也非常多。可以說每個個體都有自己的消費行為。然而由於人類所處的是一個文明社會，使得人能夠在接收許多相同文化教育，這也就使得不管人類個體怎么變化，對文化藝術認識總是能最容易得到共同理解,通常通過行銷活動能夠將消費者文化共識反映出來的企業品牌，是最能剌激消費者的消費行為的。在這裡行為·藝術行銷最能通過文化藝術將消費者消費行為的共性表達出來，同時也使得消費者的消費行為變得層次更高、更具文化性，使得消費者在消費行為中在滿足物質消費的同時更滿足了精神消費。更能鞏固消費者消費行為。所以行為·藝術行銷是一種先進而有效的行銷方式。

與品牌

品牌定義

品牌由商標發展而來，長期以來，商標一直是向發明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現的最早的品牌而言，品牌開發過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能，品牌向它的購買者提供了產品質量和同一性的保證，購買者除此之外對生產商一無所知，更重要的是，品牌可以準確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區分開來。約翰·菲利普·瓊斯教授就此對品牌下了個簡單的定義：品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能性利益及附加值的產品。

附加值是品牌的關鍵

瓊斯教授認為，附加值是品牌定義中最重要的部分。瓊斯教授從一萬個人中進行抽樣調查，90%的人都認為附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用。而附加值通常又是由文化所決定的。所以到了今天，品牌文化的建設已經成為各大品牌首要面對的問題，因為只有文化的影響才是最深刻、最持久的，在今天這個物質過剩的時代，人們在購買某一類型產品時除了滿足物質需要之外，更重要的是精神需求。那么在這個行銷多元化的時代不管行銷方式怎么變化，圍繞附加值進行的品牌文化行銷將是永遠的主題。

行為·藝術行銷創造新生活方式

行為·藝術行銷可以通過行銷過程,將行銷本身變成一種文化藝術，又通過文化藝術將行銷的過程也變成一種新生活方式,這種新生活方式可以引導消費者體驗一種新生活，在體驗中形成一種慣性消費，最終通過創造新生活方式的方法將品牌文化快速建立（一般品牌文化的建設是需要長時間建立的），並且讓消費者在自身的參與中接受品牌，形成品牌的忠實擁護者。

行為·藝術行銷將品牌建設公眾化

行為·藝術行銷的特點是行銷本身直接參與品牌建設。讓消費者也直接參與品牌建設，將品牌的建設公眾化，而不只是局限於企業自身的建設，只有調動消費者共同建設品牌，這樣品牌才會成永久的大眾品牌。因為人有一個共性，就是對自己曾經參與或者與自己有關的事物是最關心的。

廣告創作

行為·藝術行銷的特色是具備文化性、創意性、新聞性、藝術性、時代性、前衛性。廣告的創作方法，也與這些特性息息相關。在廣告創作中我們可以從行為·藝術行銷的過程中提煉出一些場景、背景、觀念進行廣告創作，繼而變成影視、平面、路牌、報紙、雜誌等廣告。由於行為行銷藝術具備了以上的各種特性，它必然迅速有效地被人們接收並留下深刻記憶，從而達到非常好的廣告效果。這樣可以將行銷與廣告合二為一，變成一種互動關係。形成一種新的廣告創作方式。也就說這個廣告還沒有投效媒體，大眾已經非常熟悉該廣告，整合各種有效資源是一種成本的節約，更是樹立品牌的良好方式。

廣告發展史

網路廣告從2001年開始到現在大概有六、七年的時間，如果以分階段性來說的話，網際網路廣告的演變經歷了以下三個階段：

第一階段

：網路廣告1.0，即網路廣告的門戶時代。2003年以前是網路廣告的準1.0時代，那時期的廣告形態已經有了，但廣告的投放無法細分訪客，從廣告客群的角度看，與傳統媒體如電視報紙等沒有本質區別。更多的客戶對網際網路廣告的作用、價值還不是很認可。但通過2003年一系列的事情以後，很多行業、企業都意識到在網際網路上發布他們的廣告，可能給他們的企業和企業銷售帶來很大的作用和影響力。

第二階段

：網路廣告2.0，即網路廣告的搜尋時代。2003年到2005年，是網路廣告的正式起步和發展時代，那時期的很多網路廣告客戶開始發現網路廣告不同於其他媒體的表現，更多的會有一些新鮮的東西在裡面。2005年以後，網路廣告開始有了良性的大發展，google，baidu及阿里可以成為這個時期的典型代表。搜尋時代根據訪客所搜尋的關鍵字和所瀏覽的網頁內容向其投放廣告，可以被看作是下一階段行為行銷的雛形。

第三階段

：網路廣告3.0，即網路廣告的行為行銷(Behavioral Targeting - BT)時代。行為行銷時代將第二階段的“根據關鍵字投放廣告”提升到“根據人的行為投放廣告”，即把商家的廣告只投放到對廣告內容感興趣的人面前。此階段廣告是對人的，不是對關鍵字或網站的，也就是說，訪問同一網站的不同的人，看到的是為其量身定做的不同的廣告。從訪客的角度看，他或她只會看到自己所感興趣的廣告，而不會被不相關的廣告所擾！從廣告商的角度看，也就把白花的那一半廣告費省了下來！