耐克公司，正式成立於1972年，由比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立，總部位於美國俄勒岡州Beaverton，是全球著名的體育用品製造商。公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業收入達到了創紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。
2018年7月，《財富》世界500強排行榜發布，耐克公司在"2018年《財富》世界500強"中排行第340位。
基本介紹
- 公司名稱：耐克公司
- 總部地點：美國俄勒岡州
- 成立時間：1972年
- 經營範圍：體育用品製造商
- 公司性質：上市公司
品牌形象,發展歷程,市場競爭,品牌傳播,行銷溝通,耐克廣告,青少年市場,
品牌形象
耐克公司公司創始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業後一直留校擔任田徑教練，曾經訓練出世界田徑史上的傳奇人物Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒，坎坷的經歷培養了他鐵一般的意志。而現任董事長兼執行長菲利浦·奈特作為公司的兩位主要創始人之一對耐克的發展同樣功不可沒。
1959年，奈特從俄勒岡大學畢業，獲得工商管理學士學位，一年後，他又進入著名的史丹福大學攻讀工商管理碩士學位。嚴格的管理教育使他具備了成為一名優秀的管理者的素質。在以後的歲月里，兩位校友帶領公司不斷發展壯大。如今，耐克公司的生產經營活動遍布全球六大洲，其員工總數達到了22000人，與公司合作的供應商，託運商，,零售商以及其他服務人員接近100萬人。 耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員並為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的開發和研製。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝，防止其在作劇烈運動時扭傷。採用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。
比爾·鮑爾曼
比爾·鮑爾曼2001年，耐克公司在研製出氣墊技術後又推出了一種名為Shox的新型防震技術。採用這種技術生產出來的運動鞋同樣深受歡迎,銷量節節攀升。除運動鞋以外，耐克公司的服裝也不乏創新之作。例如：運用FIT技術製造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司製造的其他體育用品，如：手錶，眼鏡等等都是高科技的結晶。耐克公司用自身驕人的業績印證著其創始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話："只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大。"
發展歷程
耐克公司前身藍緞帶體育用品公司(Blue Ribbon Sports)
耐克公司標誌
耐克公司標誌1971年為新成立的Nike設計的標誌
1972年，耐克公司正式成立。
1973年，全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里·方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
1978年，耐克國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
1980年，耐克進入中國，在北京設立了第一個耐克生產聯絡代表處。之後，耐克秉承“Local for Local”(在哪裡，為哪裡)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力於本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發展。
1996年，正式在中國成立了全資子公司耐克(蘇州)體育用品有限公司，總部設於上海，並在北京、廣州設立分公司(香港也於2002年1月作為分公司併入中國區)。
耐克廣告
耐克廣告2002年5月，耐克開始在中國範圍內舉辦耐克蠍斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。
2002年7月，耐克特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯·卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。
2002年8月，耐克贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
在中國，耐克公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、耐克高中男子籃球聯賽、耐克青少年足球超級盃賽、4對4青少年足球公開賽等活動。
2013年9月，道瓊斯工業平均指數宣布了藍籌指數新變動。耐克成為道指成分股新血液。自1990年以來，耐克就一直與美國GDP保持著極高的相關性，僅次於排名前五的強生、麥當勞、沃爾瑪等企業。
2013年10月，Nike公司規劃出未來的發展走向，發展關鍵領域為中國市場，女裝運動系列和電子店鋪這三個方面，制定出2017年實現360億美元年收益額的目標。Nike公司在北美市場的發展非常順利，尤其籃球方面的生意十分紅火，但是在中國市場的發展有所放緩。在Nike總部舉辦的投資人會議上，公司CEO Mark Parker先生再次聲明了中國市場的重要性，將充分利用公司在中國的資源和業績基礎，以實現進一步的發展。2013財政年度，Nike公司預期收益額將達253.1億美元，預計到2015財政年度實現19%的增長率，2017財政年度突破360億美元年收益額。Nike的女裝系列發展也十分迅速，公司還計畫全面發展童裝系列和電子網站的運營，在籃球服飾領域，銷售額也呈現大幅上升的走勢。
市場競爭
作為後起之秀，耐克曾經面臨著愛迪達公司的巨大壓力。在1936年第11屆奧運會上，傑出的美國黑人運動員傑西·歐文斯足登愛迪達跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋，愛迪達一枝獨秀了幾十年。1972年，第一批耐克鞋開始面世銷售。在此後的20年中,耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了愛迪達的午餐。如今，愛迪達在美國的銷售額僅名列第4位，被耐克公司遠遠地拋在了身後。
耐克門店
耐克門店耐克在戰勝昔日對手的同時也不得不面對新湧現出來的體育用品公司的挑戰。在過去的10年間，新平衡公司的市場份額一直在穩步增長。當運動鞋製造商都去搶占年輕人的市場時,新平衡卻把市場定位在中老年消費者身上。新平衡非常了解自己的顧客群。從創立之初,這家公司就從未偏離人口統計數據。同時,新平衡不是上市公司,所以不必承受來自華爾街股票市場的壓力。它能獲得快速的發展也就不足為奇了。
品牌傳播
行銷溝通
耐克正式命名於1978年。它超過了愛迪達、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。耐克公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。
“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通 (Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費的 l/9左右，但富有創意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。
在六十年代，公司創建之初，規模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創始人布沃曼和耐特都要身兼數職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經營機構。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業額達48億美元之多；其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的愛迪達公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐並未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。
耐克廣告
耐克公司的早期廣告作品主要側重宣傳產品的技術優勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閒跑步者及體育鍛鍊的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。 80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象徵。耐克公司在兩個完全不同的市場作戰，它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。
1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司採用一個嶄新的創意，不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法，而是由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》 ，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛鍊，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以後，電視廣告成為耐克的主要“發言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。
耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現在公司市場份額的迅速增長：超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，後者曾在80年代中期當過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風。然而耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中占據了不可動搖的地位。
廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。
耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那么勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動，公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽，淪為一個女性味十足的流行用品公司。
當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士採用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望。
在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。
廣告登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。
耐克公司在短短的二、三十年時間裡，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。
2017年央視3·15晚會曝光，耐克品牌銷售的科比限量冠軍鞋復刻版（Hyperdunk 2008 FTB）中，並沒有宣傳的Zoom Air氣墊。有消費者在售後維權中提出，根據新修訂的消費者權益保護法，應當有“假一賠三”的損失賠償，這一訴求被耐克回絕。3月16日傍晚，上海市楊浦區市場監管局告訴澎湃新聞記者，耐克中國公司因涉嫌虛假宣傳，已立案調查。
青少年市場
耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這一特徵，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，麥可·喬丹和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼先後出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個傢伙在玩籃球，本尼報怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰隨即開始……在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場遊戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦遊戲，讓參與者可在遊戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想像力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心裡。 耐克廣告代理商W&K公司的計畫總監Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之後評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’；但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫傢伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以採用傳統行銷導向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。
許多人認為耐克廣告溝通術就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節。但事實並非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內容著意於向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，後來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除契約、是美國商業社會天經地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。 又如，耐克公司僱傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇鬥狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創作了一個電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強不斷與消費者產生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“夥伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領風騷，自然是情理之中。
